Advertenties met graatmagere modellen werken niet beter dan reclamebeelden met modellen met gewone maten. Integendeel, vrouwen met een gemiddeld figuur kunnen de verkoop positief beïnvloeden. Dat wijst een onderzoek aan de Universiteit van Kent uit.
Doctor in Marketing Xuemei Bian en haar team deden onderzoek naar de verkoopkracht van modellen met size zero. In drie studies vroegen de onderzoekers aan vrouwen tussen achttien en vijfentwintig jaar oud om reclamebeelden te beoordelen. Er werd gevraagd om zowel het gebruik van de modellen als het product dat aangeprezen werd te evalueren. Ook werd de zelfzekerheid van de proefpersonen in rekening gebracht.
Kledingmaat van model maakt niets uit
In een van de studies werden foto’s getoond van bestaande advertenties met erg magere modellen en bestaande reclamebeelden met vollere modellen. De jonge vrouwen die deelnamen aan het onderzoek, beoordeelden deze reclamecampagnes op dezelfde manier. Of de modellen nu size zero hadden of gemiddelde maten, maakte in dit geval niet uit.
Dit wijst erop dat de consument niet meer geneigd is te shoppen bij een merk als de modellen die de kleren aanprijzen magerder dan gemiddeld zijn.
Opvallende resultaten bij fictieve merken
Opvallend was dat in een studie waarin fictieve nieuwe modemerken werden voorgesteld, de lichaamsvorm van de modellen wel een belangrijke rol speelde. In dit geval koos de meerderheid voor de foto’s waarop modellen een gemiddelde maat droegen. Deze voorkeur werd zelfs nog sterker wanneer de proefpersonen aangaven dat ze een laag zelfbeeld hadden.
Doctor Bian legt uit dat de mode-industrie niet bang moet zijn om te kiezen voor modellen die geen size zero hebben. ‘Ons onderzoek bewijst dat er zelfs meer producten verkocht zouden worden wanneer marketeers kiezen voor vrouwen met gemiddelde maten.’
Nu er poen te scheppen valt, leert de mode-industrie hopelijk dat diversiteit niet alleen de realiteit beter weergeeft, maar ook winstgevend kan zijn. (LP)
