Deze rekkenvullers bepalen mee wat op ons bord komt: ‘Klanten verrassen is voor ons belangrijk’

We staan er niet vaak bij stil, maar in elke supermarkt staan duizenden en duizenden producten in de rekken, zodat wij ze in onze winkelwagen kunnen laden. Die komen daar niet vanzelf, dus gingen wij eens informeren bij drie ‘rekkenvullers’, mensen die aankopen wat wij op onze beurt van hen kunnen kopen.

‘Ik kan nooit meer normaal winkelen, want ik bekijk alles in onze of andere supermarkten, ook op vakantie, door de ogen van mijn job. Maar het is een mooie job, want wij beslissen wat in de winkel en dus ook op mensen hun bord komt. Ik ben categoriemanager, aankoper, van allerlei versbereide maaltijden.

‘Er komt veel kijken bij het opvullen van zo’n verstoog. We doen marktanalyses, we bekijken of een product geen bio- of andere alternatieve versie nodig heeft, of de verpakking niet groter of net kleiner moet, enzovoort. We gaan op zoek naar nieuwe producten en bekijken voortdurend wat klanten willen. Consumentenonderzoek is belangrijk.

‘Daarnaast zijn we innovatief en creatief. We volgen markttrends op en checken online, op sociale media, wat er leeft. We houden uiteraard ook populaire chefs en goedverkopende kookboeken in het oog en kijken naar wat andere, ook buitenlandse, retailers doen. Londen is voor ons erg boeiend, want het Verenigd Koninkrijk is altijd voor op vlak van vegetarische en vegantrends. Nederland ook, daarom is het handig dat we nu samenwerken met de collega’s van Albert Heijn.

We moeten proberen in de toekomst te kijken, om te voorspellen wat er zit aan te komen, en dus houden we ook maatschappelijke ontwikkelingen in de gaten. Een kilo gehakt parmentier is goed voor een heel gezin, maar niet voor wie alleen woont. Het aantal alleenwonenden groeit sterk, dus hebben we ons aanbod van eenpersoonsporties vergroot. Ook verse babyvoeding is zo’n nieuwe trend. Ouders willen graag vers eten voor hun kind, maar hebben het soms te druk om daaar zelf voor te zorgen. Daarom hebben we nu in een aantal winkels verse babyvoeding geïntroduceerd.

‘Eens we weten wat nodig is, gaan we op zoek naar de juiste leverancier, onderhandelen, de juiste prijs bepalen, de producten bij ons krijgen en aantrekkelijk in de winkel plaatsen. Soms moeten we snel schakelen. Zo is het handig als we weten wat Jeroen Meus deze week op Dagelijkse Kost kookt, want als hij een dag uitroept tot Nationale Stoofvleesdag, dan kunnen we daarop inspelen. Of neem de enorme hoeveelheden pasta die aan het begin van de coronacrisis de deur uitvlogen. Dan zaten mijn collega’s van die afdeling dagenlang te bellen met Italië, op zoek naar leveranciers die snel en aan een deftige prijs konden bijspringen. Er komt dus ook wel wat crisismanagement bij kijken.

‘Wij ontwikkelen uiteraard ook zelf producten, zeker in mijn segment. Inspiratie komt voort uit de analyses, maar soms ook als ik gewoon op restaurant zit. We werken ook samen met heel wat chefs, en brainstormen met mensen als Peter Goossens, Bart de Smidt of Lionel Rigolet. Na de TikTok-hype rond feta hebben we met Pascale Naessens bijvoorbeeld een fetagerecht ontwikkeld. Uiteraard werk ik daarvoor samen andere departementen, maar het leuke is dat ik het hele proces van A tot Z mag opvolgen. Ik kies een leverancier en een recept, proef en stuur bij, bepaal de prijs, ontwikkel de verpakking, regel transport, bedenk een verkoopstrategie en bijhorende promoties, enzovoort.

Klanten verrassen is voor Delhaize belangrijk. Wij waren de eerste retailer die bijvoorbeeld za’atar in de rekken had, populair gemaakt door Ottolenghi. In het begin verkoopt dat niet goed, maar we moeten het hebben, want een deel van onze klanten is ernaar op zoek. Soms slaan we de bal ook mis. Wij waren de eerste die drie jaar geleden mochi’s hadden, Japanse desserts van kleefrijst. Wij waren trots, maar het was te vroeg, de klant was nog niet geïnteresseerd.

De trend van dit moment? Lokaal. Vooral voor fruit, groenten, vlees, zuivel en brood vinden onze klanten dat belangrijk. Dus ga je als aankoper op zoek naar een manier om dat aan te bieden. Zo komt in veel van onze winkels het vlees nu van binnen een straal van 20 kilometer. Weet je, het helpt dat we allemaal foodies en early adapters zijn die sowieso altijd de voelsprieten uitsteken en alles meteen willen uittesten. Waar mensen wel eens van opkijken, is hoeveel ik in mijn job moet proeven. Ik heb in mijn hele afdeling alles al tien keer geprobeerd en op onze personeelfeestjes wil elke aankoper zijn producten in de kijker zetten, dus je komt gegarandeerd thuis in een soort van foodcoma.’

‘Onze rekken worden gevuld door de vijftigtal aankopers van mijn dienst, elk met hun eigen productspecialiteit. Die zijn van zeer divers pluimage. Soms hebben ze een economische opleiding gehad, soms groeien ze door van op andere diensten, soms komen ze van bij een leverancier, en vaak zijn ook mensen die in de winkel gewerkt hebben excellente aankopers, omdat ze de klanten goed kennen. Aankopers zijn goede onderhandelaars, ze hebben een kritische geest en vooral een kennis en passie voor hun product. De ‘levende’ categorieën, zoals groenten, fruit, kaas en wijn, hebben vaak vele jaren dezelfde aankopers, omdat dat echte kennis van zaken vraagt. Proeven is er voor de eetbare producten uiteraard bij, maar we hebben bijvoorbeeld ook aankopers van wasproducten die de chemie van hun aanbod bestuderen. Iedereen geeft de liefde voor het product ook door aan het personeel in de winkels die de producten gaan verkopen.

‘Niet alle aankopers vullen evenveel plaats. De niet alcoholische dranken vullen veel rekken, de kruiden iets minder. Eén aankoper kan verantwoordelijk zijn voor maximaal drie categorieën. Hij of zij koopt de merkartikelen én de huismerken in. Wat zij concreet doen, wordt gestuurd door een ‘plateau’, waar naast de aankoper ook productcategorymanagers en marketeers in zitten. Hun beslissingen worden bepaald door markt- en klantenonderzoek – 90 procent van wat we doen, wordt bepaald door cijfers – en uiteraard ook door hun kennis van de producten. Trends komen nooit uit het niets; als een aankoper van vier leveranciers drankjes met kombucha aangeboden krijgt, dan overweegt het ‘plateau’ om dat in ons aanbod op te nemen. Daarbij hangt alles af van onze klanten. Is dit iets wat zij willen? Binnen de Colruyt Groep hebben we naast Colruyt Laagste Prijzen ook OKay, Spar en Bio-Planet. Uiteraard werken de aankopers van alle winkelformules samen. Het kan zijn dat OKay iets als allereerste aanbiedt, en dat wij bij Colruyt Laagste Prijzen afwachten om te zien of wij het ook in ons assortiment opnemen.

‘In vergelijking met onze concurrenten hebben wij een kleiner aanbod. Dat heeft met ons streven naar efficiëntie te maken. Een kleiner aanbod betekent een grotere rotatie, en het laat ons toe om onze klanten de laagste prijzen aan te bieden. Maar het betekent wel dat we niet zo veel ruimte hebben om als eerste met alle innovaties en nieuwe producten uit te pakken. In onze broodrayon kiezen we bijvoorbeeld voor een basisaanbod, maar geen afgebakken pistolets en koffiekoeken, omdat we ervan uitgaan dat onze doorsnee klant een keer per week, en niet dagelijks, komt. Als we in een bepaalde categorie willen uitblinken of marktleider worden, zoals bij speciaalbier, dan bieden we een breder assortiment, speciale aanbiedingen en meer aandacht in de winkel aan. Er zijn geen vaste regels, maar als een nieuw product zich na zes maanden niet bewezen heeft, dan evalueren we het. Klanten moeten natuurlijk wel de tijd krijgen om het te vinden.

‘Onze aankopers zorgen niet alleen voor de aankoop van merken, ze staan ook in voor onze huismerken. Logisch, want onze aankopers hebben een uitgebreide kennis over grondstoffen, productie en verpakking. Die kennis wordt in de ‘plateau’s’ gebruikt om te kijken naar onze assortimentstrategie en welke populaire of zelfs onmisbare producten we in ons eigen huismerkaanbod nodig hebben. Stel dat we een nieuw huismerkproduct willen, dan gaat de aankoper eerst kijken of er niet al een product bestaat dat aan onze voorwaarden voldoet, daarna gaat hij of zij bij bekende leveranciers aankloppen met ons lijstje van criteria, en soms gooien we het gewoon op de vrije markt en kunnen producenten een aanbod doen.

‘Mijn dienst doet de aankoop van alle producten, een andere dienst bepaalt per regio wat het aanbod is. In West-Vlaanderen staan er andere bieren in de rekken dan in Vlaams-Brabant, bijvoorbeeld, en in steden houden we in ons assortiment rekening met het feit dat de bevolking diverser en multicultureler is. Wij veranderen ook mee met de maatschappij, vroeger kwam onze ideale klant om de drie weken, nu komt die ideale klant een keer per week.’

’80 procent van de Belgen koopt elk jaar wel iets bij Aldi. Sommige zijn vaste klant, anderen komen voor de speciale aanbiedingen, en sinds 2013 leid ik een team dat zorgt voor een derde van het hele assortiment in de 440 Aldi-winkels in België. Geen enkele concurrent heeft zo veel winkels, dus de volumes die we aankopen zijn groter dan doorsnee. Wat we aankopen, is gelinkt aan onze kernwaarden. Eenvoud is de eerste. Wij zijn geen hypermarkt, onze winkels zijn vaak kleiner en daar passen maar een beperkt aantal artikels in. Wij zijn dus niet de trendsetter en onze klant heeft geen keuze uit tien soorten spaghetti, maar uit een gewone, een volkoren en eventueel een bio-versie. Op die manier ligt de keuzestress bij onze aankopers en niet bij de klant. Betrouwbaarheid is een tweede waarde, dat wil zeggen: goede kwaliteit aan een lage prijs voor de klant, en langetermijnsamenwerkingen met onze leveranciers. Ten slotte is er verantwoordelijkheid, bijvoorbeeld door fair trade en bio aan te bieden, en producten in te kopen met minder zout en suiker in. We houden ook maatschappelijke trends in het oog. Daarom hebben we nu meer vegetarische en lokale producten in ons aanbod en bieden we sinds vorig jaar ook losse groenten en fruit aan, zodat iedereen zelf zijn hoeveelheid kan kiezen. We hebben recent een nieuw aanbod vers vlees gelanceerd, vaak van Belgische origine, en daar zitten zowel verpakkingen met 200 gram vlees in als van een kilo, zodat zowel een gezin van vijf als een alleenwoner bij ons terechtkan.

‘Ons aankoopproces is uniek. Wij bieden een beperkt aantal A-merken aan, vooral van producten als fruitsappen, omdat de klanten hondstrouw zijn aan dat merk en dat in een andere winkel zouden kopen als wij dat niet bieden. Maar dat gaat over amper 5 procent van ons aanbod. We zijn een discounter, onze focus ligt op onze huismerken. Sommige basisartikelen zoals bloem, suiker en frisdrank koopt het hoofdkantoor in Duitsland voor heel Europa in, omdat dat een aankoopvoordeel oplevert. De meeste van onze artikelen kopen we hier in België in. Ook omdat dat onze voetafdruk beperkt. Onze category managers zijn verantwoordelijk voor één productcategorie, zij kennen de markt door en door, en als die aangeeft dat er een nieuw artikel moet bijkomen, dan stellen wij een zeer uitgebreide ingrediënten-, verpakkings- en voorwaardenlijst op en sturen dat uit naar een aantal leveranciers. Dan volgt een uitgebreide testfase, intern en extern, en wordt het product onderzocht in een labo, om de kwaliteit te verzekeren. Daarna gaan we onderhandelen met een aantal leveranciers en bestellen we. Meestal bij één leverancier, soms bij verschillende. Grijze garnalen bijvoorbeeld, daarvan kan één leverancier bijna nooit onze vraag aan.

‘Naast ons vaste aanbod, zijn er onze eenmalige aanbiedingen in de Aldi-folder. Die folder is uniek, ze wordt elke week door miljoenen mensen doorbladerd en lokt heel wat klanten naar onze winkels. Textiel, electro, homespullen, het aankoopproces is hetzelfde als bij al onze producten, maar daar mikken we nadrukkelijk wel op trends. Die aankopers moeten perfect aanvoelen wat er op de markt gebeurt, ze gaan naar beurzen, steken hun licht op bij Aldi-collega’s in het buitenland en weten zelfs alles over TikTok-rages. Ook leveranciers brengen ideeën aan en we hebben stylistes in huis die trends voorspellen, zodat het textiel dat wij nu bestellen voor 2022 de juiste kleuren heeft.

‘Onze eenmalige aanbiedingen kunnen ons uitzonderlijk wel eens verrassen. Tijdens de lockdown waren de jacuzzi’s na enkele uren overal uitverkocht. Pas na een paar weken konden we iedereen die op de wachtlijst stond er eentje bezorgen. Mensen wilden zichzelf blijkbaar extra verwennen. Ook keukenelektro deed het goed, want iedereen spendeerde meer tijd in de keuken. Maar we hadden vorig jaar ook acties met reiskoffers ingepland en omdat weinig mensen op reis gingen, hebben we die dan weer uitgesteld. Dat maakt de job boeiend, we moeten zowel op lange als op korte termijn denken, soms heel snel kunnen schakelen en onze oren en ogen constant openhouden om de vinger aan de pols te houden.’