Eerst deden de modellen het. Maar toen werden die vervangen door popsterren. En dus gingen ookde popsterren hun eigen kledinglijn lanceren.Of ze ooit een stap in de ontwerpkamer hebben gezet, is nog maar de vraag, maar de kleren van P. Diddy, Jennifer Lopez en Eminem (to name but a few) zijn big business.

Nadat ze was gespot op de eerste rij bij Versace, Dolce & Gabbana, Armani, Ferre en Cavalli, maakte superster Beyonce het afgelopen najaar officieel bekend dat ze begint met een eigen kledinglijn. Meer bepaald met een ‘urban’ hiphop-geïnspireerde lijn voor jongeren en met een meer volwassen, sexy lijn. “The couture-look naar een breed publiek brengen”, aldus Beyonce over haar bedoelingen met die tweede lijn. En ja, ze heeft heel wat ideetjes opgedaan tijdens de shows die ze de voorbije seizoenen afliep. Als alles verloopt volgens plan, is de collectie deze zomer klaar. Een naam wil ze nog niet kwijt.

Met deze zet volgt Beyonce het voorbeeld van Kylie Minogue, rapster Eve, en No Doubt-zangeres Gwen Stefani. Want Kylie heeft de lingerielijn Love Kylie, Eve doet het met de streetwear-collectie Fetish, en Gwen met L.A.M.B. , een serie tassen voor LeSportsac, die binnenkort wordt uitgebreid met een kledinglijn. En dan hebben we het nog niet gehad over de ongekroonde koningin van de modeschnabbel : Jennifer Lopez, die behalve in slappe R&B ook grossiert in parfums, sportkleren, make-up, zonnebrillen, handtassen, badpakken, fantasiejuwelen, sjaals en mutsen.

Dé muzikale trend van 2004 is met andere woorden dat popsterren de mode ingaan. Als ze het goed aanpakken, kunnen ze zelfs in deze crisistijden best wat verdienen met hun bijbaan. Zo haalde JLo by Jennifer Lopez in 2002 een omzet van 65 miljoen dollar. Een pak geld, maar nog altijd peanuts vergeleken met de 150 miljoen dollar die Sean John, het mode-imperium van haar ex-verloofde Sean Combs (beter bekend als Puff Daddy of P. Diddy, al mag u ook gewoon Puffy zeggen) in datzelfde jaar draaide.

Sean ‘Puffy’ Combs was dan ook van in het begin een lieveling in de modewereld. Met wat hulp van Anna Wintour, hoofdredactrice van de Amerikaanse Vogue, werd Puffy uitgeroepen tot stijlicoon. Zijn over-the-top-video’s waarin privé-jets en villa’s het afleggen tegen Bentleys en kastelen, zijn optrekjes in Saint-Tropez, Parijs en The Hamptons, zijn dure champagnefeestjes en zijn vriendschappen met Donatella Versace en Tommy Hilfiger, de paparazzi-snapshots van een wandelende Puffy mét parasoldrager, de modewereld vond het allemaal prachtig, want Puffy was de incarnatie van de ghetto fabulous-levensstijl. Ook al komt hij uit de middenklasse, Combs slaagde erin de straat te ontvluchten en loopt nu geheel terecht te koop met zijn statussymbolen, zo luidde het oordeel.

De muzikale producties van Combs en zijn Bad Boy Entertainment-platenlabel zijn al lang niet meer toonaangevend, maar wat zou het ? Zijn in 1998 opgerichte mannenlijn Sean John loopt lekker. Zo lekker dat hij nu ook een vrouwencollectie en een cosmeticalijn plant.

Uitbreiding staat ook op het programma van de rapper Jay-Z. Die heeft vorig jaar zijn laatste album uitgebracht, en wil zijn bedrijf Roc-A-Fella, dat al een platenlabel, een filmproductiemaatschappij en natuurlijk een kledingmerk (Rocawear) omvat, omturnen tot een lifestyle brand met een eigen wodka-merk, een privé-club, een magazine en een hotelketen.

Om terug te keren naar de kleren : opvallend is dat mannelijke hiphoppers het grootste aandeel hebben in de popmodebusiness. In het kielzog van P. Diddy en Jay-Z vinden we Snoop Dogg (Snoop Dogg), Eminem (Shady Ltd.), 50 Cent (G-Unit), Ice T (Icewear), Nelly (Vocàl) en het Outkast-duo (Outkast). Verder biedt rapper DMX ons Boomer 129, een collectie “stadskledij voor honden”. En als het even meezit, ligt binnenkort ook de Makaveli-lijn van de in 1996 doodgeschoten Tupac Shakur in de rekken.

Ver van de speldenkussens

Zeker in het geval van Shakur kan men zich afvragen hoe ver de creatieve inbreng van de modemakende popsterren reikt. Dat ze heel wat jongeren en zelfs gevestigde modeontwerpers inspireren met hun vaak exuberante kledinggewoontes, lijdt geen twijfel. Zo is Gwen Stefani een muze voor John Galliano en Betsey Johnson. We weten dat Gwen een latex broek kan volplakken met ritssluitingen, maar kan ze ook ontwerpen ? Zelf beweert ze altijd gedroomd te hebben van een carrière als modeontwerpster, maar het succes van haar highschoolbandje No Doubt strooide roet in het eten. Als we de mensen van LeSportsac mogen geloven, komen de ideeën echt allemaal van Stefani, en volgt ze ook het ontwerp- en productieproces op de voet.

Beyonce dan. Die werd al in haar prille Destiny’s Child-jaren gekleed door haar moeder Tina Knowles. Dus mag het geen verrassing heten dat ze haar kledinglijn samen met haar moeder gaat ‘ontwerpen’. En hoe zit het met de twee meest gefotografeerde konten van het moment, Kylie Minogue en Jennifer Lopez ? De inmenging van Minogue is zeer beperkt : ze voert soms gesprekken met vriendinnen over wat ze zoeken in een onderbroek.

Lopez is dan weer een uitstekende zakenvrouw. Drie jaar geleden, bij de start van haar Sweetface Fashion Company (zo heet het overkoepelende bedrijf waarvan ze 50 % aandelen bezit), trok ze de broer van Tommy Hilfiger aan als hoofdontwerper. In het eerste jaar was de verkoop niet wat ze wou, maar Lopez pakte het erg slim aan. Ze liet zich door paparazzi fotograferen in de fluwelen trainingspakken die ze verkocht. De tienermeisjes die haar urban tracksuits kochten, kregen zo het gevoel zich iets aan te schaffen uit de garderobe van de superster. Vervolgens kocht Lopez de Sean John-ontwerpster Heather Thomson weg bij haar ex.

Overigens, terwijl Lopez volhoudt dat ze wel degelijk iets in de pap te brokken heeft als het op ontwerpen aankomt (lees : ze keurt alles af wat ze zelf niet zou dragen), geeft haar voormalige verloofde grif toe dat hij allesbehalve een designer is. Combs beschouwt zichzelf namelijk als een ontwerpende consument. Hij weigert ook maar iets te leren over ontwerpen, houdt zich bewust zo ver mogelijk van speldenkussens en patronen. Om een objectief oordeel te vellen over de kleren, moet hij een zekere afstand bewaren, zo argumenteert hij. Tja.

Populair gezicht, propvolle kassa

Interessanter is misschien de vraag waarom de popsterren plots allemaal de mode in willen. Is het de slabakkende muziekindustrie die hen aanspoort nieuwe zakelijke oorden te verkennen ? Vinden rappers dat, nadat ze jarenlang andermans kleren hebben geglamouriseerd en jongeren hebben aangespoord Calvin Klein, Helly Hansen en Tommy Hilfiger te kopen, het tijd is voor een stoelendans ? Of zijn we zo geobsedeerd geraakt door beroemdheden dat we als consument gewoon smeken om merchandising ?

We leven in een celebrity-cultuur, wordt wel eens gezegd. Maar is dat ooit anders geweest ? Dat beroemdheden hun naambekendheid verzilveren door het gezicht te worden van een product of door zelf een cosmetica- of kledinglijn uit te brengen, is niet nieuw.

In de jaren tachtig ging die eer vooral naar filmsterren en sportfiguren. Denk maar aan Gabriela Sabatini, Priscilla Presley en Liz Taylor, die een eigen parfum uitbrachten, of aan Isabella Rossellini, die het gezicht was van Lancôme. De jaren negentig stonden volledig in het teken van de supermodellen. Ze werden vereerd als Hollywoodsterren en gingen bijgevolg de merchandising-toer op. Elle McPherson en Frederique van der Wal lanceerden een lingerielijn, Iman een badpakkenlijn, en Naomi Campbell alles van een boek over een cd tot een geurlijn.

Maar zo herkenbaar de Naomi’s en Claudia’s van de jaren negentig waren, zo divers en naamloos zijn de topmodellen van nu. En herkenbaarheid is alles in de reclame : een bekend gezicht boezemt vertrouwen in en verleent een emotionele waarde aan een product. Door een speling van het lot zijn popsterren op dit moment de belangrijkste celebrity’s en bijgevolg de marketing-tools bij uitstek. Dus zijn het Beyonce en Natalie Imbruglia die een vet contract krijgen bij cosmeticareusL’Oréal. Is het Christina Aguilera die wordt gevraagd voor Versace, en Lil’ Kim en Jennifer Lopez die voor Vuitton mogen poseren. Dat de popsterren één na één een kledinglijn lanceren, lijkt in die optiek hun goed recht. Immers, als hun naam en gezicht toch zo gegeerd zijn in de mode- en cosmeticabusiness, kunnen ze die toch beter zelf uitbuiten ? Ze zijn zelfs zo slim om collega-idolen in te huren als model. Zo gaat Victoria Beckham reclame maken voor Jay-Z’s Rocawear, en poseerde de rapperRakim voor Sean John. Volgt u nog ?

Het mag duidelijk zijn : nog voor de kleding van sommige popsterren in de winkels ligt, is de overkill al een feit. Producenten denken dan ook beter twee keer na eer ze met een popster in zee gaan. Het succes van een kleding- of cosmeticalijn van een celebrity hangt niet alleen af van de kwaliteit van het product, maar ook van de populariteit van de ster in kwestie. En die duurt maar zolang die duurt. En de popsterren zelf ? Die riskeren vooral een gekrenkt ego als blijkt dat ze niet de tijdloze stijliconen zijn die ze dachten dat ze waren. n

Tekst Katia Vlerick

De inmenging van Kylie Minogue in het ontwerpenis zeer beperkt : ze voert soms gesprekken met vriendinnen over wat ze zoeken in een onderbroek.