...

Christian Dior. Yves Saint Laurent. Vivienne Westwood. Pierre Balmain. Tommy Hilfiger. Ralph Lauren. Mary Katrantzou. Alexander Wang. Stella McCartney. Diane Von Furstenberg. Marc Jacobs. Simone Rocha. Tom Ford. Giorgio Armani. Christopher Kane. Je naam in de neklijn van een door jou ontworpen kledingstuk stikken wil niet altijd zeggen dat je naam (het) zal maken in de modewereld, maar het was wel de gangbare manier van een merk opstarten. Onder het mom dat mensen graag een vertrouwensband opbouwen met de labels waarin ze investeren, en zo'n naam heel wat meer persoonlijkheid uitstraalt dan een generische Nice Clothing Inc. zetten de meeste pas afgestudeerde ontwerpers die de fondsen voor een eigen lijn bij elkaar kregen hun eigen poot op de branding. Zelfs wanneer je eigen initialen niet gedrukt staan op de winkeltassen waarin je werk de winkel verlaat is het nog mogelijk om je naam in de modegeschiedenis te laten etsen. Karl Lagerfeld heeft bijvoorbeeld ook wel zijn eigen lijn, maar heeft die toch vooral succesvol weten maken door zijn iconische rol als hoofdontwerper van Chanel (en Fendi) en zijn opvallende verschijning met eeuwige paardenstaart, zonnebril en handschoenen. Ook John Galliano is -doorgaans om andere redenen- een naam die bij de modeminnende medemens een belletje doet rinkelen. What's in a nameToch zijn er schijnbaar steeds minder ontwerpers die zich onder hun eigen naam op de woelige modezee wagen - of er zijn er althans steeds minder die hun hoofd boven water weten houden. De vergankelijkheid en de vervaarlijke stroming van de sector zorgt er misschien net voor dat ze hun naam niet willen opofferen aan een bedrijf dat niet bijster veel slaagkansen heeft. Wat doe je immers - legaal gezien- wanneer je merk dat jouw naam draagt overgenomen wordt door een ander bedrijf en jij buitenspel gezet wordt? Zo verliet Kate Spade haar namesake accessoirebedrijf een jaar nadat het overgekocht werd door de Neiman Marcus Group in 2006 - die het merk uitbouwde tot een globaal lifestylemerk, terwijl Kate Spade (de persoon) een eigen schoen- en handtassenlijn onder het vaandel Frances Valentine op de markt bracht. Hoe kan je bovendien controleren dat het label dat jouw naam draagt altijd jouw merkwaarden zal blijven uitdragen wanneer jij niet meer zelf de touwtjes in handen houdt? Denk aan Calvin Klein, Oscar de la Renta, Ralph Lauren, maar ook Donna Karan. Deze laatste verliet haar label in 2015 na meer dan dertig jaar aan het roer van 'Donna Karan' (het merk) te hebben gestaan. In een interview met Fashionista.com liet ze zich ontvallen wat een vreemde ervaring het eigenlijk is om een bedrijf te runnen waarmee je een naam deelt. 'Ik deed bijna alle post open omdat er Donna Karan opstond en ik dacht dat die brieven aan mij geadresseerd waren. Mensen riepen me dan 'Donna nee, die is voor mij!'... Het was een naam geworden die meer mensen dan mezelf toebehoorde en dat was verwarrend.' Het is echter ook waarschijnlijk dat er een nieuwe soort van bescheidenheid heerst in de creatieve sector. Wie de kleding van de hedendaagse it-labels als Hood by Air of Off-White bekijkt ziet niet alleen een afkeer van de spotlight op het hoofd van de modeontwerper, maar ook aanzienlijk minder bling, minder avond- en cocktailkleding en meer een terugkeer naar de essentie en de functie van het product. 'Geen statements'De meest prominente voortrekker van deze beweging is uiteraard het label Vetements, wat letterlijk 'kleding' in het Frans betekent. Het leek alsof er een selecte groep mensen was die gewoon... kleding wilden', aldus Vetements' Demna Gvasalia in 2014. 'Geen statements, maar proporties, volumes, bepaalde stukken die ze gewoon wilden dragen.' De designer houdt eigenhandig de reïncarnatie van de No Logo beweging van Naomi Klein boven de doopvont, afgekeken van jongeren op straat die het namedroppen en logoschreeuwen zodanig beu waren dat ze gratis reclameshirts begonnen dragen. Gvasalia's wapenfeit? Fashionistas 400 dollar te laten betalen voor een geel DHL-shirt. Momenteel probeert hij hetzelfde bij Balenciaga met de klassieke blauwe IKEA-tassen en het werkt nog ook. 'Het is belangrijk dat het om de kleding en de functionaliteit van die kleding draait, en niet om de personen achter die kleding', zeiden ook Elodie Ouedraogo en Olivia Borlée bij de lancering van hun sportlijn 42|52. In plaats van er hun eigen namen aan te verbinden - wat commercieel voor hen misschien interessanter zou zijn- gingen ze voor 42.52 hun persoonlijk record op de 4x100 meter en ook de tijd waarin ze zilver hebben gewonnen tijdens de Olympische Spelen in PekingAnonyme DesignersOok het Italiaanse Anonyme Designers werkt met diezelfde insteek. 'Het is voor mij niet belangrijk wie de kleding creëert, maar wie de kleding draagt. De vrouwen die onze designs kopen, zij zijn mijn inspiratiebron en mijn muze', aldus Alessandro Pulcini die het label vijf jaar geleden met Jonas Schneider oprichtte. 'Toen we Anonyme designers oprichtte voelde het echt alsof de modewereld klaar was voor een verandering. Ik ben blij om te zien dat we op dezelfde golflengte zitten als heel wat andere grote designers van nu.' Het verplaatsen van de spotlight van de designer naar de kleding is natuurlijk niet nieuw, schrijft ook The Independent. Maison (Martin) Margiela (niet toevallig een voormalige werkplek van Gvasalia) doet het al sinds 1989 en ook Comme des Garçons verbergt het geslacht en de Japanse afkomst van creatief directeur en oprichtster Rei Kawakubo wonderwel. 'Ik denk dat mensen zich te vaak blindstaren op labels en daar het slachtoffer van worden. Ze kopen een stuk enkel nog vanwege de merknaam, niet omdat ze achter het designconcept, de kwaliteit of de finish staan. En merken gingen daar te lang in mee', aldus Pulcini. 'We kunnen de macht weer aan de consument teruggeven omdat ze zelf echt wel weten wat ze het liefste hebben. Mode draait uiteindelijk om het uitdrukken van je echte zelf.'