Revolutie in modeland : Chanels’ ontwerper Karl Lagerfeld tekent een eindejaarscollectie voor H&M. Het elitaire logotijdperk lijkt daarmee voorbij. Aan moderne mode hangt nu eenmaal geen duur prijskaartje.

:: Vanaf 12 november wereldwijd in de H&M-winkel

De geruchten over een samenwerking tussen H&M en Karl Lagerfeld deden al lang de ronde, maar nu is het eindelijk zover. De Zweedse winkelketen heeft modejournalisten uit alle hoeken van de wereld overgevlogen naar Parijs om vanavond de eindejaarscollectie te onthullen. Plaats van het gebeuren is de hippe bar George, op de bovenste verdieping van Centre Pompidou. Alle genodigden zitten al aan de champagne als Keizer Karl als een volleerde rockster zijn opwachting maakt. Geflankeerd door de schuchtere Texaanse Erin Wasson, het model voor de campagne. Televisieploegen en fotografen vechten om een glimp op te vangen van de meest mediagenieke figuur uit de modewereld. Lagerfeld (66) blijft zichzelf heruitvinden. De samenwerking met prijzenklopper H&M staat in schril contrast met zijn werk voor exclusieve labels als Chanel en Fendi. Aangezien zijne hoogheid niet bereikbaar was voor commentaar, polsten we bij zijn gesprekspartner bij H&M, International Marketing Manager Jörgen Andersson, naar het hoe en wat van deze nieuwe alliantie.

Was het moeilijk om Karl Lagerfeld te overtuigen om een eindejaarscollectie te tekenen voor jullie ?

Jörgen Andersson : Neen, na vijf minuten was de deal rond, hij was meteen enthousiast. Ik denk dat hij zelf al een tijdje met het idee rondliep. Volgens Lagerfeld is het erg onmodern dat goede mode en kwaliteit een fortuin moeten kosten. Co-branding, het verbinden van een naam als H&M met die van Lagerfeld, vindt hij een hedendaagse visie op mode. Een vrouw die vandaag een Chanel-tas koopt, kan evengoed iets dragen van H&M. Ik zou haast zeggen dat een filosofische redenering de aanleiding tot deze collectie was. Dit is ook het fysieke bewijs dat betaalbare mode haalbaar is. En daar is het ons allemaal om te doen : kwaliteit en mode tegen de beste prijs. Wij zijn ervan overtuigd dat prijs en design niets met elkaar te maken hebben. Iedereen moet in staat zijn een mooi ontwerp te kopen, ongeacht hoeveel hij of zij verdient. Vandaar het idee aan een bekende designer te vragen om de eindejaarscollectie voor ons te tekenen. De keuze viel al snel op Lagerfeld.

Logisch : Karl werkt ook samen met Diesel en Napajiri. Zoals hij zelf al eens opperde is het een ‘sign of the times’, die steeds intensere samenwerking tussen ‘high fashion’ en ‘mass market’. Getuige daarvan ook de namen die Etam en 3Suisses al eerder met zich verbonden. Maar is die democratisering wel een goede zaak ?

Democratisering kan toch alleen maar een goede zaak zijn ? Waarom zou mode het privilege moeten zijn van de kapitaalkrachtigen ? Het is zoals de opkomst van het internet, die een revolutie veroorzaakte door informatie voor iedereen toegankelijk te maken.

Critici zeggen dat het de mythe wegneemt.

Vertel dat maar eens aan de vrouw die er altijd al van heeft gedroomd om iets van Lagerfeld te kopen. Het is een manier van denken waarmee ik niet akkoord kan gaan.

Is het de eerste keer in de geschiedenis van H&M dat dit gebeurt ?

Toch zeker met zo’n grote naam.

Hoe luidde de briefing voor de collectie ?

Wat Lagerfeld voor Chanel doet, is perfect, maar wij wilden iets helemaal H&M. Jong, modern, dynamisch, eigentijds, voor iedereen bereikbaar, in combinatie met de input die onze hoofddesigner Margareta van den Bosch had bij te voegen aangaande ons kleurgebruik, de trends die we volgen… Het resultaat is een gevarieerde collectie. Van cocktailjurken tot denim. Van zijden topjes tot T-shirts. Aangevuld met een reeks accessoires. In samenwerking met Unilever werd er bovendien ook nog een parfum uitgewerkt : Liquid Karl. Het is een uniseks eau de toilette die enkel in onze winkels zal verkocht worden. De prijs voor 100 ml bedraagt 19,99 euro. Dat maakte deel uit van de briefing.

En de andere items ? Wat is de maximumprijs in de collectie ?

Die gaat van 15 tot 150 euro voor de wollen mantels. De normale H&M-prijs dus. Weliswaar in ons hoogste segment, omdat we ook werkten met Europese materialen. Bovendien zijn we erg voorzichtig geweest in de keuze van fabrieken.

Moesten jullie nu niet op zoek naar andere, misschien wel meer hoogwaardige materialen ?

Helemaal niet. Lagerfeld wilde dat wij hem de materialen bezorgden. Hij had evengoed wol kunnen bestellen bij dezelfde leveranciers als Chanel. Hij was volledig mee met ons idee. Het moest helemaal H&M zijn. Van de kwaliteit tot de presentatie tot de prijs. Alles gebeurde in overleg. Anders was het alsof Lagerfeld H&M had overgenomen. Natuurlijk voel je wel zijn hand. Vooral de fitting van de kleren is ongelooflijk. Zijn designkennis is verbazingwekkend.

Maar wat is mode à la H&M ? Uiteindelijk kopiëren jullie wat labels als Chanel op de catwalk brengen. Jullie zijn toch geen trendsetter ?

Inderdaad niet, we volgen de trends. Anderzijds worden ook de grote merken beïnvloed door de maatschappelijke evoluties. Kijk maar hoe 9/11 alles veranderd heeft. Ook de modewereld. Wij bij H&M zoeken trouwens constant naar trends. Dit seizoen is onze collectie meer tailored, vandaar dat we ook aan Lagerfeld dachten. Maar dat wil niet zeggen dat we nu enkel cocktailjurken verkopen.

Hoeveel tijd heeft het gevraagd om de collectie op poten te zetten ?

Zes maanden. Van schetsen tot productie. Vanaf 12 november zal de collectie wereldwijd in de winkels liggen.

Ik zie nu al rijen aanschuiven vanaf negen uur ’s morgens. Dergelijke co-branding is als een natte droom voor elke marketingmens.

Ik hoop vooral dat mensen de achterliggende idee zullen begrijpen. Dat mode en kwaliteit tegen een betaalbare prijs mogelijk zijn. De reclame die deze samenwerking genereert, is natuurlijk meegenomen. Het is vooral een uitnodiging om naar de winkel te komen.

Verwacht u een nieuw cliënteel ?

Het is best mogelijk dat er heel wat nieuwsgierigen opdagen die anders nooit in een H&M-winkel zouden binnenstappen. Het is als bij een film of een tentoonstelling. Misschien ben je niet onmiddellijk weg van de regisseur of de kunstenaar, maar het achterliggende idee maakt je wel nieuwsgierig om een kijkje te gaan nemen. Maar uiteindelijk is iedereen een potentiële klant. Het is niet dat we focussen op vrouwen van 15 tot 35. We richten ons tot iedereen die jong van hart is met een interesse voor mode en stijl. Het is onze bedrijfsfilosofie die zegt : er zijn oude mannen van zestien en jonge mannen van zestig. Leeftijd is relatief.

Zijn jullie voorbereid op een stormloop ? Hebben jullie voldoende stock aangelegd ?

Niets speciaal. We zouden er niets op tegen hebben als de collectie uitverkocht wordt.

Kwestie van de hype te vergroten.

Dat niet alleen. Het is ook onze manier van werken om een hoge rotatie te garanderen. Mode verandert elke dag, ook in onze winkels. Wij geloven niet in vier collecties per jaar. De wereld verandert elke seconde, zo ook mode.

Is dit het begin van een traditie ?

Ik zal zaterdag 13 november op die vraag antwoorden. Het is onmogelijk een prognose te maken.

Komaan, dit is toch succes gegarandeerd ?

Ja, maar je mag niet vergeten dat deze collectie in vijfhonderd winkels wordt verkocht, wereldwijd. Dat zijn heel wat kledingstukken. En mode is niet de hoofdbekommernis van ‘normale’ mensen. Het zal ongetwijfeld een groot succes zijn in Londen en Parijs, maar in de kleinere steden ? Hopelijk wordt de collectie daar ook warm onthaald en dan komt er zeker een vervolg.

Is deze samenwerking ook geen aanleiding om upscaling aan te kondigen, zoals Massimo Dutti en Zara ? Een soort H&M Plus, duurder maar met betere materialen ?

Upscaling ? Ja, in de zin dat we nog meer tegemoet willen komen aan alle stijlen en alle types. Vandaag is de perceptie nog al te vaak dat H&M staat voor T-shirts. Hopelijk ontdekken mensen met deze lijn dat we nog meer te bieden hebben. Zoals ook kostuums voor heren. Maar om daar nu een nieuwe H&M Upscale van te maken ? Dan zeg je dat de gewone H&M niet zo goed is. Het is wat Lagerfeld in een interview zei over ontwerpers die goedkopere basislijnen lanceren. Meteen wordt dan de indruk gewekt dat zo’n goedkopere lijn saai en minder mooi is. Maar waarom zou dat ? Je gebruikt toch niet minder creativiteit of modebewustzijn omdat je minder geld hebt ? Het is zoals in de reisindustrie. Kijk naar Ryanair en Virgin. Waarom zou reizen en de wereld zien enkel weggelegd zijn voor mensen met veel geld ? We willen bewijzen dat kwaliteit en mode betaalbaar kunnen zijn. Ook Lagerfeld is daarvan overtuigd. Hij heeft een blazer gekocht uit onze gewone collectie, in de winkel aan Boulevard Hausmann. Hij droeg die blazer op al onze ontmoetingen. En elke keer weer vroeg hij me hoe we die konden maken voor 60 euro. Die snit en kwaliteit voor die prijs, hij begrijpt niet hoe dat kan. Ik denk dat die blazer hem heeft doen beslissen om met ons in zee te gaan. Hij zei : “Ik kan jullie niets leren over kwaliteit, maar kan jullie wel mijn signatuur geven.” En dat is duidelijk te merken aan de collectie. Hoeveel keer kan je een zwarte blazer maken ? En toch voel je het verschil.

Tekst Pascale Baelden

Jörgen Andersson : “Prijs en de-sign hebben niets met elkaar te maken. Iedereen moet in staat zijn een mooi ontwerp te kopen, ongeacht hoeveel hij of zij verdient.”

Lagerfeld had wol kunnen bestellen bij dezelfde leveranciers als Chanel, maar hij was volledig mee met ons idee. Het moest helemaal H&M zijn. Van de kwaliteit tot de prijs.