Met zo’n 580 winkels in 13 Europese landen is C&A de gigant onder de retailers. Een slapende reus, dat was de indruk die je kreeg de voorbije jaren. Maar hij is gewekt: C&A werkt met een nieuw elan aan een modern imago.

Anderhalve eeuw is er verstreken sedert de heren Clemens & August Brenninkmeyer in 1841 hun allereerste winkeltje openden in het Friese stadje Sneek. Ook voor de Brenninkmeyers heeft de tijd intussen niet stilgestaan. Van de breedvoerige titel De algemene confectiehandel van de gebroeders C&A Brenninkmeyer, die in 1871 prijkte op de etalage aan het Amsterdamse Damrak, bleven alleen de initialen over. En uit één zaak groeide een kledinggigant met vertakkingen tot in Amerika en Azië, die tot vandaag stevig in handen wordt gehouden door de familie. Jarenlang werd aan het basisconcept van de winkels nauwelijks iets veranderd, en ook nu nog blijft het gelden. “Wij willen met C&A duidelijk The House of Styles blijven, met verschillende collecties onder één dak”, zegt Frans De Beuckelaer, hoofd marketing van C&A België. En dan volgt een “maar”. Want sedert C&A een Europese structuur kreeg met hoofdkwartier in Vilvoorde, waait er duidelijk een nieuwe wind door het bedrijf. Met als gevolg een opvallende openheid: dat Hendrik Brenninkmeyer, voorzitter van de European Executive Board, in november vorig jaar een interview weggaf aan het Duitse blad Der Spiegel, was haast wereldschokkend te noemen. De streng katholieke Brenninkmeyers staan immers bekend om hun discretie, zeg maar geslotenheid: alles wat met de familie, het bedrijf en het kapitaal te maken had, werd zorgvuldig binnenskamers gehouden. Daarom was praten met de pers taboe.

Dat C&A nu toch – heel voorzichtig – deze nieuwe weg bewandelt, heeft te maken met de rode cijfers van eind 1997 en de toenemende concurrentie met het verschijnen van ketens als H&M, Benetton en Zara, maar vooral met de veranderende houding van de consument, die wil weten welke mensen er schuilgaan achter een concern. “Ons concept staat in heel Europa onder druk”, stelt Hendrik Brenninkmeyer in Der Spiegel. Men is in elk geval niet bang om de vinger op de zere plek te leggen. “Misschien zijn we inderdaad een beetje een doffe zaak geweest”, zegt woordvoerder Bob Nicolaes. “Wij waren de koning van de repeats“, meent Bert Lauwers, Assortment Coordinator (Aco) voor de herencollecties. “Men kon maar geen afscheid nemen van de bestsellers van het vorige jaar, waardoor op de lange duur altijd hetzelfde terugkwam. Met als gevolg dat de klant in de winkel komt en zegt: dat hebben we al gezien. Er was geen sprake meer van verrassing.”

Een nieuwe aanpak moet het tij keren. Een van de belangrijkste aspecten daarin is dat de 13 huismerken een duidelijker signatuur meekrijgen, gebaseerd op het profiel van de klant. Gesitueerd op een horizontale as vind je aan het ene uiterste het Canda-merk, dat mikt op mannen en vrouwen die trouw zijn aan traditionele waarden en normen en zich op een klassieke manier willen kleden. De Your Sixth Sense– en Westbury-collecties spreken dezelfde klant aan, maar zitten in een hogere prijsklasse. Het andere uiterste heet postmodern future: de jongeren zeg maar, supertrendy en gericht op de toekomst, wat vertaald wordt in de merk Here & There (tieners) en Clockhouse (jongvolwassenen), en voor een stuk ook in Jinglers, de jeanswear van het huis. Maar hoewel Canda nog steeds de basis van C&A wordt genoemd, is er sprake van een verschuiving, getuige de grote aandacht voor de consumentengroep in between: de contemporary man en -vrouw, oftewel de groeiende groep van zelfbewuste, onafhankelijke en actieve mannen en vrouwen, dertigers die leven in de stad, opteren voor een modern interieur zonder dat het supertrendy wordt, die aandacht hebben voor hun lichaam, aan fitness doen… Bij C&A nieuwe stijl zullen daarom de merken Yessica en Angelo Litrico een centrale plaats innemen.

“Belangrijk is dat de collecties van de verschillende merken volledig door ons worden ontworpen én dat dit Europees gebeurt”, benadrukt Bert Lauwers enthousiast. Het is de wisselwerking tussen de Aco’s van de verschillende landen en een Europees team van designers (met zowel mensen van de Antwerpse school als ontwerpers uit Spanje, Zwitserland of Nederland) die de uiteindelijke collectie bepaalt. “Het fashion team maakt een concept voor bijvoorbeeld de Yessica-wintercollectie 2000”, verduidelijkt Els Piron, Aco voor Yessica en Your Sixth Sense. “Dat omvat een aantal key looks met de eerste silhouetten, die door de Aco’s van de verschillende landen worden geëvalueerd. Daarna wordt die collectie concreet uitgewerkt: kleuren definitief vastgelegd, stoffen gekozen, vorm en snit bepaald. Uit dat uiteindelijke aanbod maak je als Aco een selectie aangepast aan de Belgische markt. Wat in de winkels hangt, kan dus nogal verschillen. Zo zullen we in België eerder kiezen voor een iets formelere look, Nederland opteert voor casual. Maar omdat de collectie als één concept werd ontwikkeld, met onderling combineerbare stukken, blijft de selectie ook een geheel vormen.”

Yessica en Litrico zijn zusterzielen die zich presenteren als een complete lifestyle. Broeken en rokken, hemden en blouses, pulls, jassen tot en met sokken en dassen; voor deze winter alles in heel rustige kleuren: veel zwart, grijs en wit, aangevuld met afgezwakte blauwtonen en natuurlijke tinten als kaki en ecru voor de heren. Voor de dames werd gekozen voor hetzelfde kleurenpalet, maar wel gecombineerd met contrastkleuren als aubergine en camel. “Au fond is de contemporary klant een non-colour-man of -vrouw, die niet van kleuren houdt”, aldus Bert Lauwers. Stoffen en materialen gaan van flanel, wol en zijde tot tweed, strechkatoen, polar en techno fleece. ” Less is more. Dat is zowat het motto achter deze collecties”, beklemtoont Els Piron. Eenvoudige silhouetten waarin details als een speels opgenaaide zak of een aparte sluiting de look bepalen.

“Shoppen heeft alles te maken met fun en sfeer. Je koopt een blousetje omdat je het leuk en mooi vindt, niet zozeer omdat je het nodig hebt: de meeste kleerkasten hangen vol”, zegt De Beuckelaer. Vandaar dat vanaf september ook alle Europese C&A-filialen een grondige restyling krijgen. Gedaan met de eindeloze rijen broeken, T-shirts, rokken en blouses; gedaan ook met de grijze, neutrale muren. De winkels krijgen een gezicht: een interieur met veel hout en warme pasteltinten en verschillende merkzones met wardrobe-presentaties met de Yessica- en Litrico-collecties op de voorgrond. Kleding als een silhouet getoond, grote sfeerbeelden aan de muren en een uitgekiende verpakking. “Vroeger was C&A de grijze zaak waar je van alles vond voor iedereen. Met deze aanpak willen we verrassend uit de hoek komen met totaal nieuwe collecties”, zegt Bob Nicolaes. “We willen vooral duidelijkheid creëren”, vult Frans De Beuckelaer aan. “Zodat wie zich aangesproken voelt door bijvoorbeeld het Yessica-assortiment dat meteen weet te vinden, terwijl wie het klassieke Canda zoekt zijn weg niet verliest.”

Hilde Verbiest