BINNENKORT KUNT U OOK IN BRUSSEL TERECHT OM DE WONDERE GEUREN VAN JO MALONE TE ONTDEKKEN. HET BRITSE CULTMERK NODIGT UIT OM ZELF TE SPELEN MET GEUREN.

Tot zo’n tien jaar geleden was een buitenlandse trip voor een beautyjournaliste nog een heuse ontdekkingstocht. Je ging op zoek naar de cultmerken waarover buitenlandse bladen schreven en die een hype ontketenden bij beauty- addicts en de modegevoelige medemens. Zo was Jo Malone in Walton Street voor mij een vaste stop bij elk bezoek aan Londen : een kleine boetiek in chique crèmetinten, gevuld met fantastische geuren in luxeverpakking. Maar achter die naam steekt een personage van vlees en bloed. Haar verhaal leest als een roman.

Jo Malone groeide op in een artistiek gezin. Creativiteit kreeg ze van haar vader-kunstschilder mee, van moeder erfde ze de gouden handen van een schoonheidsspecialiste. Het gezin had het niet breed. Toen moeder ziek werd, gaf Jo de school op en ging werken bij een bloemist. Daar geraakte ze betoverd door de aroma’s en leerde ze alle bloemen kennen. ’s Avonds gaf ze gelaatsbehandelingen in haar flatje. Al snel kreeg ze naam door haar massagetechnieken en handgemaakte producten die ze naar behoefte van de klant samenstelde. Die persoonlijke aanpak viel erg in de smaak. Mondreclame deed haar agenda binnen de kortste keren vollopen. Om de klanten van het eerste uur te bedanken gaf ze hen een zelfgemaakte badolie cadeau. Toen een van de dames in één keer honderd flesjes Nutmeg & Ginger bestelde voor genodigden op haar feest, kwamen er 86 van hen terug naar de winkel om meer. Zo ontstond een niet te stuiten sneeuwbaleffect. Van ’s morgens tot ’s avonds waren Jo en haar man Gary in hun keukentje in de weer met mixers, flesjes en dozen om de bestellingen rond te krijgen. Gary gaf zijn job op om zich met de zakelijke kant van het bedrijfje bezig te houden. Jo kon zich volledig concentreren op het ontwikkelen van nieuwe colognes.

GEUREN IN LAAGJES

Jo Malone heeft het talent om met alledaagse ingrediënten ongewone composities te maken die je nergens anders vindt. Elk parfum is voor haar een herinnering : een reis naar de Caraïben bracht inspiratie voor het populaire Lime, Basil & Mandarin ; Black Vetyver Café Cologne kwam er na een wandeling op Broadway en een etentje bij Dean & Deluca ; 154 is Jo’s persoonlijke favoriet die zij associeert met de opening van haar eerste boetiek.

De formules zijn eenvoudig, waardoor je ze, in tegenstelling tot de complexe geuren in de parfumerie, onderling kunt combineren en een parfum op maat kunt maken, aangepast aan de gelegenheid of stemming. Debbie Wild, directeur Parfum en Lifestyle bij Jo Malone, noemt dat the art of fragrance combining : “We zien parfum als een accessoire, het geeft de vrijheid om iets unieks te maken.” Dat kan op veel manieren : je kunt meerdere geuren in laagjes over elkaar aanbrengen, je kunt ze op verschillende delen van het lichaam dragen of combineren met een geparfumeerde lichaamscrème of badolie. “We willen mensen laten ontdekken hoe leuk het is om te spelen met geuren en hen het gevoel geven dat ze hun eigen parfumeur zijn.” Fragrance combining is volgens Wilde een andere manier om met parfum om te gaan. “Het gaat om het plezier. Je ruikt lekker én anders, en niemand weet wat je draagt.” Ze vergelijkt het concept met wijn proeven : “Je begint met iets waar je van houdt, daarna ga je op zoek naar meer uitdaging en complexiteit.”

ONTDEKKEN WAAR JE VAN HOUDT

Daar helpen ze je bij Jo Malone graag bij. “We geven onze klanten nose work-outs, we geven uitleg over ingrediënten en helpen om inspiratie op te doen.” Daarvoor bedachten ze de Tasting Bar, die klanten op een ludieke manier vertrouwd maakt met het concept fragrance combining. “Jo wilde een plek die mensen samenbrengt en ervaringen laat delen.” De Bar bevat een verzameling flesjes met verschillende top-, hart- en basisnoten. Die worden aan de klant voorgesteld zodat zij/hij kan ontdekken waar zij/hij van houdt. Aan de hand van een luxueuze miniverzorging wordt het principe van de geurlaagjes uitgelegd. Een nootje douchegel wordt opgeklopt tot een geurige mousse, waarmee handen en onderarmen worden gewassen. Daarna volgt een massage met een romige, geparfumeerde lichaamscrème en ten slotte wordt er een cologne over verstoven. “Zo worden mensen verleid om te gaan experimenteren met badolie, crèmes en colognes om een geur op maat samen te stellen.”

Maar het succes zit niet alleen in de heerlijke geuren, weet Debbie Wilde. Een prachtige verpakking en doordachte presentatie behoren ook tot het DNA van het merk. De crèmekleurige dozen met chique, zwarte linten zijn het perfecte cadeau, voor jezelf of voor een ander. “Jo Malone heeft cadeautjes geven tot een kunst verheven. Geschenken maken de helft van onze omzet uit. Mensen zijn trots zulke mooie pakjes te kunnen geven en blij ze te kunnen krijgen.”

Jo Malone, vanaf 24 juni bij Senteurs d’Ailleurs, Stefaniaplaats 1A, 1000 Brussel. www.senteursdailleurs.be, www.jomalone.com

DOOR SOFIE ALBRECHT

JE KUNT MEERDERE GEUREN IN LAAGJES OVER ELKAAR AANBRENGEN OF OP VERSCHILLENDE DELEN VAN HET LICHAAM DRAGEN.