Nieuw onderzoek: ‘Mensen halen hun neus op voor ethische shoppers’

Wie dacht dat bewuste shoppers een inspiratie zijn voor anderen, die niet zozeer bezig zijn met de achtergrond van hun kledij, heeft het mis. Een nieuwe studie van de McCombs School of Business en Fisher College of Business toonde aan dat de ‘goeddoeners’ een negatieve connotatie kregen van wie zich er niets van aantrok.

Tijdens het onderzoek, gevoerd door drie onderzoekers van Fisher College of Business en McCombs School of Business, konden mensen aangeven over welke informatie ze willen beschikken wanneer ze een jeansbroek kopen. Het ging om prijs, stijl, wassing en mogelijkheid tot kinderarbeid. De testpersonen mochten twee van de vier kenmerken uitpikken.

Wie niet wilde weten of er kinderarbeid mee gemoeid was, werd gevraagd wat ze dachten van de mensen die dat wel aangaven. De goeddoeners kregen slechte scores op positieve eigenschappen als aantrekkelijkheid en stijl. Daarnaast werden ze ook omschreven als vreemd en saai.

Hoe komt het dat mensen hun neus ophalen voor bewuste shoppers? Zouden ze niet juist een voorbeeld moeten zijn? Volgens onderzoeker Rebecca Walker Reczek is hiervoor een duidelijke verklaring. ‘Wanneer je iemand ziet die vanuit een bepaalde invalshoek beter is dan jij bent, bijvoorbeeld op ethisch vlak, kan je je hierdoor bedreigd voelen. Je voelt je slecht. Om dit tegen te gaan, kan je de andere persoon slechter voorstellen dan hij/zij is’, klinkt het.

Moeder Teresa

De onderzoekers dachten op voorhand al dat dit fenomeen zich zou voordoen. ‘De meeste studies die morele verheffing bestuderen, kijken vooral naar uitzonderlijk gedrag. Wanneer bijvoorbeeld iemand een vluchtelingenopvang organiseert, of personen die als een ware Moeder Teresa hun buurt willen transformeren. Dit soort gedrag lijdt wel tot het inspireren van anderen rondom hen. Het staat ook verder van je af, iemand die wel bewust een jeansbroek koopt kan als bedreigender worden ervaren’, vult Reczek aan.

Maar geven mensen dan niet om de omstandigheden waarin hun kledij werd gemaakt? Volgens Reczek is dat niet het geval. ‘Onze voortesten gaven aan dat ethische waarden wel belangrijk zijn voor onze testpersonen. Wanneer ze weten dat iets in slechte omstandigheden geproduceerd werd, zullen ze het hoogstwaarschijnlijk niet aanschaffen. Maar eigenlijk weten ze het liever niet en gaan ze er niet actief naar op zoek. Het is een soort van mechanisme dat de mens heeft ontwikkeld om niet te hoeven omgaan met negatieve gevoelens wanneer je wantoestanden ontdekt.’

Smet op blazoen

De onderzoekers voerden ook nog een tweede test uit. De testpersonen, die er niet voor kozen om de informatie over kinderarbeid te achterhalen, kregen voordat ze geconfronteerd werden met hun ethische tegenpool de kans om eerst via één muisklik een donatie te doen voor een goed doel. Toen hen daarna werd gevraagd om de goeddoener te omschrijven, bleken ze heel wat positiever. ‘Ze hadden de kans al gekregen om hun eigen blazoen op te poetsen dankzij die gift, dus ze ervoeren niet dezelfde bedreiging als de testpersonen in de eerste fase van het onderzoek’, verklaart Reczek.

Hoe kunnen producenten hiervan leren? ‘Bedrijven die producten op een ethische manier fabriceren, moeten dat goed duidelijk maken op de verpakking of via informatie in de winkels. Ga er niet van uit dat consumenten zelf op zoek gaan naar die informatie. Mensen zullen die informatie gebruiken als het hen aangeboden wordt’, besluit de onderzoekster. (AB)