Vraag mensen of ze zich gemakkelijk emotioneel laten beïnvloeden. De meesten denken van niet", lacht Jaap van Ginneken. De boeken en lezingen van de vroeger aan de Universiteit van Amsterdam verbonden massapsycholoog helpen u snel af van die illusie. De Nederlandse wetenschapper is dan ook een expert inzake opinievorming en (media)beïnvloeding. De sociale aard van het beestje is daarbij nooit ver weg. De evolutie rustte de mens immers uit met vaardigheden die hem toelaten om banden te leggen met anderen en zijn plaats in de groep op te nemen. Voorbeelden zijn onder meer het vermogen om ons in te leven in andermans denk- en leefwereld en onze neiging om de lichaamstaal van gesprekspartners te imiteren, foto's van politieke topmeetings spreken boekdelen.
...

Vraag mensen of ze zich gemakkelijk emotioneel laten beïnvloeden. De meesten denken van niet", lacht Jaap van Ginneken. De boeken en lezingen van de vroeger aan de Universiteit van Amsterdam verbonden massapsycholoog helpen u snel af van die illusie. De Nederlandse wetenschapper is dan ook een expert inzake opinievorming en (media)beïnvloeding. De sociale aard van het beestje is daarbij nooit ver weg. De evolutie rustte de mens immers uit met vaardigheden die hem toelaten om banden te leggen met anderen en zijn plaats in de groep op te nemen. Voorbeelden zijn onder meer het vermogen om ons in te leven in andermans denk- en leefwereld en onze neiging om de lichaamstaal van gesprekspartners te imiteren, foto's van politieke topmeetings spreken boekdelen. "Zelf bestudeer ik grotere groepen van mensen", verduidelijkt Van Ginneken. "Fysiek verzamelde entiteiten als een menigte of een concertpubliek, maar ook diffusere groepen als de kijkers van een tv-programma. Telkens blijken mensen elkaar aan te steken : ze dragen hun opinies en emoties op elkaar over. Woede, angst of droefheid : het risico op gevoelsbesmetting is nooit veraf. Zeker nu het internet, sociale media en mobiele apparaten ons de klok rond met alles en iedereen verbinden. Mensen reageren meteen op wat er allemaal in de wereld gebeurt." Over die explosieve verspreiding van gevoelens gaat Het enthousiasmevirus, dat dit voorjaar verscheen. Een toegankelijk boek dat een verhelderend licht werpt op angstgolven en hypes, maar ook op de massale rouwmomenten na rampen en celebrity-overlijdens. Verre gebeurtenissen als de moordpartij van Anders Behring Breivik en de dood van Whitney Houston beroerden ook bij ons de emoties. Al even aanstekelijk zijn consumentenboycots en protestbewegingen, andere fenomenen waarop Het enthousiasmevirus ingaat. "Mensen hadden nooit meer toegang tot informatie en grote sociale netwerken dan nu", zegt Van Ginneken. "Al die informatie en reacties kritisch evalueren is echter onmogelijk. Misvattingen en uitvergrotingen kunnen vliegensvlug de wereld rondgaan. Niet alleen over ingewikkelde zaken als bacteriën en genetisch gemodificeerde gewassen, maar ook over ethische kwesties en faits divers als het DSK-schandaal." Jaap van Ginneken : Mensen zijn vrij gemakkelijk te belazeren. Een duidelijk voorbeeld daarvan is oorlogspropaganda : de geschiedenis leert dat enkele breed uitgesmeerde gruwelverhalen volstaan om een deel van het publiek achter een interventie te scharen. Velen steunden de oorlogen in Afghanistan en Irak zonder vragen te stellen over het nut van die operaties of wat er daarna moet gebeuren. Anderzijds glijden beïnvloedingspogingen soms ook uit en laten mensen zich niet zomaar dingen aanpraten. Bedrijven bouwen uitstekende imago's op inzake sociaal verantwoordelijk ondernemerschap en zien hun reputatie plotsklaps kantelen. Toyota stond jarenlang bekend als een fabrikant van auto's die nooit stuk gaan, tot enkele akkefietjes dat imago op een half jaar tijd verkwanselden. Hewlett-Packard positioneerde zich jarenlang succesvol als een vrouwvriendelijk bedrijf, tot de topman in augustus 2010 moest opstappen na een klacht over ongewenste intimiteiten. Eén enkel incident volstaat tegenwoordig om een schandaal uit te lokken en een stroom van reacties op gang te brengen. Opiniebeïnvloeding is moeilijker dan voorlichters en spindoctors hun opdrachtgevers wijsmaken. Die kunnen tot op zekere hoogte de klassieke media bespelen, maar veel moeilijker de massapsychologische stroomversnellingen die we nu zien. Die zijn veel grilliger en sneller. Een politicus is de ene dag een held en een halve misdadiger de volgende. Kritische acties van burgers en consumenten op sociale netwerken vallen amper in de hand te houden. Komt daarbij dat perceptie en de publieke opinie altijd dynamische begrippen zijn, vol dubbele bodems. Soms bevatten succesvolle campagnes zelf al de kiemen van een backlash. Waarom ontstond bijvoorbeeld pas dit voorjaar ophef over de werkomstandigheden bij Foxconn, de Chinese fabrikant van de iPhones en iPads van Apple ? Dat daar dingen fout liepen, is al jaren bekend. Wellicht lokte de heiligverklaring van Steve Jobs dus vanzelf een tegenreactie uit. Hoe dan ook zouden bedrijven meer aandacht moeten hebben voor de gelaagdheid van hun imago. Vroeg of laat roept elk succesverhaal kritische vragen op. Vraag consumenten dus wat je fout doet in plaats van naar complimenten te zoeken. Veel ondernemingen hollen echter totaal onvoorbereid achter de feiten aan : ze laten zich overvallen door relletjes die perfect te voorspellen waren. Enquêtes waarvan de resultaten wekenlang op zich laten wachten, zullen zal steeds vaker vervangen worden door inhoudsanalyses van onder meer blogs en tweets. Nieuwe methodes als sentiment analysis laten onderzoekers toe om in real time te volgen wat mensen allemaal vertellen online. Veranderingen in hun reacties kunnen van minuut tot minuut bijgehouden worden, waardoor bedrijven of politici er ook sneller op kunnen inspelen. De techniek staat trouwens al behoorlijk ver in het observeren van sociale netwerken en internetgedrag. Zo maakte een Amerikaanse man zich onlangs boos omdat zijn zestienjarige dochter gratis samples voor babyproducten had ontvangen. Het meisje bleek echter wel degelijk zwanger te zijn. Nog voor ze haar ouders ingelicht had, hadden bedrijven dat dus al afgeleid uit haar zoekgedrag. Een van onze eigenschappen in sociale netwerken is dat gebruikers zichzelf graag profileren. Om diezelfde reden vertellen mensen ook vileine roddels : we delen inside information die anderen niet hebben in de hoop onze status in de groep te vergroten. Met dat menselijke trekje kunnen behendige marketeers hun voordeel doen. Ook de ontzuiling en individualisering van de samenleving spelen een rol. Ankerpunten als religie en politieke overtuiging zijn vervangen door een consumptiecultuur waarin merken belangrijk zijn op het vlak van zingeving en sociale positionering. We ontlenen er een stuk van onze identiteit aan, en merken versterken dat door producten een emotionele meerwaarde te geven. Echt slechte producten komen immers amper nog voor. Merken concurreren dus vooral op het vlak van de beleving. Vraag mensen maar eens welk colamerk ze het lekkerst vinden. Ze hebben altijd een voorkeursmerk, al kunnen ze dat in tests nooit herkennen. Hersenscans tonen dat het beloningscentrum in de hersenen pas oplicht wanneer ze het merk zien. Onze beleving van het merk geeft dus de doorslag, niet de smaak van het drankje. Hetzelfde doet zich voor in politieke marketing en propaganda. Denk aan de Yes we can-slogan van Barack Obama en de hoop die hij belichaamde. Bij rampen behoort een eerste minister dat ook te doen : hij of zij is dan de nationale psychotherapeut die het medeleven van het land uitdrukt. Maar alle politici moeten tegenwoordig hun authenticiteit bewijzen : we vinden hen pas echt als ze hun emoties met ons delen. Kiezers beslissen vaak ook maar op het laatste moment voor wie ze zullen stemmen, op basis van oppervlakkige indrukken. Vinden we een politicus sympathiek, voelen we ons verwant met hem ? Het voorkomen is tegenwoordig belangrijker dan zijn standpunten. De volledig geënsceneerde televisieprogramma's van lang geleden zouden we nu heel kunstmatig vinden, maar ook de jacht op emotie leidt vandaag tot obligate toneelstukjes. De paradox van de westerse samenleving is dat die nog nooit zo vreedzaam en veilig was, dat mensen het nog nooit zo goed hadden, en dat we toch in een angstcultuur leven. Vermeende maatschappelijke problemen als geweld, hufterigheid en immigratie leiden regelmatig tot emotionele uitbar- stingen. Ik zeg niet dat die fenomenen niet bestaan, maar het klopt niet dat ze alsmaar toenemen en onbeheersbaar worden. Een deel van het probleem is net dat onze samenleving zo gepacificeerd is. Vijftig jaar geleden waren vechtpartijen heus niet zo ongewoon. Jongeren uit het ene dorp gingen wel eens op de vuist met leeftijdgenoten uit een naburig oord. Nu weten we gewoon niet meer hoe we op geweld moeten reageren. Helaas registreren de media niet wat verdwijnt, maar wel wat nieuw en problematisch is. Denk aan verhalen over wat kinderen allemaal doen op het internet : daar maken zowel journalisten, het publiek als politici veel meer van dan wat het eigenlijk is. Enkele voorvallen volstaan al om tot morele paniek en politieke reacties te leiden. Onze voorstelling van de wereld weegt vaak zwaarder door dan hoe die wereld écht is. Die berichtgeving vervult toch een maatschappelijke functie. Vroeger verschafte religie ons regelmatig een moment om na te denken over onze plaats in de wereld en morele kwesties, nu lijken vooral grote treurnismomenten daarvoor te zorgen. Heel wat mensen willen daar dan toch bij aanhaken en het drama meebeleven. Het collectieve rouwproces krijgt iets van een catharsis, alsof mensen daarin iets kwijt kunnen van onverwerkt verdriet dat ze zelf met zich meedragen. Bij bekende gezichten speelt ook het gegeven dat ze ons zo vertrouwd zijn. Die komen via de media zo vaak over de vloer thuis dat we hen haast als familie beschouwen. Wat me meer fascineert, is dat mensen ook fysiek willen deelnemen aan rouwgebeurtenissen. Denk aan de uitvaartplechtigheden na het busongeval in Zwitserland, velen willen daar persoonlijk bij zijn. Kennelijk speelt dat toch een grote rol in ons zielenleven. Uiteraard, al blijft wel de vraag of die mensen van mening zijn dat de rouwberichten ander, belangrijk nieuws verdringen, of dat hun vermijdingsgedrag vooral steunt op besmettingsvrees : de angst om meegesleept te worden in een treurige of angstige stemming die hen verhindert om goed te func-tioneren. Toch is onze houding vaak dubbel. Enerzijds worden we bestookt met dingen die om aandacht en een reactie vragen, anderzijds zijn we voortdurend bang om iets te missen dat belangrijk zou kunnen zijn. Dat creëert een zekere jachtigheid, die velen als storend ervaren. Op de meeste sociale netwerken is er sprake van zelfselectie. Gebruikers creëren netwerken in overeenstemming met hun persoonlijke overtuigingen en wereldbeeld. Tegenovergestelde visies kunnen perfect langs elkaar heen leven. Terwijl het ene netwerk zich druk maakt over de belastingdruk, gaat het elders over een ethische kwestie. Dat schept soms de illusie dat iedereen dezelfde mening deelt. Anderzijds heeft het internet ook minderheden samengebracht die vroeger wereldwijd verspreid waren. Groepen die moeilijk sociale steun vonden, kunnen zich nu wel mobiliseren en een vuist maken. Elders verenigen burgers zich tegen zebrapaden waar veel aanrijdingen plaatsvinden of tegen overlast. Het emotievirus brengt dus gevaren met zich mee, maar het creëert ook kansen. Het enthousiasmevirus (19,95 euro) is verschenen bij uitgeverij Business Contact. DOOR WIM DENOLFJAAP VAN GINNEKEN : "KRITISCHE ACTIES VAN BURGERS EN CONSUMENTEN OP SOCIALE NETWERKEN VALLEN AMPER IN DE HAND TE HOUDEN" "DE PARADOX VAN DE WESTERSE SAMENLEVING IS DAT DIE NOG NOOIT ZO VREEDZAAM EN VEILIG WAS, EN DAT WE TOCH IN EEN ANGSTCULTUUR LEVEN"