Het merk Ralph Lauren is zo oud als een dinosaurus, maar de All American-kleren worden weer volop geadopteerd door jongeren. En de neo-preppies, nu ze hun muziekfestival- of skatersverleden ontgroeid zijn, kopen de geruite hemden en polo’s in zuurstofkleuren weer per kilo. Want Lauren kijkt mee op de klok van de tijdsgeest, en is zowat het hipste label voor de komende zomer.

Ralph Lauren is de ontwerper die mode synoniem maakte met lifestyle, Amerika als een symbool verkocht en winkels als teletijdmachines inrichtte. Maar dat maakt allemaal weinig indruk op de jonge generatie. Wat telt is dat Rachel uit Friends een job heeft in het New Yorkse kantoor van Ralph Lauren. Want waar de trendy en met een eeuwige schattigheid gezegende Rachel desnoods onbetaald wil werken, dat kan niets anders dan een unieke firma zijn. Als Jennifer Aniston ernstig een vergadering organiseert in haar al te ruim bureau, of er gewoon verrukt in ronddartelt (of een lift deelt met Mister Lauren hemzelve), dan straalt haar tienerappeal als een zonverblinding af op het monolithische kledingbedrijf. Het is niet bekend welke contracten er achter de schermen zijn uitgedacht, maar de combinatie Ralph Lauren + Friends is een meer dan goedgelukt voorbeeld van product placement. Vestimentair hip associeert zich met popcultureel hip, en beide partijen baden in elkanders licht.

Al even afdoend is de marketingtaal die Lauren al decennialang spreekt, nog niet eens via de televisie. Hier in België, maar ook in de ons omringende landen, bleek de campagne voor zijn mannenparfum Polo Sport een keerpunt in de perceptie van zijn merk. Op de flanken van bussen en trams, op uitklappagina’s van tijdschriften en op huizenhoge billboards prijkte de afbeelding van de blauwe fles met een zilverkleurige dop, gedecoreerd met het getrainde lichaam van Tyson Beckford, mannelijk supermodel, meisjesfavoriet én zwart. In één enkele klap was een parfum niet langer een verdacht jongensaccessoire, wel iets wat zich middenin de leefwereld van basketbal, hiphop en r&b plofte. Beckford, die nog steeds door de publiciteitsafdeling van Lauren wordt ingehuurd, was het ideale aspiratie-icoon: een gezicht dat lustopwekkend werkte maar toch “no bullshit” zei.

Wie het cynisch wil zien, kan stellen dat de hele campagne een uitgedokterde zet was om het jong grut van de straat te doen capituleren. Anderzijds waren de Polo Sport-beelden zowat de eerste die een zwarte man als enige lokvogel inzetten, toch op die schaal, en daar valt ook iets voor te zeggen. Bovendien waren de affiches erg stijlvol en krachtig, en de geur zelf een terechte hit. Lauren-publiek: 1-0, voor de zoveelste keer.

Lauren is een beeldenmaker par exellence, hoewel dat niet altijd even hard opvalt. Benetton is agressiever, Calvin Klein evidenter en Levi’s meer alomtegenwoordig, maar Lauren speelt het sluwer. Er is haast geen blad waarin geen reclameruimte is opgekocht, en toch blijven weinig van zijn promotiefoto’s hangen (voor de kleding dan, want de parfumprenten zijn specifieker). Maar ze dringen wel door in de psyche van de massa, haast onbewust. De boodschappen zijn vaak diffuus, ook al omdat ze van de ene naar de andere sfeerschepping zappen.

Wat wel meteen onthouden wordt, is dat Ralph Lauren voor Amerika staat. Misschien denken sommigen dat hij de Amerikaanse vlag heeft uitgevonden en getekend, want in de presentatieprenten, maar ook op de kleren, figureren de Stars and Stripes evenveel als de merknaam. Als toeristische ambassadeur kan Ralph Lauren tellen voor het thuisland: de beeldentaal is een ware fontein van Americana, met ranches, campussen, jachten, baseballvelden, hooibergen in Colorado, villa’s in New Hampshire en bibliotheken in Boston. Altijd upgrade, en altijd relaxed; immers schijnt de zon en voor altijd is de lucht stralend blauw. Haren glanzen, tanden parelen en lichamen zijn langoureus en gestroomlijnd: net als elke andere modemaker verkoopt hij dromen, zij het dat die van Ralph Lauren niet meteen ingegeven zijn door seks, en ook niet al te opvallend door geld. Bij Ralph Lauren gaat het om hetgeen logischerwijs volgt eenmaal die twee zijn geconsumeerd en verworven: tevreden rust, of toch een tevreden status. Lauren predikt vanzelfsprekendheid, het goed waarom in deze stressvolle tijden gestreden wordt, en hij stelt zich niet hooghartig op, eerder uitnodigend, hoewel hij het duidelijk maakt dat er toch enige inspanning verwacht wordt om tot de club te behoren. Geen wonder dus dat men zijn kleren en bijproducten beschouwt als totems van het goede leven, nog voor men aan de Lauren-kassa aanschuift.

De Lauren-saga begint in 1967, heel bescheiden, met een dassenlijn die de ontwerper dan al Polo doopt. Die komt meteen in de juiste winkels terecht, en in 1968 sticht hij een mannenlijn, Polo by Ralph Lauren, tot op de dag van vandaag een succesnummer. De vrouwenlijn komt er in 1971, en vanaf dat moment wordt het nu overbekende logo met de polospeler-te-paard op de items geborduurd.

Amerika raakt niet eens langzaam in de ban van de city meets country-look van Ralph Lauren, wat maakt dat zijn eerste parfums, Polo (voor mannen) en Lauren (voor vrouwen), allebei uit 1978, de verkooplijsten aanvoeren. In 1983 breekt de ontwerper een nieuwe markt open met zijn Home Collection, en halverwege de jaren negentig anticipeert hij op de sportrage met de Polo Sport-lijn. In 1995 vervoegt Purple Label de stal, een kleermakerssegment met zakenmannenpakken.

Ondertussen groeit en groeit het bedrijf: er zijn afzonderlijke, en stuk voor stuk goeddraaiende lijnen voor kinderkleding, schoenen, handtassen, truien, brillen, sjaals en ondergoed, en de parfums ( Safari, Polo Sport, Extreme Polo Sport) krijgen naast onderscheidingen vooral veel afnemers. Zoals vele designers bedacht Lauren een jeanslijn ( Polo Jeans, gecreëerd in 1996), en Romance (uit 1998) wordt een wereldwijd kwistig gespoten geur. Wie z’n weg wil vinden in dit labyrint van bijlijnen en subdivisies heeft ondertussen een stafkaart nodig, maar Ralph Lauren blijft in expansie geloven: deze lente lanceert hij Ralph Lauren Collection, een zeer luxueuze vrouwenlijn met coutureallures.

Essentieel in het wonderverhaal van Ralph Lauren is zijn winkelbeleid, wat eigenlijk neerkomt op zijn zin voor inrichten. Naast de vele corners verspreid in klerenwarenhuizen over heel de aardbol, bezit de firma een sliert eigen boetieks (de dichtstbijzijnde zijn die van Brussel, Parijs, Londen en Den Haag) die evengoed voor decoratieshowrooms kunnen doorgaan. Nog voor het idee van concept stores gemeengoed werd, besefte Lauren dat mode vooral omkadering nodig heeft; in die zin is hij een soort pionier van de rage om kleren te laten verzinken in een verstrooiende, net niet misleidende winkelstyling. Hoewel de term te pas en te onpas gebruikt wordt, laat Lauren wel degelijk een “universum” zien middels zijn shops: de afdelingen in zijn winkels neigen nooit zomaar naar verkoopruimtes, wel naar salons zonder een sigarengeur, naar kajuiten uit de koloniale tijd, naar chalets zoals in Aspen, naar Livingstone-waardige expeditietenten, of naar blokhutten waar geen beer binnen kan. Wie aldus wegsmelt bij vergeelde wiskundeboeken, authentieke cowboyzadels en indiaanse hoofdtooien, rammelende lockerkasten, precieuze quilts, hertengeweien, zeeroverschepen in glazen flessen of originele insignes van The Boy Scouts Of America, kan zich de bedevaart langsheen allerhande gespecialiseerde musea besparen, want dat alles (en nog veel meer) is permanent te bezichtigen (maar niet te koop) in de themashops van Ralph Lauren, in die met een klein oppervlak, maar vooral in zijn megastores (die van New York is met recht en reden een attractiepark voor moderne retrofielen te noemen). Er zijn er die met buikloop wegens te veel rustiek en gezelligheid de Lauren-boetieks uitrennen, maar de meerderheid is dol op zoveel gratis sfeerschepping en uit zijn dankbaarheid met overvolle winkeltassen.

A ll bases covered voor de koning van de Amerikaanse massamode: er wordt zodanig gewaakt over de huisstijl dat het steevast veranderen van zeden en dus kledingcodes alleen maar in zijn voordeel speelt. Tegenwoordig is het weer zover. Vooral de jonge garde is de uitgemolken street- en urbanstijl beu, en de capriolen van de meer avant-gardistische designers vinden bij hen wel een hoop kijk-, maar geen kooplustigen. Klassiek is aldus het nieuwe speeltje waarmee te rebelleren valt (nou ja): Lacoste, Burberry, Pringle of Scapa zijn allemaal weer gegeerd, precies om hun wat geborneerde imago, maar vooral Ralph Lauren staat weer bovenaan de voorkeurlijstjes. Polo’s in pastel, truien met nautische strepen, broeken in corduroy, fifties-kaki’s, hemden in madras of nette bergbeklimjassen: geen beter adres om dat alles in te slaan dan Ralph Lauren. En zo kan Lauren nog jaren mee, zelfs nu zijn haren helemaal zilverwit zijn. Want Ralph Lauren, laten we elkaar goed verstaan, is onze aller Friend.

Peter De Potter