’s Lands grootste modenamen een drankblikje laten ontwerpen ? Dat krijgt alleen Coca-Cola voor mekaar. Alle vijf bedachten ze ook nog een exclusief accessoire, en van elk geven we er vijf weg (zie p. 63).

Wedden dat Japanse fans van Belgische mode de komende maanden groen uitslaan van jaloezie ? Na de vorig jaar verschenen art cans van Wim Delvoye en Panamarenko, lanceert de Belgische Coca-Cola-afdeling nu immers de Coke light Fashion Edition 2003. Onder het motto think local, act local werden vijf Belgische ontwerpers niet alleen gevraagd een eigenzinnig blikje, maar ook een bijpassend modeaccessoire te bedenken. Centraal in alle ontwerpen staat het thema verleiding, geen ongevoelig punt voor de mode- en zelfbewuste twintigers die de doelgroep vormen van het suikervrije drankje.

” Coke light linken wij met waarden als zelfexpressie en zelfontplooiing”, zegt senior brand-manager Ides Ticket, die het project met een ploeg van acht mensen realiseerde. “In de mode gaat het eigenlijk net om hetzelfde : over de manier waarop we naar onszelf kijken en ons profileren. Daarnaast zijn we een dynamisch bedrijf, zodat we al snel bij jonge, min of meer gevestigde ontwerpers zijn beland.”

Succes lijkt verzekerd, want het vijftal omvat haast het hele Belgische modespectrum : Walter Van Beirendonck en Elvis Pompilio vertegenwoordigen de pioniers, Veronique Branquinho, Raf Simons en Bernhard Willhelm de jongere generatie. Bovendien gaat het ook hier om een exclusief en eenmalig initiatief. Van de fashion cans worden de komende drie maanden 800.000 stuks uitgedeeld in tientallen trendy winkels, kapperszaken en discotheken over heel België, terwijl van elk accessoire slechts 250 exemplaren gemaakt worden. Die worden op 31 mei te koop aangeboden op evenementen in Antwerpen, Brussel en Luik. Wie valt op hebbedingetjes zoals een kleurig pullovermutsje van Elvis Pompilio, houdt www.cokelight.be dus maar beter in de gaten.

“Ik voelde me meteen aangesproken”, bekent light-fanaat Veronique Branquinho. “Het is gewoon grappig om zelf een blikje te maken, vooral omdat het zo’n universeel object is. Al had een biermerk me wellicht nooit zover gekregen.” Voor het project bedacht de 30-jarige ontwerpster een volledig zwart blik. Alleen het rode opschrift Light my fire verraadt de inhoud. Een zoet gekruide geurkaars werd op identiek dezelfde manier vormgegeven. “Verleiding heeft voor mij te maken met mysterie, geprikkeld worden en speelse dubbelzinnigheid,” legt Branquinho uit, “elementen die ook in mijn kleding zitten.” Over de input van Coca-Cola is Branquinho uiterst positief : “Buiten enkele opdrachten voor liefdadigheidsprojecten, heb ik nooit iets soortgelijks gedaan. Het blikje helemaal zwart maken, zoals ik aanvankelijk hoopte, was wettelijk helaas niet mogelijk, maar verder verliep de samenwerking heel spontaan. Ik kon mijn ding doen.”

Net als Branquinho, behoort de in 1972 geboren Bernhard Willhelm tot ’s lands jongste modenamen. Geen wonder dus dat de uitgeweken Duitser Coca-Cola niet alleen ziet als een symbool van de naoorlogse Amerikaanse droom (“zoals nylonkousen”), maar daarbij ook meteen denkt aan de all-American babes die het drankje in de lichaamsbewuste jaren tachtig aan de man moesten brengen. Een cartoonachtige pin-upversie daarvan siert zowel het blikje van Willhelm als de levensgrote luchtmatras die hij voor de gelegenheid ontwierp.

Ook Walter Van Beirendonck voelde zich aangesproken door het stempel die Coca-Cola op de jongste decennia drukte. De nu achttien jaar actieve ontwerper en docent aan de Antwerpse modeacademie gaf zijn jawoord echter niet meteen : “Meewerken aan een commercieel getint project is niet zo evident. Het moet kloppen met wat ik doe en ook een uitdaging zijn. Zo’n project neem ik er niet zomaar bij, ook al omdat ik zoiets niet aan stagiairs of assistenten overlaat. De ontwerpen en de follow-up neem ik voor eigen rekening.” Gesterkt door de medewerking van oud-studenten Veronique Branquinho en Raf Simons, bekleedde Van Beirendonck het blik met twee zijaanzichten van een gemaskerd gelaat, aangevuld met de in vele opzichten actuele slogan love, hope, peace, light. Hetzelfde ontwerp siert ook een uniseks T-shirt. Voor Van Beirendonck begint verleiding immers bij jezelf : door oog in oog te staan met jezelf en van het uitzicht te houden.

Raf Simons zegde zijn medewerking vrijwel meteen toe : “Het gegeven interesseert me al langer, want consumptie en merknamen zijn ook centrale thema’s in de huidige zomercollectie. Ik vroeg me af wat mijn positie juist is in de consumptiemaatschappij. Want ook al maak je geen massaproduct, je draait wel mee in een bepaald systeem. Zoals bekend heb ik het daar moeilijk mee, vandaar het gebruik van zwart, om de somberheid te benadrukken, en de survival-elementen. Uiteraard heb ik me afgevraagd of ik dat wel kon, in zee gaan met Coca-Cola, maar ik wilde ook weten hoe ver zo’n multinational kan gaan, hoe groot de openheid daar is. Uiteindelijk kan ik in Parijs ook niet helemaal mijn ding doen. Er zijn altijd grenzen, zowel voor Raf Simons als voor een multinational.”

Net zoals Elvis Pompilio zich inspireerde op zijn eigen handelsmerk, een profieltekening met telkens andere hoofddeksels, grijpt de bijdrage van Raf Simons terug naar zijn Black Palms-zomercollectie van ’98, opgebouwd rond een imaginair, idyllisch eiland waar mensen het mystieke zomergevoel opzoeken. Het originele Black Palms-logo spreidde hij niet alleen over het Coke light-blik, maar ook over een duostrandlaken (200 bij 120 cm). De link met de beeldvorming rond Coca-Cola in de jaren zeventig en tachtig is nooit veraf.

“In tegenstelling tot sommige andere projecten, stelde Coca-Cola zich heel open en correct op”, zegt Simons. “Zelfs over de verdeelpunten werden we van a tot z ingelicht. Ik heb helemaal geen probleem met het fenomeen Belgische ontwerpers, noch dat men daar een graantje van wil meepikken. Maar dan wel op een correcte manier. Vaak doet men maar wat, vraagt men niet eens je toestemming.” Of hij het opnieuw zou doen ? “Ach, ik wil zoveel : een film maken, opnieuw met meubelen werken, videoclips. Zo’n blikje is geen nevenproject zoals een museumtentoonstelling dat is, daar is je verantwoordelijkheidsgevoel als ontwerper veel groter. Mensen snappen wel dat een colablik niet hetzelfde is als je eigen collectie, hoe groot de belangstelling ook is. Anderzijds is het een middel om te tonen dat ontwerpen niet alleen over defilés en showrooms hoeft te gaan.”

Bij Coca-Cola sluit men een buitenlandse herhaling van het project alvast niet uit. Over de samenwerking met het Belgische vijftal niets dan lof, zegt Ides Ticket : “Het zijn mensen die perfect weten wat ze willen en niet erg geneigd om zich te verbinden aan een drankenmerk. Begrijpelijk, want ze leven van hun naam en zijn dus zuinig op hun imago. Maar moeilijke mensen ? Nee, dat slaat nergens op.” n

Wim Denolf / Foto’s Diane Hendrikx

Centraal in alle ontwerpen staat ‘verleiding’, geen ongevoelig thema voor de mode- en zelfbewuste twintigers die de doelgroep zijn van het suikervrije drankje.