Parfumexpert en -liefhebber Roja Dove wou droom en ontdekking terugbrengen in de parfumerie. Het resultaat is de ‘Haute Parfumerie’ in ‘Harrods’.

Hij is een tikje extravagant en vertelt met grote gebaren de ene wetenswaardigheid na de andere over de parfumwereld. De schittering in zijn ogen wanneer hij over parfums praat, verraadt passie. Die begon toen hij op jonge leeftijd de parfums van Guerlain ontdekte. Hij wou er alles over weten en bombardeerde het huis onafgebroken met vragen, zodat Robert Guerlain besloot om hem aan te nemen “omdat hij in de firma een minder grote lastpost zou zijn dan erbuiten”. Hij zou er meer dan twintig jaar werken als professeur de parfums. Zijn carrière bij Guerlain opende vele deuren in de industrie, waar hij nu als onafhankelijk consulent werkt. Hij adviseert verscheidene huizen, geeft lezingen en trainingen aan journalisten, verkooppersoneel en onafhankelijke organisaties in de industrie. Occasioneel maakt hij ook nog parfums voor een zeer selecte clientèle. We ontmoeten hem de dag voor zijn parfumerie opengaat en peilen naar zijn motieven.

Roja Dove : “Wanneer ik met firma’s, consumenten of journalisten in Amerika, Azië en Europa sprak, hoorde ik altijd dezelfde verzuchting : dat er een hoop mensen zijn die hun gading niet meer vinden in de parfumerie. De industrie heeft het de laatste jaren moeilijk gehad, ze weet niet goed hoe het tij te keren en reageert met een zondvloed aan lanceringen om de business terug aan te zwengelen. Er komen meer parfums uit dan journalisten kunnen beschrijven, waardoor een hoop producten geen aandacht krijgen. Ook de consument en de parfumerieën worden overweldigd. De winkels kampen met een plaatsgebrek in de rekken, mooie klassiekers verdwijnen in de vergetelheid, omdat ze plaats moeten ruimen voor wat nieuw is. Met dat helse lanceringstempo is de creativiteit bovendien niet altijd wat ze moet zijn : bedrijven zijn steeds minder geneigd om (dure) risico’s te nemen, waardoor alles almaar meer hetzelfde ruikt.”

“Ik stelde vast dat de tijd rijp was voor een haute parfumerie, met enkel het beste van het beste. Ik contacteerde de mooiste merken en vroeg hun beste producten, die vaak moeilijk of niet meer te krijgen zijn. Normaal moet je het hele gamma nemen als je een bepaald parfum wilt, maar zo werkt mijn parfumerie niet. Ik wou niet alleen de mooiste geuren, maar ook exclusiviteiten, zoals parfums die alleen in de eigen boetieks te koop zijn, gelimiteerde uitgaven die niet meer op de markt zijn of speciale flacons. Sommige verpakkingen zijn pure luxe en perfectie, echt een stuk couture. Dat kost een fortuin, maar waarom niet ? Veel mooie dingen in het leven kosten handenvol geld. Wanneer ik de stock bestelde, keek ik niet naar de prijs. Die bepaalde enkel of ik er één of vijftig stuks van bestelde. Je kunt hier duizenden ponden spenderen aan de ultieme luxe-uitvoering, maar je kunt hetzelfde parfum ook voor vijftig pond kopen. Wanneer je buitenkomt, ruik je hetzelfde. Hier ontdek je hoe een parfum zou moeten zijn, hier proef je het verschil tussen couture en high street fashion. Vandaar de naam Haute Parfumerie.”

“Ik wil de droom, de luxe terugbrengen en de ontdekking, wat tegenwoordig verloren is gegaan. Mensen kopen merken en geen geuren meer, en dat is spijtig. Want parfum draait allemaal om herinneringen. Wanneer mensen op straat een zweem van je parfum opvangen, hebben ze geen idee welke naam er op het flesje staat. Wat telt, is de magie en de indruk die blijft hangen in het geheugen en de droom van de anderen. Dat is een heel andere benadering. Mijn parfumerie vertegenwoordigt geen merken, maar staat voor wat ik beteken en een soort vrijheid die je niet meer vindt. Want veel verkopers zijn gebonden aan een bepaald merk.”

“Het gaat me niet om de leeftijd van een parfum, maar om olfactorisch interessante creaties. Die vind je nu eenmaal minder onder de nieuwigheden, omdat er tegenwoordig veel minder risico wordt genomen. De twee recentste parfums in huis zijn Narciso Rodriguez en Prada. Ik kies voor merken met verhalen : huizen zoals Guerlain, Diptyque, Creed, Nina Ricci, Hermès, Lalique. Van Caron hebben we replica’s van de fonteinen uit de boetiek op de avenue Montaigne en alle geuren : Tabac Blond, de eerste lederchypre, Narcisse Noir, maar ook n’Aimez Que Moi. Een romantische naam, maar voor mij is het meer een bevel : hou alleen van mij. De man die Caron stichtte, was verliefd op de mooie Felicy Vonnepuie, die zijn flacons ontwierp. Na tien jaar ontdekte hij dat ze een relatie had met zijn zakenpartner, waarna hij het parfum N’aimez que moi maakte. Als een soort van bevel. Mooi hé ?”

Moeders geur

“Toen ik met de parfumerie begon, moest ik een antwoord klaar hebben op de meest gestelde vraag : ‘Hoe kies je een parfum. ‘ Anders zou ik mijn credibiliteit verliezen.

Onze reacties op geuren zijn niet aangeboren. Nog voor we onze moeder konden zien, konden we haar al ruiken. Dan wist je dat je eten kreeg en veilig was. Tijdens je eerste jaren leer je geurreacties onbewust aan. Hoe je echt reageert op een geur, los van het merk, is dus eigenlijk een verlenging van je persoonlijkheid.”

“De laatste twintig jaar heb ik een olfactorische taal ontwikkeld, die verwoordt hoe je geuren ervaart. We gebruiken een jargon in de industrie, waarbij een leek zich niets kan voorstellen. Wie weet wat een chypre is ? Of hij van heliotroop of opoponax houdt ? De meeste mensen hebben bovendien moeite om hun olfactorische smaak te verwoorden. Door een specifieke taal te gebruiken en bepaalde grondstoffen met elkaar te contrasteren en te vergelijken, ontdek ik wat je verkiest en kan ik een geurprofiel opbouwen. Samen met het parfumbedrijf Quest, dat ’s werelds grootste database van geurenprofielen heeft, hebben we een interactief computerprogramma ontwikkeld. Aan de hand van antwoorden op bepaalde vragen en reacties stelt het programma een lijst op, die als uitgangspunt dient om verschillende parfums voor te stellen.”

“In grove veralgemeningen zou je mensen en parfums in drie categorieën kunnen onderscheiden : de bloemigen, chypres en oriëntals. Mensen die van bloemengeuren houden, hebben doorgaans een zorgeloze levensvisie : ze piekeren niet over waarom iets zo gebeurt of over verborgen agenda’s,… Een chypre is het tegenovergestelde. Meestal is dat iemand die weloverwogen is : ze kleedt zich sober en discreet, met een enkel juweeltje. Het zijn mensen die van duidelijkheid houden, die weten wat ze willen en zichzelf kennen. Oriëntal-liefhebbers zijn hedonistisch en worden gedreven door luxe. Ze weten perfect hoeveel decolleté ze moeten laten zien om een bepaald effect te bereiken en houden ervan om in het middelpunt van de belangstelling te staan, ze zijn wat show-off. Het zijn mensen die erg flirterig zijn, maar dat wil niet noodzakelijk zeggen dat ze tot actie overgaan.”

“Het psychologische element in een parfum is groot. Mensen worden gedreven door twee verschillende zaken : merk of geur. Als je je laat leiden door namen en logo’s, dan is dat een rationele kwestie. Een geur kies je met het emotionele deel van de hersenen.”

“Wij zullen je nooit het merk verklappen, enkel hoe iets ruikt. Pas aan het einde ontdek je wat het is. We zullen parfums ook altijd voorstellen aan de hand van hun basis. Want het enige wat belangrijk is, is hoe je ruikt als je het een tijd draagt. Veel mensen verspillen geld aan iets wat ze vluchtig ruiken in de winkel, en wanneer ze het achteraf gebruiken stellen ze vast dat het toch hun ding niet is.”

“Weet je, perfume is the kindest of all things : de laatste modetrends laten je niet altijd op je best eruitzien. Ook make-up kan ongenadig zijn wanneer je er niet goed mee overweg kunt. Parfum is veel meer vergevingsgezind : het doet iedereen dromen en maakt iedereen aantrekkelijk.” n

Sofie Albrecht

“We gebruiken een jargon, maar wie weet wat een chypre is ? Of hij van heliotroop of opoponax houdt ? De meeste mensen hebben bovendien moeite om geuren te benoemen.”

“Modetrends en make-up kunnen ongenadig zijn. Parfum is veel meer vergevingsgezind : het doet iedereen dromen en maakt iedereen aantrekkelijk.”