Het was een delicate evenwichtsoefening om Guerlain de 21e eeuw binnen te loodsen. Maar het merk deed de stap met succes en beloonde zichzelf met een vernieuwde flagshipstore. Verleden, heden en toekomst komen er samen.

Een merk met een rijke geschiedenis als Guerlain is uniek. Maar gelukkig besefte het nieuwe management dat de boodschap een eigentijds kleedje moest krijgen. Kosten noch moeite werden gespaard om het indrukwekkende pand aan de Champs Elysées, waar de Guerlain-familie ooit woonde, een grondige facelift te geven en er een uitnodigende plek te maken waar het grote publiek het rijke patrimonium kan ontdekken.

Geen eenvoudige opdracht, noch voor directrice parfums Sylvaine Delacourte, die het concept uitstippelde, noch voor de architecten om het beschermde monument af te stoffen en te moderniseren. Omdat het gebouw geklasseerd is, werd er samengewerkt met Maxime d’Angeac, een expert in dergelijke renovaties. “De overheid heeft het hele project van nabij gevolgd. We hebben moeten vechten voor elke verandering. Zo kregen we pas de toestemming om de trap te verplaatsen, nadat we oude plannen hadden gevonden die bewezen dat hij oorspronkelijk in 1914 op die plek stond. We wilden de monumentale voordeur vervangen door schuifdeuren, omdat die toegankelijker ogen, maar we stuitten op een veto.”

Ook Andree Putman moest een manier vinden om het gebouw – dat werd vormgegeven door kunstenaars als Jean-Michel Frank, Diego Giacometti en Christian Bérard die het behang, de meubelen en wandlampen ontwierpen – te verzoenen met de tijdgeest, met toegankelijkheid als rode draad.

De herinrichting van de boetiek moet alles minder intimiderend doen lijken : Putman gebruikte transparante organza om het marmer van de muren te verzachten en voorzag de vitrines van gordijnen van parels, die druppels parfum voorstellen om meer intimiteit te creëren. De stijve chic van antieke Vlaamse wandtapijten ruimde plaats voor verlichte nissen waar de beroemde bijenflacons een plaatsje kregen. Een gat in het plafond herbergt een enorme luchter die tussen de twee verdiepingen zweeft : hij zorgt voor extra licht in de boetiek en gunt een doorkijk naar het parfumorgel, een hoog. Die gimmick wekt nieuwsgierigheid en lokt de mensen naar boven.

Om dezelfde reden verhuisden de kassa’s naar achteren, zodat de trap beter zichtbaar werd. Kleine goudblokjes op de treden en muren tonen de weg naar boven. Hogerop worden die almaar talrijker, om te eindigen in een Gaudi-achtige hal met 350.000 handgemaakte mozaïektegeltjes van bladgoud, aangebracht in golvende lijnen. Je lijkt er binnen in een enorme parfumflacon te wandelen. Even indrukwekkend is het parfumorgel : een ronde bar met alle bestaande producten, inclusief de taxfree exclusiviteiten. Bij elke geur wordt het basisakkoord gepresenteerd, zodat je onmiddellijk een idee krijgt van zijn karakter, dat zich pas na een tijdje ontvouwt, als de topnoten vervlogen zijn.

In het midden hangt de goudkleurige luchter, gevangen in een soort maliënkolder, waar je al een glimp van kon opvangen op de benedenverdieping. Grote klassiekers als Shalimar en Jicky kregen een eigen muur en worden gepresenteerd met hun hoofdingrediënten en in verschillende concentraties : soms ruikt een eau de toilette significant anders dan het parfumextract, de meest pure vorm van de geur.

Niet alleen alle klassiekers vind je hier, maar ook enkele exclusiviteiten die nergens anders te koop zijn : heruitgaven van vergeten parels als Attrape-coeur (het vroegere Guet-Apens) en Philtre d’Amour, die tot de collectie Les Parisiennes behoren, genoemd naar gefrustreerde adepten die heftig protesteerden omdat hun favoriete parfums verdwenen. Elk jaar groeit de reeks aan met een geur uit de archieven, die eerst wordt voorgesteld in de hoek ” Il était une fois Guerlain” : creaties van Aimé en Jacques die Jean-Paul Guerlain opnieuw samenstelde, zoals Ode uit 1955, Sous le Vent uit 1933 en Véga uit 1936. In de kleine vitrinekastjes snuif je letterlijk de aroma’s van lang vervlogen tijden op. “Spijtig genoeg was het niet mogelijk om alle vintage geuren in hun oorspronkelijke flacon uit te brengen”, vertelt Sylvaine Delacourte. “Van Mouchoir de Monsieur vonden we wel de slakkenvormige moule terug in de archieven, die konden we laten restaureren.”

Nieuwe tijden, nieuwe regels

Dat het uitpluizen van de archieven en het heruitgeven van vergeten klassiekers een titanenwerk was, hoeft geen betoog : “We hebben drie jaar gewerkt aan dit project”, geeft Sylvaine Delacourte toe. De bezielster achter het project was jarenlang de rechterhand van Jean Paul Guerlain. Niet alleen het verleden, maar ook het heden stelde zijn eisen : “Zevenhonderd formules moesten worden aangepast aan de nieuwe EU-wetgeving, die veel strikter is geworden op het gebruik van bepaalde ingrediënten. Voor sommige grondstoffen hebben we alternatieven moeten zoeken, zo dicht mogelijk bij het oorspronkelijke voorbeeld.” Dat lukte niet altijd. “Het extract van Après L’Ondée verschilde te veel van het origineel, we hebben het om die reden, maar met pijn in het hart, moeten schrappen.”

Maar er zijn ook nieuwe creaties bij de exclusiviteiten : voor de opening van deze flagshipstore ontwierp Jean-Paul Guerlain Plus que jamais Guerlain. In de aanpalende kamer zijn er nog drie nieuwkomers, onder de titel L’art et la Matière, vrije oefeningen van de meest getalenteerde parfumeurs van deze tijd rond hun favoriete ingrediënt : Rose Barbare van Francis Kurkdjian, Cuir Beluga van Olivier Polge en Angélique Noire van Daniela Andrier. Het trio wordt gepresenteerd op geparfumeerde waaiers, zodat je meteen het karakter van de geur kunt ruiken en niet louter de topnoten, wat het geval is wanneer je het op een vochtig kaartje zou ruiken.

Rechts springt een constructie van transparante buizen in het oog : een idee van Andree Putman na een bezoek aan de fabriek. “Het zijn de leidingen van de geurfonteinen”, legt Delacourte uit. Je kunt een heruitgave van de befaamde bijenflacon, die oorspronkelijk ontworpen was voor Eau de cologne Impériale, het persoonlijke parfum van keizerin Eugenie uit 1853, laten vullen met je favoriet. “Die bijtjes symboliseren het hof, ze zijn een teken van rijkdom. Voor Guerlain bleken ze geluksbrengers.” Maar je kunt ook voor een gepersonaliseerde flacon opteren, waarbij je het etiket, lettertype en de kleur van de linten zelf kunt kiezen en zelfs een boodschap kunt toevoegen. En wie het echt breed wil laten hangen, bestelt een parfum op maat.

Terug op de gang wandel je van de homecorner met interieurparfums, geurkaarsen, wierook en zepen langs een vitrine met een stukje geschiedenis : ze toont de allereerste Guerlain-producten, zoals een van de eerste tandpasta’s, de witte crème die Nivea later opkocht, een kohl of een doosje lippenrood. Iets verder vind je het actuele cosmeticagamma, uit te testen aan de make-up- en verzorgingstafels. Volgens afspraak kun je terecht bij professionele consultants voor persoonlijk advies of een opmaakbeurt.

Wie vooral geïnteresseerd is in de verzorgingsproducten moet een verdieping hoger zijn. Het schoonheidsinstituut is 360 vierkante meter groot en werd volledig gerenoveerd. Acht van de tien behandelingsruimten zijn ingericht door Putman, allemaal voorzien van een badkamer. Twee cabines werden in de originele staat van 1939 hersteld, met mozaiek in typisch Guerlain-blauw en de originele spiegel, wastafel en consoles van Jean-Michel Frank. Ook de ontspanningszaal met de geklasseerde panelen ademt nog de tijd van toen, al is ze niet verstoken van moderne luxe : grote relaxfauteuils met geïntegreerd voetbad.

Er was eens een geur

Terwijl marketingteams zich in de gekste bochten wringen om toch maar iets origineels te bedenken rond een nieuw product, blijken de verhalen achter de Guerlain-parfums voor het oprapen te liggen. Lieve Bosmans, opleidingsverantwoordelijke en parfumexperte van Guerlain, geeft toelichting bij de opmerkelijkste parfums, die vertellen vaak veel over hun tijd. Zoals het duo Le Mouchoir de Monsieur en La Voilette de Madame van Jacques Guerlain, dat hij in 1904 als huwelijksgeschenk aan een bevriend koppel gaf : “De naam van het damesparfum verwijst naar de gewoonte van vrouwen destijds om nooit buiten te komen zonder handschoenen en hoedje. De mannen droegen in die tijd een mooie batisten zakdoek in de jaszak, die parfumeerden ze, want hij was een geschenk voor de uitverkoren dame. Ook vrouwen hadden in hun handtas altijd een geparfumeerde zakdoek, zodat een geurige wolk ontsnapte als ze hun tas openden. Dat was een zeer romantische periode, met onze papieren wegwerptissues leven we in een andere tijd, maar wellicht willen jonge mensen ook wel weten hoe dat toen verliep.” Romantiek en vooral de liefde zijn een rode draad in de portfolio van het huis, vertelt Bosmans : “De Guerlains waren overtuigd dat de mooiste parfums uit liefde ontstaan. Jicky (1889) bijvoorbeeld, genoemd naar de koosnaam van de Engelse Jacqueline, waar Aimé Guerlain smoorverliefd op werd tijdens zijn studie in Londen. Maar haar ouders zagen een huwelijk niet zitten, zodat hij alleen terugkeerde naar Parijs. Hij stortte zich op zijn werk en bleef vrijgezel.”

Meer geluk had zijn kleinzoon Jacques, die L’Heure Bleue (1912) maakte voor Lily, zijn vrouw en afgod. Een andere klassieker, Mitsouko (1919), was gebaseerd op de heldin uit de roman LaBataille van Claude Farrère, die het liefdesverhaal beschreef van een jonge echtgenote van een Japanse admiraal en een Britse marineattaché. Voor Shalimar (1925) liet hij zich inspireren door de Taj Mahal, het mausoleum dat de sultan liet bouwen voor zijn lievelingsvrouw Mumtaz Mahal, die het leven liet in het kraambed van hun eerste kind. De sultan was ontroostbaar en besteedde zijn hele fortuin aan het project, tot zijn oudste zoon hem uiteindelijk liet opsluiten. “Jacques Guerlain was zo ontroerd door het verhaal dat hij er een parfum van maakte en het Shalimar doopte, wat ’tempel der liefde’ betekent in het Sanskriet”, vertelt Bosmans. “Shalimar was het eerste oosterse parfum van die tijd, maar viel aanvankelijk niet erg in de smaak bij de Françaises. Toen Jacques met zijn vrouw een cruise naar Amerika maakte, viel het een journaliste aan boord op dat er altijd zo veel mannen rond Lily Guerlain hingen. Niet alleen omdat ze bloedmooi was, maar vooral omdat ze zo lekker rook. Ze schreef er een artikel over waardoor het parfum een laaiend succes werd, uiteindelijk ook in Frankrijk.”

Volgens Bosmans had Jean-Paul Guerlain altijd één bepaalde vrouw in gedachte bij de creatie van een parfum : ” Chant d’Aromes (1962) heeft hij gemaakt voor zijn eerste vrouw. Ook bij Chamade (1969) had hij een vrouw voor ogen, hij liet er niets over los, behalve dan dat ze heel mooi was. De naam verwijst naar het tekeergaan van een verliefd hart.” Zijn moeder was de muze van Parure (1975) en Catherine Deneuve stond naar verluidt model voor Nahema (1979). Samsara (1989) is een variant op het parfum dat hij persoonlijk voor Decia De Pauw had gemaakt, in een poging om haar te verleiden. Het akkoord van jasmijn en sandelhout – haar twee lievelingsingrediënten – paste perfect bij de briefing die de marketingafdeling uitschreef : Samsara was het eerste parfum in de geschiedenis van het huis waarvoor een concept werd uitgedacht voor de geur bestond en ook de eerste keer dat Jean-Paul Guerlain in competitie werd gesteld met externe parfumeurs. Maar ook hier overwon de liefde.

Door Sofie Albrecht

DE MOOISTE PARFUMS ZIJN GELINKT AAN EEN LIEFDE