Because I am worth it. Want ik ben het waard. Hoe vaak heb je die vijf woorden niet automatisch mee gelipt aan het einde van elke L'Oréal Paris-reclame? Zonder te beseffen hoe invloedrijk die reclameslogan is (geweest). De vijf woorden hielpen begin jaren '70 het vrouwbeeld mee veranderen, in een periode van sociale revoluties waarin ook het feminisme sterk groeide. In 1973 sprak de Amerikaanse actrice Joanne Dusseau ze voor de allereerste keer uit in een reclamefilmpje voor de haarkleuring Préférence van L'Oréal Paris.

Het zinnetje werd (niet echt verwondelijk) bedacht door een vrouw. Ilon Specht werkte als jonge copywriter bij het Amerikaanse reclamebureau McCann-Erickson. In die periode werden reclamecampagnes grotendeels door mannen ingesproken en werden vrouwen voorgesteld als mooie poppetjes die geen eigen stem hadden.

'Ik moet dat zinnetje wel tienduizend keer gezegd hebben. Maar ik realiseerde me niet hoe groot de impact ervan was tot ik naar de Super Bowl keek en die commercial in elk reclameblok zat'

'Ik schreef geen reclame over vrouwen die er goed willen uitzien voor mannen, maar het leek erop dat zij (de mannen van het reclameteam) dat wel deden,' vertelt Specht in een interview met de Britse krant The Independent. 'Ik dacht toen: fuck you. Ik ging zitten en schreef de copy in vijf minuten. Het was heel persoonlijk. Ik was zo kwaad toen ik die tekst schreef. (...) De mannen in de kamer wilden een vrouw tot object maken. Ik ging in de verdediging en dacht: ik ga het gevecht aan met jullie, vertel me niet wat ik ben. Jullie vertellen me al generaties lang wat ik moet zijn.'

In het oorspronkelijke reclamefilmpje ligt de focus op Joanne Dusseau. Ze vult het volledige frame als sterke, onafhankelijke vrouw vol zelfvertrouwen, geen man in zicht.

'Die shoot was compleet anders dan de reclameshoots die ik gewoonlijk deed als jonge actrice,' vertelde Dusseau deze week in Cannes, tijdens een panelgesprek van L'Oréal Paris over de invloed van Because I am worth it. 'Ik had al wel wat beautycampagnes gedaan, maar daarin draaide het altijd om de mannen. We hebben toen trouwens ook een alternatief filmpje gedraaid waarin een man naast me loopt en de hele uitleg doet. Daarin zie je ons de hele tijd lachen. Omdat we het een belachelijk concept vonden. Wat wist hij nu over mijn haar? Het is een pompeuze veronderstelling dat een man dat soort dingen over een vrouw zou weten enkel omdat hij een man is. Maar die commercial is nooit uitgezonden.'

Sois belle et t'es toi

'Toen ik het script kreeg, dacht ik meteen: dit is goed en eloquent geschreven. Ik kon mezelf er als vrouw mee vereenzelvigen. Ik had een contract van vijf jaar met L'Oréal Paris en deed mee in een stuk of dertig commercials. Ik moet dat zinnetje wel tienduizend keer gezegd hebben. Maar ik realiseerde me niet hoe groot de impact ervan was tot ik naar de Super Bowl keek en die commercial in elk reclameblok zat. De Super Bowl is een echt mannenplatform. Het was een marketingzet om mannen te laten kennismaken met de nieuwe vrouw en haar te accepteren. Ik ben nog opgevoed met de idee dat je je als vrouw moest onderwerpen aan mannen.'

Tegenwoordig is de slogan via Because we're worth it geëvolueerd naar Because you're worth it. Toch blijft de impact dezelfde, vindt Franse actrice Isabelle Adjani, kersvers gezicht van L'Oréal Paris. 'Voor mij betekent dat zinnetje dat de vrouw niet meer op de tweede plaats komt, een plaats die ons duizenden jaren lang is gegeven door mannelijke samenlevingen. De slogan helpt om gelijkheid op alle domeinen te vinden en versterkt het feministische standpunt, ver voorbij cosmetica. Het is niet langer 'sois belle et tais-toi', maar 'sois belle et t'es toi'.'