Mannen zijn de nieuwe vrouwen. Ook voor heren is er nu een duizelingwekkend cosmetica-aanbod: er zijn parfums, cleansers, scrubs, bodylotions en hydraterende en revitaliserende crèmes, om van ooglifters en antiverouderingsproducten maar te zwijgen (zie ' Mans en mooi', pagina 162). In alle grote steden zijn er grooming- en schoonheidssalons om mannen op hun wenken te bedienen: The Refinery in Londen, Nickel in Parijs en Guillaume Sénéchal in Brussel zijn maar enkele voorbeelden. Dankzij internationele ketens als Hennes & Mauritz, Zara en WE, en de opkomst van casual, city en sportswear kunnen ze ook op kledingvlak alle richtingen uit. Bladen als Men's Health informeren hen - voeden hen op, zouden sommigen zeggen - over de nieuwste trends en producten, terwijl in fitnessclubs ervaringen en tips worden uitgewisseld. Bovendien worden mannen, net als vrouwen, gebombardeerd met reclamebeelden van perfecte kerels met staalharde wasbordjes. Hun geheim schuilt in flacons, tubes en andere must have-items, die aangeprezen worden alsof het auto's of bier betreft. Telkens zijn er de suggesties van viriliteit en kracht.
...

Mannen zijn de nieuwe vrouwen. Ook voor heren is er nu een duizelingwekkend cosmetica-aanbod: er zijn parfums, cleansers, scrubs, bodylotions en hydraterende en revitaliserende crèmes, om van ooglifters en antiverouderingsproducten maar te zwijgen (zie ' Mans en mooi', pagina 162). In alle grote steden zijn er grooming- en schoonheidssalons om mannen op hun wenken te bedienen: The Refinery in Londen, Nickel in Parijs en Guillaume Sénéchal in Brussel zijn maar enkele voorbeelden. Dankzij internationele ketens als Hennes & Mauritz, Zara en WE, en de opkomst van casual, city en sportswear kunnen ze ook op kledingvlak alle richtingen uit. Bladen als Men's Health informeren hen - voeden hen op, zouden sommigen zeggen - over de nieuwste trends en producten, terwijl in fitnessclubs ervaringen en tips worden uitgewisseld. Bovendien worden mannen, net als vrouwen, gebombardeerd met reclamebeelden van perfecte kerels met staalharde wasbordjes. Hun geheim schuilt in flacons, tubes en andere must have-items, die aangeprezen worden alsof het auto's of bier betreft. Telkens zijn er de suggesties van viriliteit en kracht. Daar lust de nieuwe man wel pap van. De gewijzigde rollenpatronen en de narcistische baby boom-generatie laten immers hun sporen na. Anno 2000 lijken mannen zich onbeschroomd over te geven aan kleding en cosmetica. In België alleen al is de omzet van verzorgingsproducten voor mannen in de afgelopen tien jaar verdubbeld. De jongere generaties zetten daarbij de toon: zo gebruikt een op drie mannen tussen 20 en 30 jaar een hydraterend product voor het gezicht. Ook verklaren zeven op tien Belgische mannen zich bereid gelaatsverzorging te gebruiken. Een mannenlijn als Aramis zag zijn omzet in België de laatste drie jaar dan ook met 17 procent stijgen. Parfums inbegrepen, vormt mannencosmetica nu zo'n 20 procent van de totale Belgische markt, zoals in andere Europese landen. Overal groeit de omzet jaarlijks met vier à zeven procent. Goed nieuws voor de cosmeticasector die al jaren stagneert. De opvattingen van de doorsneeman zijn dan ook sterk gewijzigd. Zelfs in Groot-Brittannië zijn negen op tien mannen er inmiddels van overtuigd dat cosmetica geen afbreuk doet aan hun mannelijkheid. Een op tien Britten gebruikt wekelijks huidverzorgingsproducten, waardoor ook daar de cosmeticamarkt voor mannen het voorbije decennium verdubbelde, goed voor een omzet van 48 miljard frank. Overigens, met een op vier mannen die wekelijks naar een huidverzorgingsproduct grijpt, staat België op gelijke voet met Italië en Frankrijk. Alleen Duitse mannen doen beter. Daar is bijna de helft een regelmatig gebruiker.Onze Belgische vestigingen bemerken een duidelijke verschuiving in het koopgedrag van de mannelijke consument", bevestigt Anya Terpstra, communicatieverantwoordelijke van The Body Shop. "Vroeger was de vrouw de voornaamste aankoopverantwoordelijke, nu wordt 50 tot 60 procent van alle mannenproducten doelbewust door mannen aangekocht. Het gaat daarbij vooral om 30- en 40-jarigen. Scrubs, dagcrèmes, gezichtsmaskers en ooggels gaan deel uitmaken van hun dagelijks schoonheidsritueel." Mooi meegenomen is dat mannen trouwe consumenten blijken te zijn. Eens hun gading gevonden, worden ze niet snel op andere ideeën gebracht. Op impulsaankopen gerichte geschenkensets en dergelijke hebben bij hen weinig succes. Bovendien houden mannen de vinger niet op de knip: zowel inzake ondergoed als verzorgingsproducten ligt het bestede bedrag 25 procent hoger dan wanneer vrouwen hun inkopen doen. In Amerika, waar mannen jaarlijks voor dik drie miljard dollar verzorgingsproducten kopen, moet ook het laatste vrouwenbastion eraan geloven: de plastische chirurgie. Volgens de American Society of Plastic and Reconstructive Surgeons steeg het aantal mannelijke patiënten tussen '93 en '98 met 139 procent. Ze brengen de sector jaarlijks zo'n 150 miljoen dollar op. Het gaat bovendien niet alleen om typische mannenproblemen als haaruitval, maar ook om liposuctie, eye- en facelift en neuscorrectie. In België loopt het niet zo'n vaart, maar kleinere correcties zijn ook hier inmiddels dagelijkse kost. Esthetische chirurgen zien de mannelijke clientèle jaarlijks met enkele procenten groeien. Dezelfde positieve geluiden in de kledingbranche, die de modegevoelige man steeds meer keuzemogelijkheden biedt. Casual, formeel, sportief, klassiek of gewaagd: het kan allemaal. Veelzeggend is de opening van een volwaardige men's store in de Brusselse Inno-vestiging en van Le Printemps de l'Homme. Toen het Londense Harrod's zijn herenafdeling eind '98 uitbreidde met designerkleding, werd er meteen een Body zone rond parfum en cosmetica aan toegevoegd. Al even illustratief is dat Italië nu jaarlijks voor ruim 100 miljard frank aan mannenkleding uitvoert, 20 procent meer dan vijf jaar geleden. Ook lucratieve sportswear- en accessoirelijnen van huizen als Ermenegildo Zegna en designerondergoed à la Calvin Klein en Dolce & Gabbana spelen in op de modegevoelige man. Ooit waren erotische reclamecampagnes voor parfum en herenslips ondenkbaar, maar tegenwoordig doet u nog maar weinig mannen plezier met Old Spice en een slip van Zeeman. Tijd om komaf te maken met het idee dat vrouwen winkelen om de fun en mannen uit noodzaak? Niet helemaal. Interesse en koopgedrag liggen soms ver uit elkaar. Terwijl onder Amerikaanse mannen 39 procent wel nieuwe verzorgingsproducten wil uitproberen, hebben 4 op 5 er een hekel aan de aankoop ervan. In Groot-Brittannië vindt slechts een op veertien mannen winkelen echt leuk. Een kwart laat de kleding- en beauty-aankopen resoluut aan de partner over. De opkomst van mannenwinkels bewijst dan ook de onwennigheid van heel wat mannen in het winkelgebeuren. Zo stappen ze zelden een parfumerie binnen: mannen vormen slechts negen procent van alle klanten. Nog steeds kopen ze hun schoonheids- en verzorgingsproducten liever in neutrale winkels zoals apothekers, drogisterijen en warenhuizen of open sell-formules zoals in het Franse Sephora. Wat de cosmeticawereld ertoe aanzet ook internet in te schakelen. Zo bevat www.clinique.com een men only-ruimte, waar gebruikers in een handomdraai hun huidtype kunnen bepalen en productinformatie opvragen. Het populaire www.screwthemall.com is dan weer een expliciete mannensite, waar allerlei producten met slechts één muisklik kunnen aangekocht worden. Het motto van het huis: " Quickly find what you need with minimum hassle." Voor vele mannen genieten ook grote kledingketens de voorkeur boven een intieme boetiek. Ze zijn er anoniem en hoeven met niemand te praten. Het vrij testen en uitproberen van producten en kledingstukken zijn belangrijker dan advies en klantenbegeleiding. Nochtans is ook daaraan behoefte, stelt Jerry Stockman, merchandiser bij Hennes & Mauritz. "We gebruiken andere middelen, zoals het tonen van kledingcombinaties. Ook de herenafdeling vooraan in de winkel plaatsen en een gevarieerd aanbod spelen in op de wensen van de doelgroep. Mannen kopen immers niet zozeer op basis van modetrends. Ze zijn vooral praktisch ingesteld: schijnt de zon, dan kopen ze shorts." A ls ze al gaan winkelen. Nog steeds wordt naar schatting 60 à 70 procent van alle mannenparfums door vrouwen aangekocht. Bij verzorgingsproducten zou ongeveer de helft van alle aankopen op rekening van echtgenote of vriendin staan. Ook bij de aankoop van mannenkleding spelen vrouwen een grote rol. Off the record meldt een grote Belgische keten dat vrouwen verantwoordelijk zijn voor ruim de helft van alle aankopen op de herenafdeling. Logisch, zegt Aad Boon, communicatieverantwoordelijke bij WE. "Vrouwen zijn beter geïnformeerd over mode en trends, omdat tijdschriften, kranten en reclame vaak op hen gericht zijn. Bovendien is hun belangstelling ervoor gewoon groter, net zoals auto's vooral mannen interesseren. Terwijl vrouwen modegevoelig zijn, zal een man zijn garderobe niet makkelijk drastisch vernieuwen. Eens hij een stijl gevonden heeft, blijft hij erbij. Vraag hem welke kleuren dit seizoen domineren, en hij blijft het antwoord schuldig." Ook bij Inno wordt de nieuwe man gerelativeerd. "Sinds enkele jaren worden mannen zich bewust van mode en kopen ze vaker voor zichzelf", stelt Emiel Leemans, directeur inkoop en merchandising. "Zeker wat betreft kostuums, jassen en broeken kiezen ze steeds meer op zelfstandige basis. Accessoires als dassen, ondergoed of andere kleine items worden dan weer vooral door vrouwen gekocht. Bovendien is de vrouw er vaak bij als er kleding wordt gekocht. Uiteindelijk hangt het koopgedrag van mannen sterk af van hun leeftijd: zo kopen voornamelijk jonge mannen zelf verzorgings- en schoonheidsproducten, mensen die gevoelig zijn voor trends. Waarschijnlijk vindt dat fenomeen over enkele generaties navolging in de grote massa." Verzorgingsproducten vormen overigens slechts 15 procent van de omzet inzake mannencosmetica, die voornamelijk op rekening staat van parfums (65 procent, qua omzet slechts eenderde van die van vrouwenparfums) en scheerproducten (20 procent). Vooral deze laatste zorgen voor de groei in het marktsegment. Maar een balsem of hydraterende crème is natuurlijk nog wat anders dan de boom van mannencosmetica die al in de jaren '80 werd aangekondigd. Is er eigenlijk wel een nieuwe man? Recente onderzoeken van Amerikaanse en Britse psychologen suggereren dat we hem misschien op de verkeerde plaats zoeken: de hedendaagse man is vooral onzeker over zijn lichaam. Volgens een studie van Psychology Today zijn ongeveer vijf op tien Amerikaanse mannen ontevreden over hun buikspieren, borstomtrek, gewicht of spiermassa. Meestal zijn dat mannen met een perfect normale lichaamsbouw. Europese studies komen tot gelijkaardige conclusies: blootgesteld aan opgepompte en geïdealiseerde manbeelden in de media en reclame, zijn mannen steeds ongelukkiger over hun eigen lichaam. Velen ontwikkelen een verstoord zelfbeeld of lichaamsobsessie. De gevolgen zullen vele vrouwen bekend in de oren klinken: gaande van depressiviteit, eetstoornissen en impotentie tot dwangmatig fitnessen en het gebruik van (illegale) spierversterkers. Het fenomeen wordt in de vakliteratuur het Adonis-complex genoemd, naar het baanbrekende boek dat drie Amerikaanse psychologen erover schreven. Een blik op de covers van populaire bladen als Men's Health, GQActive, Arena en FHM zegt trouwens genoeg over de interesses van de moderne man: Un ventre extra-plat, Harden your whole body, Turbo-workouts fur die männliche figur, Nooit meer dik! Dat kan tellen! En staat er geen halfnaakte dame op de voorpagina, dan wel een Cosmo guy met hagelwitte tanden, armen om u tegen te zeggen en een flink pakketje buikspieren. Geen wonder dat mannen vrouwen in sneltempo bijbenen inzake anorexia nervosa en boulimie. In Belgie zijn vooralsnog weinig mannen echt bezorgd om hun lichaam, meent Alain Grootaers, hoofdredacteur van Ché: "Het is een niche binnen een niche." Het mannenblad richt zich met mooie vrouwen, snelle wagens en voetbal - volgens Grootaers "de geliefkoosde mannelijke gespreksonderwerpen" - tot een breed publiek. Dat betekent: wel modereportages en dieettips met een kwinkslag, maar geen schoonheids- of verzorgingsproducten. "De doorsnee Vlaamse man duikt niet gezellig op de bank met een vergelijkende test van gezichtscrèmes. Voor zulke serviceartikels slaan de meeste mannen gillend op de vlucht. Een verzorgingsproduct tussen een nieuwe boormachine en de laatste gsm kan wel, maar je moet het er niet met de voorhamer inslaan. De hele leefwereld van mannen verandert, het is nu sociaal aanvaardbaar dat ze een geurtje of een scrub gebruiken. Mannen willen opvoeden, is een voorbijgestreefd ideaal. De interesse groeit vanzelf wel." Misschien wachten de cosmeticahuizen dan toch gouden tijden. Wim Denolf / Illustratie Tom Hautekiet