Aerin Lauder is de trotse kleindochter van beautylegende Estée Lauder en auteur van een kersvers hommageboek, maar weet met haar lifestylemerk Aerin zelf van aanpakken. Een gesprek over opgroeien in een dynastie, de wanderlust achter haar nieuwste parfum en de vrouw met wie ze onlosmakelijk verbonden is.
Verwoed productontwikkelaar, visionair marketinggenie, influencer avant la lettre en architect van een familiedynastie: de persoonlijkheid van wijlen Estée Lauder spreekt al evenzeer tot de verbeelding als het beautyimperium dat haar naam draagt. Ze ging in 1946 van start met vier zalfjes en crèmes die ze in haar eigen keuken creëerde. Met de hulp van haar man Joseph, later zonen Leonard en Robert en vervolgens verschillende kleinkinderen werd haar cosmeticabedrijf een wereldwijd verankerde groep. Anno 2021 omvat de portfolio meer dan 25 merken met ronkende namen als Clinique, MAC en La Mer, goed voor een omzet van naar verwachting ruim 16 miljard dollar.
“Estée sliep nooit, ze was doordrongen van het idee dat je hard moet werken om succesvol te zijn”, vertelt kleindochter Aerin Lauder (51), die samen met haar zus Jane zopas Estée Lauder: A Beautiful Life voorstelde bij Assouline en zelf uitdrukkelijk haar ondernemende voorbeeld volgt. “Een selfmade zakenvrouw in een tijd dat vrouwen amper buitenshuis werkten: Estée was gewoon een geweldig rolmodel. Maar voor mij was ze in de eerste plaats een warme en attente grootmoeder. Ze maakte veel tijd om samen met haar kleinkinderen te eten en uitstappen en reizen te maken, en dan bestond er ook niets anders voor haar – die momenten beschouwde ze echt als familietijd.”
Leerschool in huis
Werk en privéleven lopen in de Lauder-familie naadloos in elkaar over, leert het boek van de derdegeneratietelgen. Zonen Ronald en Leonard kregen via zakendiners en bijbaantjes als kind al voeling met het familiebedrijf, en zo verging het ook Aerin Lauder. Na zomerjobs in creatieve departementen en marketingafdelingen van de groep en een opleiding communicatie aan de University of Pennsylvania kwam ze in 1992 officieel aan boord. Als hoofd productontwikkeling, senior vicepresident, creatief directeur en nu Style and Image Director van het merk Estée Lauder drukt ze samen met neef William en zus Jane – die eveneens topfuncties vervullen – al bijna dertig jaar een onmiskenbare stempel op de beautysector. “Het familiebedrijf was altijd aanwezig in mijn leven. Als kind zag ik Estée altijd in de weer met parfums, make-up en verzorgingsproducten, en thuis gingen gesprekken voortdurend over de business. Familiebijeenkomsten waren een belangrijk deel van mijn leerschool: ik hoefde maar gewoon naar mijn grootouders, mijn vader Ronald en mijn oom Leonard te luisteren.”
De haast vanzelfsprekende manier waarop waarden en principes van de ene Lauder-generatie op de andere worden doorgegeven, verklaart volgens de erfgename van Estées huis in The Hamptons mee het blijvende succes van de inmiddels 75-jarige groep. “Werken met familieleden en producten die soms door je eigen grootmoeder bedacht zijn, maakt alles net iets emotioneler. Maar het is ook dankzij onze hechte band dat Estées aanpak en filosofie nog altijd de koers aangeven. Haar idee dat elke vrouw mooi kan zijn, haar bekommernis om kwaliteit, haar perfectionisme en oog voor detail: al die dingen zijn overeind gebleven. Het is mijn naam op de verpakking, zei Estée, dan moet het ook het best mogelijke product zijn, met het best mogelijke management erachter.”
Tijdloze schoonheid
Of ze als telg van een sterke familiedynastie een ander pad had kunnen kiezen? “Estée heeft me nooit gedwongen of proberen te beïnvloeden om in het bedrijf te stappen”, antwoordt Aerin Lauder stellig. “Wat ze wel deed, was benadrukken dat werken ook een passie en een plezier moest zijn, dat we dingen moesten doen waar we van houden.”
Dat ze die woorden ter harte nam, bewijst de meest zichtbare Lauder-telg en moeder van twee nu volwassen zonen met Aerin, het luxueuze lifestylemerk dat ze in 2012 lanceerde. Naast geuren en schoonheidsproducten in de schoot van het familiebedrijf omvat het merk een modelijn, accessoires en een uitgebreide interieurcollectie, die net als de Aerinboetieks aan de Amerikaanse oostkust geënt zijn op haar eigen esthetische oog en stijl. Nauw verweven met haar eigen leven en rol als stijlicoon zijn ook de boeken die ze de voorbije jaren samenstelde bij uitgeverijen als Assouline en Rizzoli, met titels als Aspen Style, Palm Beach en Entertaining Beautifully.
“Een deel van het verhaal is dat ik een opportuniteit zag voor een breder lifestylemerk dat vrouwelijkheid modern invult, en om vrouwen advies te geven vanuit een positie van authenticiteit en expertise. Mensen vroegen me welke producten ik zelf gebruikte, wat ik zou dragen voor een bepaalde gelegenheid of hoe ik een ruimte zou aankleden. Estée had een tijdloze stijl en toonde me onophoudelijk hoe je je hele leefwereld kunt verfraaien – dat is een deel van me geworden. Maar wat eveneens een rol speelde, is dat ik veel interesses heb. Ik blijf via Estée Lauder en Aerin Beauty dus nauw betrokken bij het familiebedrijf, maar daarnaast heb ik mijn eigen niche gecreëerd waarbinnen ik ook andere dromen kan verwezenlijken.”
Dat ze als enige Lauder met een eigen merk in de kijker loopt, schrikt de creatief directeur van Aerin niet af. “De inzet was hoog, maar dat geeft je ook het vuur om ervoor te gaan”, zegt de huidige nummer 253 in Forbes’ lijst van de vierhonderd rijkste Amerikanen. “Sowieso ben ik opgevoed met het idee dat je niets bereikt tenzij je er hard voor werkt. Maar ik hou ook van wat ik doe en dus eveneens van parfum. Anders zou ik echt niet hele dagen aan nieuwe geuren kunnen werken.”
Op adem komen
Zoals Estée Lauder zich bij de ontwikkeling van nieuwe producten vaak op haar vakanties in Zuid-Frankrijk en de Mediterranée inspireerde, zo speelt ook Aerin graag met de beeldende kracht van geuren. Éclat de Vert, Limone di Sicilia, Aegea Blossom, Mediterranean Honeysuckle, Tuberose Le Jour en Tuberose Le Soir: de parfumcollectie van het merk reist van de Côte d’Azur, Capri en de Griekse eilanden tot India.
Nieuwkomer Cedar Violet daarentegen, een warme bloemengeur op basis van viooltjesblad, Virginiaans cederhout en amber, vond zijn inspiratie in het Adirondackgebergte, een met wouden en meren bezaaide bergketen bijna half zo groot als België en een populair toevluchtsoord in het noordoosten van de staat New York. “Voor mij hebben de Adirondacks altijd iets magisch gehad,” legt Lauder uit, “zeker in de herfst, wanneer zich in het landschap verschillende groen-, bruin- en oranjetinten aftekenen en er een gouden schijn over de bladeren komt. Het is een plek waar je lichaam en geest op adem kunnen komen, en dat intrigeerde me. Langs de ene kant was er de uitdaging om iets helemaal anders te doen dan wat we in het verleden gedaan hebben, langs de andere wilden we vrouwen een gevoel van ontsnapping en ontdekking bieden. Fysiek eropuit trekken is dan niet altijd mogelijk, je kunt ook reizen door middel van een geur.”
Voeling houden met de verzuchtingen van de consument, zelf het gesprek aangaan: ook dat leerde ze van haar grootmoeder, bekent Aerin. “Estée was zich enorm bewust van het belang van communicatie. Naast je intuïtie gaat een merk uitbouwen ook over luisteren en leren, over begrijpen wat vrouwen willen en nodig hebben. Dat is wat Instagram zo boeiend maakt: dat mensen er zowel positieve als negatieve reacties posten. Mocht ze vandaag leven, ze zou de sociale media volop omarmd hebben.”
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier
