In de modewereld is Scandinavië een blinde vlek. Aan creativiteit hebben de Denen of Zweden nochtans geen gebrek. Een tocht door onbekend, maar niet braakliggend modeterrein.

Wim Denolf

Laat ons er geen doekjes om winden: mijn Scandinavische connectie is beperkt tot de Abba-platen van mijn ouders, mijn allereerste meubelstukken – van Ikea uiteraard – en papieren zakken met krokante broodjes van de supermarkt. Vraag me naar modieuze namen uit Europa’s koudste landen en ik stok bij Lego en A-ha.

Al is dat te weinig eer. De Scandinaven zijn immers geen tafelspringers, maar stille trendsetters. Niet alleen inzake seksuele zeden – Deense supermarkten verkochten al condooms voor de Vlamingen Sluis ontdekten – maar ook in de ecologie en het interieurdesign. Zo effende de designgolf uit het Noorden in de jaren vijftig de weg voor het hedendaagse, Italiaanse minimalisme. Ontwerpers als Arne Jacobsen, Alvar Aalto, Kaj Frank en Georg Jensen goten functionele voorwerpen toen al in de vlakke, eenvoudige en vaak organische vormen waar designbobo’s tuk op zijn.

“Scandinavisch design bestáát”, zegt Henning Kern, de 38-jarige Deense ontwerper die samen met Gitte Dyrberg het juweliersduo Dyrberg/Kern vormt. Hun onconventionele fantasiejuwelen veroverden de afgelopen twaalf jaar ruim twintig landen en worden nu uitgebreid met grafisch gedecoreerde horloges. “Maar terwijl de Fransen en Italianen zich weten te verkopen en promoten, is het zelfbewustzijn in onze landen heel klein. Pas nu stellen we ons in het buitenland schoorvoetend voor als Scandinaven.”

In de mode is het niet anders. Op het eerste gezicht brengt Noord-Europa weinig trends voort, laat staan ontwerpers die van Scandinavië een modieus woord maken. Bruuns Bazaar, in handen van de twee broers Teis en Bjorn Bruun, noemt zich het “eerste Deense modehuis” en stelt zijn mannencollectie al sinds 1999 in Parijs voor, maar is gewoon te eenvoudig en klassiek om fashionista’s van Parijs en Milaan naar Kopenhagen te lokken.

Bovendien refereren de Scandinavische merken zelden aan hun oorsprong. Neem nu de casual wear van het Zweedse Gant. Het jonge kledingmerk timmert hard aan zijn imago, maar dan vooral met verwijzingen naar de Amerikaanse college-cultuur, stars & stripes-vlaggen en Bruce Weber-achtige foto’s van sportieve mensen in sweatshirts, rugbyshirts en caps in groene landschappen. Nader bekeken is de geraffineerde collectie duidelijk Europees georiënteerd, maar van Stockholm is nergens sprake. Als marketingverhaal kom je daar nu eenmaal niet zo ver mee. “Voor een Belg is het interessant om zijn roots te benadrukken, maar als Scandinavisch label heb je er weinig aan”, beaamt Kern. “Noord-Europa is heel ver in de internationale modewereld. Wij focussen dus liever op het feit dat we een modieus product maken voor een internationaal publiek. De rest doet er niet toe.”

Bij Marc O’Polo kennen ze het verhaal. Het Zweedse label kwam eind jaren zestig als een van de eerste Scandinavische labels naar België, maar nog altijd kunnen maar weinig consumenten zijn oorsprong situeren. Met een jaarlijkse omzet van 145 miljoen euro, 100 huiswinkels en 450 werknemers is het bedrijf nochtans een Scandinavisch succesverhaal. De vorig jaar in Antwerpen geopende flagship store, in de Korte Gasthuisstraat, illustreert de groei van het merk: naast de kledingcollecties worden er parfums, zonnebrillen, schoenen en andere accessoires uitgestald.

De lokale cultuur leeft sterk bij Marc O’Polo: natuurlijke materialen als handgeweven Indiaas katoen en onbewerkte stoffen symboliseren ‘Zweedse’ waarden, zoals natuurlijkheid en authenticiteit, terwijl publiciteitscampagnes een hoog feel good-gehalte hebben. De huidige wintercampagne, geschoten in een knus vakantiehuis aan de Scherenkust bij Stockholm, toont opnieuw de Zweedse aandacht voor levenskwaliteit, welzijn en huiselijke warmte, terwijl de wintercollectie zelf geïnspireerd is op het platteland.

Gezien de beperkte omvang van de Scandinavische thuismarkt, is Noord-Europese kleding vaak toegankelijk en relatief goedkoop. Het oude trekpaard van Marc O’Polo, het sweatshirt, vat de filosofie van veel Scandinavische kledinglabels trouwens goed samen: sober, comfortabel en betaalbaar. “Daarom doen Scandinavische labels het vooral goed in Noord- en Midden-Europa”, zegt Benelux-directeur Paul van Weert. “Zuid-Europese landen als Italië hechten meer aan ‘geklede’ mode. Door het gebruik van natuurlijke materialen en logo’s waren we destijds heel vooruitstrevend en eigenzinnig, maar Scandinavië werd absoluut niet modieus geacht. Dus lieten we iedereen maar in de waan dat we Italianen waren.”

“Scandinavisch design is eenvoudig en praktisch”, verduidelijkt Jonas Blanking, de 37-jarige Zweedse ontwerper van de Boblbee-rugzakken. De op de Belgische markt nieuwe rugzakken combineren een zachte, waterdichte tas met een harde schelp in aluminium die delicate voorwerpen beschermt. Wie een Boblbee koopt, stelt in de winkel zijn futuristische, kleurrijke rugzak zelf samen. Even klikken met de computermuis en een kwartier later is je rugzak klaar. “Onze knowhow schuilt vooral in het denkwerk en het ontwerp, niet in het chique en flamboyante van Zuid-Europese artikelen. Daar kon men zich op het decoratieve storten, terwijl het koude en natte Noorden vrij lang te kampen had met de natuurelementen. Wij moesten meteen aan de essentie en het functionele denken. Het belang van het emotionele aspect beseffen we nu pas, wat de doorbraak van Scandinavische labels verklaart.”

Dat die ‘natuurlijke’ stijl toch de wereld veroverde, is ook te danken aan het al even ‘illustere’ IC Company. Met ingeburgerde merknamen als Jackpot, InWear en Matinique, allen ontstaan tussen 1969 en ’74, hangt de Deense kledinggigant in veel Europese kledingkasten. Inmiddels telt het op de beurs van Kopenhagen genoteerde bedrijf 289 winkels en 5200 verkoopspunten in achttien landen, die jaarlijks zo’n 425 miljoen euro omzetten. Ook hier zijn de Scandinavische roots onmiskenbaar, van de neoklassieke, cleane look van InWear en Matinique tot de comfortabele en natuurgerichte stijl van Cottonfield, PartTwo en Peak Performance. Ralph Lauren mag dan op grote schaal familieplaatjes in natuurlijke landschappen geëxporteerd hebben, het gezonde buitengevoel als lifestyle is een Scandinavisch concept.

Wie nog twijfelt aan de invloed van de Scandinaven op de modewereld, hoeft maar te denken aan het Zweedse Hennes & Mauritz. Opgericht in Stockholm door Erling Persson in 1947, klokt de keten nu af op ruim 770 winkels en een omzet van 4,9 miljard euro – ruim het dubbele van vijf jaar geleden. Haast negentig procent van de jaarlijks vierhonderd miljoen verkochte kledingstukken van H&M wordt buiten de Zweedse grenzen verkocht, tot in de Parijse rue de Rivoli en 5th Avenue in New York toe. Daarmee treden de Zweden als geen ander uit het Scandinavische isolement. Ter vergelijking: Marc O’Polo zet slechts 45 procent van zijn omzet om in het buitenland.

Een managementwissel in de jaren negentig stelde het huidige concept van H&M scherp. Dat omvat meer dan modieuze kleding voor een lage prijs: snelheid en keuzevrijheid staan voorop. Met meer dan 75 designers die voortdurend op trends jagen, haast dagelijks nieuwe spulletjes en een hightech koppeling tussen de dagelijkse verkoop en productie wordt de concurrentie met ongekende handelswijzen geconfronteerd. En aangezien jong en oud er pap van lust, krijgt het dynamische én soms vervloekte H&M-model overal navolging.

Intussen staat een jonge generatie Scandinavische ontwerpers klaar. Opgegroeid met een veel breder, internationaal perspectief, trekken ze resoluut de kaart van de mode. Met Scandinavische natuurplaatjes hebben ze maar weinig van doen, benadrukken ze graag. Maar waarom horen we er dan zo weinig van? Vooral Finland en Noorwegen zijn terra incognita. De waterdichte outdoor-kleding van het Noorse Helly Hansen zit wel op de Belgische markt, wie een jonge Noorse designer kent, mag zijn beloning op de redactie komen halen.

Volgens Jonas Blanking is het kwestie van afstand: “Probeer de internationale media in Brussel, Parijs of New York maar eens te bereiken vanuit Malmö. Het kost veel moeite en tijd om contacten te leggen en je boodschap over te brengen. Vooral omdat trends vooral gezocht worden in Parijs en Milaan, naar ons komen ze niet.”

Maar er is meer: door de overheid ondersteunde initiatieven à la het Flanders Fashion Institute zijn er niet, terwijl ambitie gefnuikt wordt. “In onze contreien is het verdacht om geld te verdienen met een eigen idee of vaardigheid. In Amerika, waar het sociale opvangsysteem veel beperkter is, moet je wel hogerop proberen te klimmen. Daar worden succes en rijkdom toegejuicht. Bij ons niet, ook omdat we een sterk socialistische traditie hebben met een hoge belastingdruk. De gemeenschap gaat voor het individu. Wie iets opbouwt, mag zichzelf niet eindeloos belonen.”

Henning Kern beaamt: “In Denemarken is het niet de traditie dat mensen hun eigen weg gaan en aan hun eigen toekomst werken. Zelf je kans wagen, en niet voor een groot bedrijf kiezen, is verdacht. Kun je nagaan hoe moeilijk het is om financiers te vinden om je ideeën te verwezenlijken. Wie toch succesvol is, wordt bovendien zelden erkend. We knuffelen onze topdesigners niet zoals de Belgen dat doen. Met Dyrberg/Kern hebben we dus meteen een internationale strategie gevolgd, anders houdt een Scandinavisch label het niet lang vol.”

Sommigen zoeken hun geluk onmiddellijk in het buitenland, onder meer de hippe Zweed Johan Lindeberg (44). Toen de voormalige marketingdirecteur van Diesel in 1996 het kleurrijke en strak zittende mannenlabel J. Lindeberg Stockholm lanceerde, deed hij dat niet vanuit Scandinavië: de man had immers geen Zweeds bedrijf, maar een extravagant prestigemerk in de internationale modewereld voor ogen – en dus opende hij maar meteen een kantoor in New York. De man startte vorig jaar met een damescollectie en werd intussen opgepikt door toonaangevende boetieks als Blue in Antwerpen.

Toch vonden de jongste jaren veel Noord-Europese labels hun weg naar België, waaronder een flinke Deense delegatie. Imitz en Assure, twee jonge labels uit Silkeborg die trends naar mooie, draagbare dameskleding vertalen, zijn maar het topje van de ijsberg. Verder zijn er ontwerpster Bitte Kai Rand, de trendgerichte dameslabels Vero Moda, Only en Vila en het op modebewuste mannen gerichte jeanslabel Jack & Jones, allen afkomstig uit het groene Jutland. Deze herfst is de modieuze easy wear van dameslabel claire.dk de zoveelste aanwinst.

Ook de Zweden zijn prominent aanwezig. In Antwerpen verschenen winkels van Zweedse vrijetijdscollecties als Boomerang en Björn Borg, terwijl de trendy stadskledij van Tiger of Sweden momenteel haar eerste stappen zet op de Belgische markt. Het snelst groeiende modelabel uit Scandinavië, Filippa K, is eveneens Zweeds. Oprichters Filippa Knutsson (37) en Patrik Kihlborg (40) openden sinds 1993 tien winkels tussen Stockholm en Amsterdam en vonden onder meer bij Fragma in Antwerpen een enthousiaste afnemer. Volgens Knutsson ontstond het zogenaamde ‘keukentafelproject’ (nu een jaarlijkse omzet van achttien miljoen euro waard) uit onvrede met de nonchalante, ruime kleding uit Zweden: “Onze collectie hecht belang aan trends en pasvorm, al blijft ze heel Scandinavisch. Eenvoudig, clean en comfortabel dus, zodat consumenten hun eigen stijl kunnen ontwikkelen en de kleding wel wat kan hebben, maar wel met sex-appeal.” Ook Filippa K is resoluut modieus: er zijn jaarlijks vier collecties in plaats van twee, zowel voor vrouwen als mannen, terwijl advertenties vooral het imago benadrukken. “We jagen niet op verkoopsaantallen. De merkstrategie staat voorop, want we mikken op een modebewust publiek.”

De jongere Noord-Europese lichting spiegelt zich dan wel aan Parijs en Milaan, in de genen zit de humanistische traditie van Scandinavië. Dat blijkt niet alleen uit het eenvoudige design, maar ook uit de bedrijfsvoering. Probeer maar eens iemand aan de lijn te krijgen bij Imitz-producent Danwear: om 16 uur gaan de kantoren onverbiddelijk dicht, op vrijdag zelfs al om 14 uur – werknemers hebben ook nog een gezinsleven.

Bedrijven als Filippa K of J. Lindeberg Stockholm, dat meditatiesessies houdt, worden niet hiërarchisch geleid, maar zijn horizontaal georganiseerd. “We zijn een jong en dynamisch bedrijf met veertig werknemers waarin voortdurend nieuwe ideeën en projecten ontstaan”, zegt Knutsson. “Onze filosofie is dat een groep veel betere resultaten behaalt dan een individu alleen. Het zeskoppige designteam werkt dus nauw samen met salesmanagers, kopers, patronenmakers enzovoort. Originaliteit en openheid zijn essentieel, de werkplaats is dan ook één open ruimte. We willen een familiaal bedrijf blijven – een handelbaar groeiritme, persoonlijke relaties en werkvreugde staan voorop.”

Eenvoud, vertrouwen, eerlijkheid, wederzijds respect, responsabilisering – het zijn kernwoorden in de profielen van bedrijven als Marc O’Polo, IC Company en Bestseller, de jonge Deense groep achter onder meer Vero Moda en Jack & Jones. Het bedrijf kent geen functietitels of vergaderingen en spoort werknemers onder het motto “vrijheid met verantwoordelijkheid” aan om zelf beslissingen te nemen. “Door de toegenomen competitie zijn persoonlijke vaardigheden steeds belangrijker”, zegt oprichter Troels Holch Povlsen. “Persoonlijke ontwikkeling en menselijk relaties primeren op winstcijfers, want daarop steunt ons succes. Met buitenlandse winkeliers, klanten en leveranciers hanteren we dan ook dezelfde waarden: wederzijdse loyaliteit, eerlijkheid en vertrouwen.” Zoals de populariteit van Noord-Europese designers en labels bewijst, legt die Scandinavische handelswijze geen windeieren.

“Voor een Belg is het interessant om zijn roots te benadrukken,

maar als Scandinavisch label heb je er weinig aan.”