Montblanc viert de 75ste verjaardag van ’s werelds beroemdste vulpen: de Meisterstück. Maar haalt die ook zijn eeuwfeest?

Schrijven, met de hand, we kunnen het gewoon niet meer. We zijn onze keyboards gewoon geworden. Onze laatste vulpen, een verjaardagsgeschenk dat dateert van toen we nog op de middelbare school zaten, ligt in een kartonnen doos in de kelder tussen een handvol meetlatten, een perforator en een selectie met hartstocht gepende liefdesbrieven uit dezelfde periode.

Intussen is schrijven, écht schrijven, synoniem geworden van stress. Elke keer hetzelfde liedje. Eén: vruchteloos zoeken naar een balpen, potlood, of viltstift. Twee: vaststellen dat je potlood geen punt meer heeft of zodanig is afgestompt dat je je woorden alleen nog kunt krassen. Andere mogelijkheid: je merkt, gemiddeld na drie en een half woord, dat je bleekgroene viltstift totaal uitgedroogd is, of dat je balpen een spoor van inkt heeft achtergelaten op je belastingaangifte, je handen, je kleren, je bureau. Neen, laten we de vulpen in ere herstellen. En ons leven traceren aan de hand van de vulpennen die we in ons bezit hebben gehad: ongeveer een dozijn in de zestien jaren tussen het eerste klasje van de lagere school en de tweede licentie aan de universiteit.

Er was een pen in houtkleurig plastic, misschien van Chipie maar misschien ook niet, waarvan we al na één etmaal de dop voor eeuwig hadden vastgeschroefd. Er was een zwart en gestroomlijnd exemplaar uit Turkije dat ook niet lang meeging. Een plastic pen in blinkend roze, met rock-‘n-roll-motief in jaren-’50-stijl, herzien voor de jaren ’80. Een Schaeffer die goed schreef, maar waarvan de onderkant, in donkerblauw plastic, doormidden was gebroken en weer vastgezet met plakband.

Zestien jaar pennen, met inktpatronen en zonder. Pelikans en een Waterman en merkloze exemplaren, maar geen Parker, tenzij in balpen-uitvoering, en ook geen Montblanc. Wat niet meer dan normaal is: we hadden als acht- of vijftienjarigen ook geen pennenhouder van Louis Vuitton, noch een gymshortje van Prada Sport.

Zes jaar zonder vulpen, eigenlijk is dat een schande voor iemand die van zijn pen leeft, en dus luisteren we met open mond en grote ogen naar de aanstekelijke propaganda van Norbert A. Platt, de directeur van het in Hamburg gevestigde Montblanc, dat dit jaar zijn 75ste verjaardag viert. Platt is ervan overtuigd (en het tegenovergestelde zou onrustwekkender zijn geweest) dat er voor zijn merk een gouden toekomst is weggelegd.

Maken ze pennen voor mensen die te oud of te dom zijn voor computers? Neen, natuurlijk niet. Vergeet de computer. Technologie is, wat althans de pen betreft, volstrekt irrelevant. Montblanc, dat is meer Gucci of Hermès dan IBM of Apple (het merk is overigens in handen van de internationale luxegroep Vendôme, zie Cartier, Dunhill, Piaget). Meer dan louter schrijfgerief is de Montblanc een statussymbool. En dus doet het er ook niet toe dat de Meisterstück, de bekendste pen van het merk, van een betere kwaliteit is dan die perfecte, anonieme pen uit onze jeugd, zoals ons tijdens een fabrieksbezoek in Hamburg op het hart wordt gedrukt.

“Vooruitgang is niet langer een oplossing voor al onze problemen”, vindt Platt. “Er komt altijd iets tussen. We dachten dat we alle ziektes overwonnen hadden, en toen kwam aids. Hebben we vooruitgang nodig? Neem de nederlaag van schaakkampioen Kasparov tegenover Big Blue, de computer van IBM. Dat was, wat mij betreft, een defining moment: de machine die het won van hart en ziel.”

Waarom kopen mensen in een wereld van computers en e-mail nog vulpennen? “Omdat mensen verlangen naar producten met een ziel. Ze kopen vulpennen omdat vulpennen traag zijn. Als we met een vulpen schrijven, dan doen we dat niet ondanks die traagheid, maar omdat die traagheid ons bevalt. Pennen zijn ook simpel. We weten hoe we ze moeten gebruiken.”

Platt zegt dat hij niet bang is van de toekomst (“Op de screensavers van onze computers staat de boodschap: Alleen Wie Traag Is Heeft Vrienden.”). Hij is ervan overtuigd dat Montblanc altijd een referentie zal blijven (“We zijn geen modemerk. Binnen honderd jaar zal ons merk nog steeds verkocht worden.”) En hij beschouwt zichzelf graag als een Moeder Theresa van de communicatiemaatschappij, anno 2000. “Natuurlijk willen we zoveel mogelijk winst maken. Maar het is ons, bij Montblanc, ook om andere dingen te doen. We geloven dat het merk in bescheiden mate bijdraagt aan het welzijn van de wereld. Precies omdat we onze klanten de mogelijkheid geven wat afstand te nemen, trager te leven.”

De pen is een statussymbool, en een cultuurdrager. Geen wonder dat we in Hamburg worden uitgenodigd op een middagconcert van een door Montblanc gefinancierd symfonieorkest, in de feestzaal, voor het verzamelde personeel.

De pen is ook een product, zelfs “een van de weinige industrieel vervaardigde producten die cultstatus hebben verworven”, aldus Platt. “We zijn een mannelijk merk. We worden natuurlijk ook door vrouwen gekocht, maar dat zijn dan vrouwen die met het speelgoed van de big boys willen spelen. Ons waardeconcept is gedecideerd mannelijk. Montblanc staat voor macht, business. Van zodra je als bedrijf die waarden hebt afgebakend, kan je je afvragen hoe je je merk verder kan uitbreiden. In ons geval was de vraag: wat kan een man nog gebruiken? Wat draagt een man? We zullen ons nooit aan mode wagen. Je moet als merk kunnen beslissen wat je niet wil zijn.”

En?

“We zijn geen Gucci, geen Versace. We zijn understated, classy. Als we een met 4810 diamanten bezette pen maken, dan is die niet noodzakelijk opvallend.” Horloges zijn, net als vulpennen, hebbedingen. Hun functie is gelijkaardig. Emotie primeert op functie. Logisch dat Montblanc zich tracht te diversifiëren als horlogemaker, met een dependance in Zwitserland.

“Mensen kopen horloges om dezelfde redenen als pennen. Een quartzje van tweehonderd frank is veel preciezer dan een mechanisch horloge. Maar daar gaat het niet om. Montblanc heeft geen geschiedenis als horlogemaker. We hebben tijd nodig. Montblanc zal morgen nog geen horlogefirma zijn, en binnen tien jaar waarschijnlijk ook niet. Anderzijds is Hermès niet meer louter de zadelfabrikant van vroeger.”

Wellicht is Montblanc de enige prominente luxepennenmaker in de wereld. Platt: “We verkopen bijna niets onder de zesduizend frank. En hoe hoger de prijs, hoe groter ons marktaandeel. Luxe is voor ongelukkige mensen. Mensen die onzeker zijn, over zichzelf, over de liefde. Je koopt een luxeproduct als cadeau voor iemand anders om voor jezelf te bewijzen dat die persoon je graag ziet. Of voor jezelf, als een soort bewijs dat je jezelf graag ziet. Je kan de perfect gelukkige mens niets verkopen.”

“Je koopt een pen niet voor de functie ervan. Als je dat wel doet, dan stel je je tevreden met non-brands. Dat geldt ook voor horloges, kostuums, brillen, auto’s. Een luxeproduct kopen is iets emotioneels. Een merk zonder boodschap heeft geen schijn van kans. Vergelijk het met Benetton. Hun reclamecampagnes zijn ophefmakend. Mensen kopen geen Benetton omdat het product zo goed is, maar voor de boodschap, voor de betekenis. Wat is het typische Benetton-product? Het bestaat niet. Pure meaning.”

Platt vraagt ons om een gunst. “Als u straks thuiskomt, neem dan een vulpen en een stuk papier, en schrijf die brief naar een oude vriend die u uit het oog hebt verloren. Schrijf die brief. U hoeft het niet noodzakelijk met een Montblanc te doen, maar doe het voor mij.”

Melig, maar wel een mooi verkoopargument. “Een handgeschreven brief krijgen, dat betekent vandaag: je bent belangrijk voor mij. Het is een kus van inkt.” En nog zo’n heroïsche uitspraak, om af te sluiten: “Liefde is de enige drijvende kracht, het mechanisme dat de mensen drijft. Als je dat niet begrijpt, verkoop je beter wasmachines.”

Om de 75ste verjaardag van de Meisterstück-pen te vieren wordt een bijzondere editie op de markt gebracht, versierd met diamant en inscriptie. De pen is alleen dit jaar verkrijgbaar. Er werd ook een reeks pennen en lederwaren geproduceerd in een oplage van 1924 exemplaren (in rooskleurig goud, parelmoer, zilver en platina), en een nog exclusievere reeks producten in een oplage van 75 exemplaren (18-karaat witgoud en roodgoud met diamanten). Inlichtingen bij de verdeler AMP, Tel. (02) 334.14.21.

Jesse Brouns