Waarom jongeren plots zo graag naar schone was en regendruppels willen ruiken

10/09/18 om 12:54 - Bijgewerkt om 12:58

Minder rozengeur en meer maneschijn. Waarom willen jongeren vandaag zo graag geld uitgegeven aan parfums die naar zo goed als niets ruiken?

Waarom jongeren plots zo graag naar schone was en regendruppels willen ruiken

© Getty Images

Parfum draaide altijd rond een soort van tastbare inspanning. Het was een handelsmerk. Het kondigde je aanwezigheid in een ruimte aan. Het zei iets over wie je was. Als je de moeite had genomen om je goed te parfumeren, wilde je dat mensen het opmerkten, het diep inademden tijdens een knuffel en je naar het merk vroegen.

Maar toen de toonaangevende Amerikaanse modeontwerper Virgil Abloh, de creatieve directeur van Off-White en artistieke directeur bij Louis Vuitton, eerder dit jaar besloot om zijn eerste parfum te introduceren, had hij maar één verzoek: hij wilde dat het naar helemaal niets rook.

Niche-geuren

Of toch bijna niets. Abloh stelde zich een geur voor die zo delicaat is dat hij alleen op de achtergrond zou bestaan, een geur zo bescheiden dat hij nauwelijks waar te nemen is. Een geur die onopgemerkt aanwezig is in het dagelijkse leven, zoals de muziek in een lift.

Delen

Het rebelse bijna geurloze parfum maakt aan de consumenten een onweerstaanbare belofte: het zal je natuurlijke geur versterken, maar het zal niet overheersen of overweldigen.

Samen met Ben Gorham van parfummerk Byredo maakte Abloh 'Elevator Music', een vederlichte combinatie van bamboe, muskus en violet.

Een subtiele geur die praktisch verdwijnt wanneer hij gedragen wordt. Voor een slordige 180 euro kan je naar bijna niets ruiken. En dat willen mensen blijkbaar heel erg graag: de gegeerde flesjes zijn sinds de lancering bijna permanent uitverkocht.

Abloh is natuurlijk niet de eerste die een populair bijna geurloos parfum op de markt bracht. In 2006 introduceerde de Duitse parfumeur Geza Schoen de minimalistische geur 'Escentric Molecule 01', bedoeld als sneer naar de excessen in de geurwereld.

Het rebelse bijna geurloze parfum maakt aan de consumenten een onweerstaanbare belofte: het zal je natuurlijke geur versterken, maar het zal niet overheersen of overweldigen. Tot op de dag van vandaag is het een van de bestverkopende niche-geuren allertijden.

Sweet nothings

Parfum is nog altijd een verlengstuk van identiteit. Alleen is de geur niet meer zo belangrijk. De bijna geurloze trend zegt dan ook iets waardevols over de groep tieners, twintigers en begindertigers die de sweet nothings zo graag toont op hun Instagrampagina.

Delen

De geur van bijna niets, zo blijkt, is die van een schouder ingesmeerd met zonnebrandolie, een zoute zeebries, een katoenen T-shirt dat aan de waslijn droogde, regen op asfalt of vroeger het werk verlaten en zorgeloos door het park wandelen.

Het perfecte parfum vinden gold vroeger als een onofficieel toetredingsritueel tot de volwassen wereld, en veelal probeerden we het te dragen voordat we wisten waarom we het zouden moeten dragen, hoe het zou moeten ruiken of hoeveel ervan geschikt is om op je lichaam te spuiten.

Al die keuzes zijn overweldigend. De opmars van bijna geurloze parfums biedt soelaas voor vermoeide jongeren die in hun leven ook voor honderdduizend zware beslissingen staan.

Want hoe ver we ook opklimmen in deze wereld, geur is gelinkt aan onze oudste herinneringen. Het kan emoties oproepen zoals geen ander zintuig dat doet. Het verbindt ons met oeroude verlangens die we niet helemaal onder controle hebben. Zonder dat je het beseft, weet je instinctief welke geur je terug naar die ene zorgeloze periode in je leven kan transporteren.

De geur van bijna niets, zo blijkt, is die van een schouder ingesmeerd met zonnebrandolie, een zoute zeebries, een katoenen T-shirt dat aan de waslijn droogde, regen op asfalt of vroeger het werk verlaten en zorgeloos door het park wandelen.

Het zijn geuren die de indruk geven dat je lekker ruikt, zonder dat je echt naar iets ruikt. Alsof we werkelijk ruiken naar een nacht slapen in propere linnen lakens of naar een zomervakantienamiddag lezen in de tuin terwijl je ouders het gras maaien.

Vaag gevoel van veiligheid

Het zijn bovendien net de geuren die een vaag gevoel van veiligheid geven waarmee de bijna geurloze trend wereldwijd zo hard scoort. Het mag geen toeval heten dat in een wereld die zo verpletterend veel prikkels op ons afvuurt via drukke sociale media en schreeuwerige slecht-nieuwskoppen, we snakken naar iets dat ons een punt van rust aanlevert.

We zoeken koortsachtig naar het ongecompliceerde, en vinden dat terug in de meest eenvoudige ervaringen. Het simpele genot van een kop warme melk op een winteravond bijvoorbeeld, zoals 'You Glossier' van Glossier belooft, of zo'n heerlijk eindeloze zondagochtend in bed, wat 'Lazy Sunday Morning' van Maison Margiella wist te capteren.

Delen

In een wereld van overdaad, stelt de bijna geurloze parfumtrend in vraag wat ons nu eigenlijk het meeste geluk brengt.

Van het geruststellende genoegen van zilte zeelucht die in je haar kleeft na een strandwandeling, dat je oppikt bij 'Salt Air' van The Library of Fragrance, tot regendruppels op een warme dag, gebotteld in 'Concrete' van Comme des Garçons - in een wereld van overdaad, stelt de bijna geurloze parfumtrend in vraag wat ons nu eigenlijk het meeste geluk brengt.

Het is misschien wel de kasjmier trui die je over je hoofd trekt en waar je net een seconde langer dan nodig je neus in drukt, weet 'Arizona' van Proenza Schouler.

Geurloos / genderloos

Delen

Parfum gaat steeds meer draaien rond de unieke persoonlijkheid van de drager van de geur, en niet meer rond het fancy etiket of de bombastische verpakking van de fles.

Niet onbelangrijk: de bijna geurloze parfums zijn zo goed als altijd ook unisex, wat volledig in de lijn ligt met een generatie die steeds meer de verstikkende ideeën van gender begint te verwerpen.

'Binnenwandelen in een parfumwinkel. Ik voel er mij vaak slecht bij', schrijft MNM-dj Dorianne Aussems recent nog op Twitter, 'Omdat je naar 'de vrouwenkant' hoort te lopen. Die waar alle merken ervoor gezorgd hebben dat ze erbij horen met hun voornamelijk roze tinten.'

Dat zulke labels niet meer pakken, bewijst de bijna geurloze parfumtrend. Jongeren halen vandaag sowieso hun neus op voor voorverpakte persoonlijkheden. We willen gewoon onszelf zijn en die eigenheid in de verf zetten.

Parfum gaat zo steeds meer draaien rond de unieke persoonlijkheid van de drager van de geur, en niet meer rond het fancy etiket of de bombastische verpakking van de fles. Zoals alles in dit stuk schrijft de metafoor zichzelf.

Onze partners