De Nederlandse fotografe Jacqueline Hassink heeft de voorbije acht jaar ’s werelds belangrijkste autobeurzen afgeschuimd. Met als resultaat het zopas in boekvorm verschenen project Car Girls, een studie in beeld over de hostesses in de schaduw van de nieuwste carrosserieën.

Hassink, die al jaren in New York leeft, kwam voor het eerst op een autobeurs in 2001. Op dat moment werkte ze in Japan aan een project over de vijfhonderd belangrijkste bedrijven ter wereld. “Een vriendin, een journaliste van het economische weekblad Fortune, had me gezegd : ‘Als je de Japanse economie écht wilt begrijpen, moet je naar een autoshow.’ Die eerste show was overweldigend. Het was voor mij ook onmiddellijk duidelijk dat ik er iets mee moest doen.”

Ze heeft sindsdien alle zogenaamde A-shows bezocht – Detroit, Genève, Tokio, Frankfurt – en een aantal minder essentiële, maar toch interessante B-shows – Sjanghai en New York. “Je komt op zo’n beurs iedereen tegen die telt in de autowereld. Dan zie je plotseling Carlos Ghosn, de CEO van Renault. Die houdt dan een praatje. Toen ik met het project begon was de autosector nog een zeer machtige industrie. De fabrikanten hadden ontzettend veel geld beschikbaar om hun waren te verkopen. Ze gebruikten de nieuwste technologieën. Gigantische ledschermen waarop waanzinnige beelden werden getoond, verleidelijke muziek. Elk merk had zijn eigen stijl. Want het komt eropaan je van de concurrenten te onderscheiden. Zodat een klant uiteindelijk zegt : ‘Ik koop een Nissan en geen Toyota.’ Het is een wereld van verleiding, van luxe. Je voelt je vanzelf gelukkig als je in die microkosmos rondloopt.” Ook als je, zoals Hassink, uiteindelijk weinig van motoren weet. “Als kunstenaar ben ik vooral gericht op het visuele. Maar ook dan is zo’n beurs als een heerlijke chocoladetaart die voor je neus wordt gezet : die moet je opeten.”

Hassink richtte haar blik en haar fototoestel vrij snel op de hostesses, het legertje door de merken ingehuurde, het liefst beeldschone meisjes die de nieuwe auto’s nog verleidelijker moeten laten lijken. Door, bijvoorbeeld, met veel overgave en een brede smile, over glimmende carrosserieën te aaien. De car girl als marketinginstrument, een tool om het corporate imago van een merk neer te zetten.

“Je ziet op de shows allerlei soorten meisjes. Soms zijn ze heel klassiek, soms net heel sexy. Het leek me geweldig om dat fenomeen op wereldschaal te kunnen bekijken. Hoe ziet zo’n meisje eruit in Genève, in Frankfurt, in New York ? Ik wilde onderzoeken hoe culturele waarden en ideaalbeelden van vrouwelijkheid worden gebruikt om de imago’s van automerken te definiëren.”

De drijfveren van het kapitalisme

Jacqueline Hassink liet voor het eerst van zich horen met een reeks foto’s van de boardrooms van de veertig belangrijkste multinationals van Europa (in 1996 verzameld in The Table Of Power, een klein boek dat intussen een grote verzamelwaarde heeft).

“Mijn werk,” zegt ze, “gaat sindsdien grotendeels over economie en economische macht. Ik ben geïnteresseerd in de global economy, in de drijfveren van het kapitalisme. Voor dit project zoom ik in op wat je het circus zou kunnen noemen van een van de machtigste industrieën.”

In de Fortune Global 100 van 2008 staan elf autobedrijven, met een totaal zakencijfer van 1,4 triljoen dollar. Die omzet is sindsdien gekelderd, maar de auto blijft fundamenteel voor het kapitalistische systeem. “Ik was in Detroit in januari en de sfeer was dit jaar toch matiger. Een aantal merken is weggebleven. Die vonden het beter om hun geld anders te besteden. Er waren al veel minder car girls, en op de persdagen was er minder volk. De journalisten kregen ook niet meer zoveel lekkers te eten. Ik zag dit keer geen sushichefs.”

Het boek Car Girls, dat werd vormgegeven door Hassinks landgenoot Irma Boom – zonder meer een van de belangrijkste boekenmakers van het universum – kreeg een aparte structuur. De meisjes werden ondergebracht in verschillende categorieën : locatie, automerk, kleur van de auto, model van de auto, haarkleur, kledingstijl. Met als resultaat een soort atlas van het fenomeen, waarbij elk hoofdstuk wordt ingeleid door een streng grid met kleine detailfotootjes (waarbij bijvoorbeeld alle zwartharige meisjes worden gerangschikt per merk en per stad). Daarna volgen paginagrote portretten. Mapping, noemt Hassink haar techniek.

Het boek kreeg met opzet een glossy uitstraling, met een groot formaat en papier dat bijna even fel glanst als autolak. De omslag is tegelijk ook een poster : een veredelde centerfold, voor op de slaapkamermuur van de autogeile puber (preciseert Hassink : “Op de shows zie je veel jongens die met hun mobiele telefoons zoveel mogelijk foto’s van car girls verzamelen. Het zijn echte jagers.”)

Belangrijkste, enigszins voor de hand liggende conclusie van Hassinks project : de typische car girl verschilt van land tot land. Of juister : van continent tot continent. Dat heeft volgens Hassink te maken met verschillende fantasiewerelden in het Oosten en het Westen (zie de min of meer collectieve Japanse natte droom van meisjes in schooluniform), maar zeker ook met emancipatie. “De Verenigde Staten zijn beduidend conservatiever dan de rest van de wereld. In New York zie je nauwelijks meisjes in galajurken of met diep decolleté. In Detroit vind je dat soort jurken hooguit een beetje, en dan vooral bij de Italiaanse merken. Amerika staat wat emancipatie en participatie betreft aan de wereldtop. Dat blijkt onder meer uit de Fortune Global 500 : in geen enkel ander land staan zoveel vrouwen aan het hoofd van grote bedrijven.”

Volgens Hassink worden auto’s in de Verenigde Staten meer dan elders ook door vrouwen gekocht. En die houden er niet van als hun koopwaar door schaarsgeklede babes wordt aangeprezen. De meisjes staan er, met andere woorden, verkoopobjectieven in de weg. Waaruit kan worden besloten dat de VS uiteindelijk minder conservatief zijn dan vooruitstrevend.

In Japan en China is de situatie anders. Tokio houdt van verleiding. Van wat Hassink “typische fantasiemeisjes” noemt -als robot verklede deernen, en andere, door manga geïnspireerde outfits. “In Sjanghai, waar de auto-industrie pas sinds een jaar of vijftien echt wordt uitgebouwd, zie je dan weer de grootste concentratie avondjurken ter wereld.” Een weerspiegeling van de Chinese smaak voor een luide, niet onmiddellijk subtiele vorm van opulentie.

Een van de leukste hoofdstukken in het boek gaat over de gestes van hostesses. In het bijzonder : de manier waarop ze auto’s aaien. Zegt Hassink : “In het Oosten worden auto’s het meest aangeraakt. Waarom dat zo is weet ik niet. Misschien heeft het met erotische fantasie te maken – de hand van de vrouw die wrijft over het lichaam van de auto : het Michelangelomoment. De automensen kennen die standaardtheorie allemaal : als de meisjes je auto’s aanraken, verkoop je beter.”

Van 1 tot 11 april is op de AutoRAI in Amsterdam de installatie Car Girls te zien.

www.jacquelinehassink.com

Car Girls is uitgegeven door de Aperture Foundation in New York, in een beperkte oplage van 1500 exemplaren, www.aperture.org

Door Jesse Brouns – Foto’s Jacqueline Hassink