Dichter bij de natuur: le ‘nouveau luxe’ est arrivé

Het regende duurzame initiatieven in de mode, afgelopen week. Eén: luxegroep LVMH pakte uit met een klimaatconferentie en een bijgestelde groene strategie voor het komende decennium. Twee: Chloé lijfde met Gabriela Hearst een ecologisch alerte ontwerper in. En drie: Balenciaga lanceerde een videogame met een collectie die voor 93,3 procent van duurzame materialen is gemaakt. Wat moeten we daarvan denken? Meer greenwashing, of een nieuwe groene revolutie? De waarheid ligt ergens in het midden.

LVMH houdt tot en met vandaag zijn Climate Week, met een waslijst workshops, conferenties en talks in het teken van duurzaamheid. De week is in eerste instantie bedoeld voor de 163.000 medewerkers van de multinational. Maar de groep achter Louis Vuitton, Dior, Dom Perignon, Guerlain en zo’n zeventig andere brands, gaf ook toelichting bij zijn groene strategie voor het komende decennium.

Zo’n evenement is belangrijk omdat LVMH nu eenmaal ’s werelds grootste luxeconcern is. Het bedrijf heeft macht. Er wordt naar geluisterd. En dus kan het échte verandering in gang steken. Greenwashing? Voor een stuk, allicht. Kan mode ooit écht duurzaam worden? Misschien niet. Maar elk initiatief is beter dan géén initiatief.

‘We zijn het als industrieleider verplicht om het goede voorbeeld te geven en om transparant te zijn,’ zei Antoine Arnault, zoon van LVMH-hoofd Bernard Arnault en verantwoordelijke voor imago, communicatie en milieu, tijdens een persconferentie maandagmorgen.

‘We willen voortaan communiceren over wat we goed doen, maar ook over wat nog schort,’ sprak Hélène Valade, environmental development director bij de groep. Ze is eerder dit jaar Sylvie Bénard opgevolgd, die het departement in 1992 heeft opgericht.

Valade gaf een voorbeeld: LVMH streefde ernaar om dit jaar zeventig procent gecertifieerd katoen te gebruiken, maar haalt voorlopig niet meer dan 54 procent. De inspanningen worden verdergezet.

Tijdens de Climate Week boog een aantal voorname wetenschappers zich over de vraag of ‘carbon offsetting’ (waarbij een bedrijf vervuiling compenseert door, bijvoorbeeld, bomen te planten) écht iets uithaalt. En vandaag discussieerden ontwerpers als Stella McCartney Jonathan Anderson en Kim Jones over dat andere vraagstuk: kan mode ecologisch verantwoord zijn? Of in de woorden van de moderator: ‘Is luxe een model dat gebannen moet worden, of een bron van inspiratie?’

Le nouveau luxe est arrivé

Luxe moet meer aansluiting vinden bij de natuur, zei Hélène Valade tijdens de persconferentie. Ze maakte een vergelijking met de art nouveau van de late negentiende en vroege twintigste eeuw. Die stroming in de kunst en architectuur greep terug naar de natuur, deels als reactie op de Industriële Revolutie. ‘Deze periode voelt gelijkaardig aan,’ zei ze.

‘We moeten een nieuwe visie op luxe ontwikkelen waarin duurzaamheid en biodiversiteit even belangrijk zijn als knowhow en handenarbeid. We willen de natuur teruggeven wat we genomen hebben.’

Het tienjarenplan kreeg de naam ‘Life 360’ met objectieven voor over drie, zes en tien jaar. Precieze goals worden pas in de loop van volgend jaar bekend gemaakt, maar de voorbije week werden alvast 49 nieuwe oplossingen onder de loep genomen, van packaging (die moet lichter, en gemaakt van recycleerbaar materiaal) tot aangepaste LED-verlichting in de boetieks. Er moet gekeken worden of de verschillende huizen niet meer kunnen samenwerken, bijvoorbeeld door ongebruikt materiaal uit te wisselen.

Specifieker: druivenafval kan worden gebruikt in cosmetica. De e-commerce kan groener, met transport per schip en elektrische voertuigen voor de zogeheten ‘laatste kilometer’ naar de brievenbus van de consument. LVMH wilt in 2030 honderd procent van zijn energie uit hernieuwbare bronnen halen (dat is nu dertig procent). Merken als Louis Vuitton en Berluti hebben herstelateliers: die service wordt allicht uitgebreid naar andere huizen. Er is ook aandacht voor regeneratieve agricultuur, onder meer in Turkije. Modeshows moeten groener. Upcycling gaat niet meer weg. Et cetera.

Greenwashing of economische noodzaak?

Arnaul gaf tijdens de persconferentie toe dat de focus op leefmilieu niet louter altruïstisch is. Als het over de champagne- en wijnhuizen gaat, kan de klimaatopwarming catastrofale gevolgen hebben voor de omzet van LVMH, zei hij: de kwaliteit van de druiven lijdt enorm onder die verschuivingen. In dat specifieke geval is een duurzaam beleid economisch interessant, en zelfs noodzakelijk.

Bij de modehuizen speelt dat minder. Daar zijn de groene maatregelen in zekere zin marketing, en daar kun je cynisch over zijn. Maar nogmaals: als de mastodont in de modesector minder vervuilen, en meer recycleren, dan maakt dat een verschil. Overproductie blijft een probleem, al is dat veel meer een probleem van de fast fashion ketens. Dure luxemode wordt in talloos kleinere volumes gemaakt.

Bovendien, zei Arnault, is de luxesector een creatieve sector. Die creativiteit kun en moet je gebruiken om oplossingen te vinden. Ook daar dient een initiatief de Climate Week voor: iedereen mag meedenken, ervaringen uitwisselen, ideeën lanceren.

Ook elders in de luxemode is het dezer dagen al groen wat de klok slaat. Misschien is dat niet toevallig. Morgen is het vijf jaar geleden dat tijdens COP21 het akkoord van Parijs werd gesloten, met het plan om de global warming te reduceren tot minder dan twee graden Celcius.

Maar los daarvan lijkt het gewoon definitief tot zowat iedereen doorgedrongen dat de mode moét veranderen. Om de wereld te redden, maar ook om de jongere generaties consumenten niet te verliezen.

De koerswijziging van Chloé

En dus lijfde Chloé met Gabriela Hearst een designer in die een stevige reputatie heeft op het gebied van duurzame, ‘eerlijke’ luxe. De benoeming past in een koerswijziging voor Chloé, het Franse huis waar Hearst in de voetsporen treedt van zwaargewichten als Karl Lagerfeld, Stella McCartney en Phoebe Philo. CEO Riccardo Bellini ijvert voor een nieuw zakenmodel, met aandacht voor sociale en ecologische duurzaamheid, en meer macht voor vrouwen.

Voor haar eigen label werkt Hearst samen met Manos del Uruguay, een nonprofit die vrouwelijke handarbeiders uit haar geboorteland tewerkstelt. Ze gebruikt ook merinowol van de schapenranch van haar vader. Haar eerste show in Parijs, dit najaar, op een binnenplaats van de Ecole des Beaux-Arts, was gecertifieerd carbonneutraal, en in de collectie zat deadstock-kant en gerecycleerd kasjmier.

‘We zijn ervan overtuigd dat we allemaal actief moeten participeren in het vormen van een duurzame toekomst’, zei Bellini in vakblad WWD. ‘Collecties ontwerpen volstaat niet langer. Je moet connecties zoeken met je publiek, en die connecties voortdurend versterken. Waar je als merk voor staat, waar je in gelooft, wordt de komende jaren net zo relevant als je product en je esthetiek.’ Chloé gaat sociale entrepreneurs betrekken bij het productieproces, begint een ‘social profit and loss account’, en zoekt B Corp-certificatie voor sociale en ecologische prestaties.

Hearst zou in maart debuteren bij Chloé, met een collectie voor winter 2021. Ze gaat ook verder met haar eigen merk ­– dat overigens gedeeltelijk in handen is van LVMH; Chloé maakt deel uit van de Zwitserse groep Richemont.

Gerecycleerd bij Balenciaga

En dan was er ook nog Balenciaga, dat vorige zondag een spectaculair videogame lanceerde ter vervanging van de traditionele catwalkshow. Opmerkelijk: 93,3 procent van de nieuwe collectie is gemaakt van duurzame materialen. Nogal wat stukken zijn niet alleen uniseks, maar ook unisize, wat overproductie helpt te voorkomen (omdat verkooppunten van elk item slechts één maat moeten inslaan). Artistiek directeur Demna Gvsalia deed ook aan upcycling: hij haalde restjes materiaal door de versnipperaar en borduurde ze op donsjassen, met een shaggy effect.

‘Ik geloof dat duurzame en slimme consumptie ons in de toekomst zal aanmoedigen om onze kleren te dragen tot ze uit elkaar vallen, en daarom zit deze collectie vol stukken die er al op voorhand oud en versleten uitzien’, aldus Gvsalia.

Koop je dan niet beter gelijk tweedehands? De Finse meubelfabrikant Artek begon in Helsinki al jaren geleden een winkel met vintage meubilair, Second Cycle. En intussen lijken ook modelabels geïnteresseerd in vintage als een bijkomende bron van inkomsten (en een leuke marketing-opportuniteit). Gucci plant bijvoorbeeld vintage corners in zijn eigen boetieks. Ook LVMH denkt na. ‘Vintage is een andere manier om de levensduur en de duurzaamheid van onze producten te verlengen’, zei Valade tijdens de persconferentie.

‘Het is nog wat vroeg’, sprak Arnault. ‘Het is een economie die bestaat, en die belangrijker wordt. We kijken ernaar en we denken over enkele maanden een antwoord te kunnen geven.’ Eén struikelblok: kopieën. Huizen als Vuitton of Dior kunnen het zich moeilijk veroorloven om – per ongeluk, maar toch – een valse vintage handtas te verkopen. Een ramp is dat geenszins. De tweedehandsdealers moeten tenslotte ook overleven.