In tijden van onafhankelijke koffiebars: wat brengt de toekomst voor een commercieel merk als Douwe Egberts?

Onafhankelijke branders en hippe koffiebars rijzen de laatste jaren als paddenstoelen uit de grond, maar wat gebeurt er ondertussen met de traditionele pakjeskoffie uit de supermarkt? Kan een gigant als Douwe Egberts eigenlijk wel voordeel halen uit de koffierage, of zakt het hopeloos in het gruis? Een gesprek met marketingdirecteur Peter Pintens.

Koffie is op olie na het meest verhandelde product ter wereld. De wereldwijde koffieconsumptie is de voorbije 40 jaar verdubbeld tot 8,8 miljoen ton. Wij Belgen drinken gemiddeld zo’n 19,5 miljoen kopjes koffie per dag. Dat het zwarte goud een sleutelpositie inneemt in ons leven staat buiten kijf, maar de manier waarop we die koffie consumeren is ook veranderd. Waar koffie vroeger met liters door het keelgat werd gegoten als onderdeel van de bedrijfscultuur of gewoon, als essentieel onderdeel van het ontbijt zonder meer, wordt de kwaliteit van de drank alsmaar belangrijker.

We zijn ons bovendien steeds meer bewust van wat we in ons lijf gieten, en stellen onszelf vaker de vraag wie instaat voor onze consumptie. We weten vandaag steeds meer over de afkomst en verwerking van onze koffiebonen, we hebben zelf heel wat opgietprocessen onder de knie en de kans is groot dat er op het familiefeest wel een of andere neef snibbig vraagt of het brouwsel na het eten “wel een single origin is?”

Deze bewustwording is goed nieuws voor barista’s, koffiebaruitbaters en kleine, lokale branders, maar wat betekent het eigenlijk voor de Grote Bedrijven? Op een moment waar het onduidelijk is of je wel een échte koffie hebt besteld als je niet gespecifieerd hebt wat je favoriete regio en roast profile is, komt Jacobs Douwe Egberts met een campagne om L’Or koffie steviger in de markt te zetten. L’Or wordt wel eens “de goedkopere Nespresso” genoemd, omdat de metalen capsules van het merk te gebruiken zijn met een Nespresso-machine. JDE, dat onder meer ook Jacqmotte, Douwe Egberts en Senseo onder de vleugels heeft, wil met deze capsulekoffie naar eigen zeggen een nieuwe “golden standard” zetten, maar heeft het bedrijf zelf nog een idee wat de eisen van de koffieliefhebber vandaag de dag zijn?

“Koffie is een andere rol gaan spelen in de maatschappij”, beaamt marketingdirecteur Peter Pintens. “We consumeren het veel bewuster, we drinken het op andere momenten van de dag en die momenten zijn ook echte degustatiemomenten geworden.”

Spelen jullie nog een grote rol in die degustatiemomenten?

Pintens: “Dat is toch de bedoeling. (lacht) Op dit moment drinkt zowat de helft van de Belgische koffieconsumenten koffie van één van onze merken. Dat is dus best een mooi resultaat. Maar er is uiteraard nog werk aan de winkel. Onze filosofie is ‘a coffee for every cup’: we willen zoveel mogelijk mensen bereiken met ons gamma.”

Eerlijk – het is niet duidelijk welke consument jullie willen bereiken met L’Or.

Pintens: “We enten onze verschillende merken op de verschillende archetypes, op verschillende soorten koffieconsumenten. Douwe Egberts is gebaseerd op het caregiver archetype – daarmee spelen we in op het gezellige, warme samenzijn. Dat zie je wel terug in onze reclamecampagnes denk ik. Jacqmotte is er dan weer voor de creator, de meer kunstzinnige koffiedrinker met een voorliefde voor het artisanale. Met L’Or beginnen we nu nog maar pas aan het bouwen van het merk, dus het is logisch dat het nog niet helemaal duidelijk is voor elke Belgische consument.”

Het merk bestaat toch al vijftien jaar?

Pintens: “In Frankrijk. In België hebben we het vijf jaar geleden in de markt gezet – eerst als product en nu met meer focus op het merk. Het moet een multisensorieel en sensueel merk worden voor echte koffieliefhebbers, met een goud-zwarte kleurcode omdat we een golden standard willen zetten. Vandaar de gouden capsules en de verpakking die lijkt op een pralinedoos.

Om toch maar meteen het N-woord in de mond te nemen: bij Nespresso zetten ze ook in op die gold standard, maar zij doen het via exclusiviteit. Jullie capsules zijn verkrijgbaar in de supermarkt.

Pintens: “Klopt. Koffie is een democratisch product en dat moet een democratisch product blijven. We willen die gouden standaard beschikbaar stellen voor iedereen, via alle mogelijke kanalen, zonder enige instapdrempel.”

Jullie capsules bevatten blends. Koffiepuristen zullen dat niet bestempelen als gouden standaard.

Pintens: “Online bieden we enkele single origins aan (De Colombia en Papua New Guinea nvdr) maar op dit moment zetten we daar nog niet te stevig op in. De doorsnee koffieconsument verkiest nog steeds blends, dus het is logisch dat we vooral investeren in kwalitatieve blends. Uit de smaaktests bleek dat ook de beste zet.”

Gaat JDE in de toekomst wel meesurfen op de zogenaamde third wave, met single origin koffie en lichter gebrande bonen?

Pintens: “Dat is uiteraard iets wat we bekijken. We kennen de kleine branders – we hebben veel respect voor wat ze doen, en geloven ook dat die third wave meer is dan een trend. Er is fundamenteel iets aan het veranderen in het koffielandschap en we moeten daar ten gepaste tijden een adequaat antwoord op bieden, daar zijn we ons zeker van bewust.”

En dit is niet het juiste moment?

Pintens: “Nog niet, maar het is slechts een kwestie van tijd en prioriteit. Er was een bestaande, grote markt van de single serving espresso waar we een achterstand hadden – als we daar niet eerst op hadden ingespeeld hadden we de boot echt gemist. We hebben keuzes gemaakt.”

Waarom gaan jullie uit van bestaande machines -en dan nog wel machines van de concurrentie- en ontwikkelen jullie voor L’Or geen eigen machines, zoals voor Senseo?

Pintens: “Vijftien procent van de Belgische bevolking bezit een espressomachine van Nespresso. Als we echt claimen een coffee for every cup te creëren dan moeten we daar gewoon iets mee doen. Bovendien willen we de beste zijn in koffie – de focus ligt op het product, niet op de machines.”

U sprak daarnet zelf al van bewuster consumeren. Hoe belangrijk is duurzaamheid voor uw bedrijf?

Pintens: “Heel belangrijk. L’Or draagt bijvoorbeeld het UTZ-label, een wereldwijd certificaat dat de norm stelt voor verantwoorde landproductie en aankoop van koffie, cacao en thee. Daarnaast hebben we ook onze verpakkingshoeveelheid drastisch verminderd – de container waarin de capsules zitten is volledig gerecycleerd karton en we hebben de plastic folie errond verwijderd. Van een plastieken capsule zijn we overgestapt naar een metalen capsule.”

Echt duurzaam kan je het principe van single servings toch niet noemen.

Pintens: “You need to fish where the fishes are. Mensen zijn die capsules gewoon en dat zal ook niet snel veranderen. Het zou niet slim zijn om die markt links te laten liggen. Dat wil echter niet zeggen dat je daarom niet moet inzitten met de impact ervan – daarom proberen we dat op een zo duurzaam en transparant mogelijke manier te doen.”

Er is veel aan het bewegen in uw vakgebied. Ziet u de toekomst nog rooskleurig voor een groot bedrijf als JDE?

Pintens: “Zeker, want onze kerntaak – koffie maken en mensen dichter bij elkaar brengen boven een kopje koffie – wordt steeds belangrijker. Mensen gaan even makkelijk naar de koffiebar als op café. Een koffietje drinken is een belangrijke hoeksteen in menselijk contact geworden. Er zijn uiteraard een aantal zaken binnen de koffiebeleving waarin we nog niet zo sterk staan als we zouden willen, maar we hebben een uitgebreide merkenportefeuille. Vergeet niet dat een Jacqmotte tien jaar geleden al bezig was met slow brew koffies en koffiehuizen. Soms ben je gewoon te vroeg. Marketing is vaak te vergelijken met jongleren. En wij hebben alle goede balletjes in handen, het is gewoon een kwestie van ze op het juiste moment in de lucht te gooien – en weer op te vangen natuurlijk.”