Pharrell is happy als creatief directeur van Louis Vuitton: ‘Ik verwachtte niet dat ik me ooit iets van Louis Vuitton zou kunnen veroorloven’

Met Pharrell Williams als creatief directeur van de mannencollecties haalde Louis Vuitton een entertainer in huis. “Als de zon op jou schijnt, wat zou je dan doen met het licht? Dat is de vraag die ik mezelf altijd stel.”

De functie van creatief directeur van de mannencollecties van Louis Vuitton was oningevuld sinds het vroegtijdig overlijden van Virgil Abloh in november 2021. En omdat Vuitton nu eenmaal ’s werelds grootste luxemerk is, met meer dan twintig miljard omzet per jaar, werd in juni met spanning uitgekeken naar het debuut van Ablohs opvolger, Pharrell Williams.

Luxegroep LVMH, eigenaar van Vuitton, had kosten noch moeite gespaard. De show vond plaats op de oudste nog bestaande brug van Parijs, de Pont Neuf aan de voet van het hoofdkwartier van Vuitton, en twee andere trofeeën uit de merkenportefeuille van LVMH, het warenhuis La Samaritaine en het luxehotel Le Cheval Blanc. Vanaf ons zitje keken we bijna binnen in het bureau van Pharrell en in de opnamestudio die hij in een kamer ernaast liet inrichten. Het wegdek van de brug, dat diende als catwalk, was bekleed met een goudkleurig schaakbordpatroon, een verwijzing naar de damierprint van het huis. Gasten werden per boot aangevoerd van een steiger aan het Musée d’Orsay.

Rihanna, die te zien was in de enkele dagen eerder onthulde eerste campagne van Pharrell voor Vuitton, zat front row. En Beyoncé, Zendaya. En Kim Kardashian, A$AP Rocky, Jared Leto, Lewis Hamilton en Maluma. Na afloop van de show was er een loeiend hard verrassingsoptreden van Jay-Z, met een gastspot voor Pharrell, de man die alles kan, in de traditie van Leonardo da Vinci.

Cultuuriconen

De keuze van Vuitton voor Pharrell als ontwerper leek op het eerste gezicht verrassend, maar was eigenlijk ook heel logisch voor een label waarvan de reikwijdte zo groot is dat het tegenwoordig eerder een entertainmentgigant dan een modemerk is. Zo ziet Vuitton het zelf ook. “De manier waarop Pharrell grenzen doorbreekt in de verschillende universums die hij verkent, sluit aan bij de status van Louis Vuitton als Cultureel Huis en versterkt de waarden van innovatie, pioniersgeest en ondernemerschap”, klonk het in het perscommuniqué waarin de nominatie van Pharrell werd aangekondigd. De entertainer werd in dat schrijfsel ook nog een ‘visionair’ genoemd en een ‘cultural, global icon’. Een cultuuricoon voor een Cultureel Huis, met hoofdletters nog wel.

Pharrell is, kortom, geen klassieke ontwerper, maar hij heeft tonnen ervaring in de mode en dat geeft hem meer dan voldoende legitimiteit. “Ik heb niet aan Central Saint Martins gestudeerd, maar ik ben ook niet naar Juilliard gegaan om muziek te studeren en we zien hoe dat is uitgedraaid”, zei Pharrell, die thuis in Miami een kast vol Grammy Awards heeft staan.

In 2003 begon hij zijn eigen streetwearmerk, Billionaire Boys Club, samen met Nigo, sinds vorig jaar de creatief directeur van Kenzo, een ander merk van luxegroep LVMH. In 2016 investeerde hij kortstondig in het Nederlandse jeansmerk G-Star Raw Denim, waar hij toen ook even creatief directeur was, met weinig tastbaar resultaat. Hij tekende sneakers voor Chanel, een ‘limited edition’ van vijfhonderd paar in 2017, met een wachtlijst van 120.000 mensen, en twee jaar later een kleine uniseks collectie, in samenwerking met Karl Lagerfeld. Hij was te zien in advertenties voor Chanel en op de catwalk. Hij blijft een ‘vriend van het huis’, liet Chanel al weten.

Daarnaast werkte hij ook als gastontwerper voor Moynat, een exclusief lederwarenmerk, en voor Timberland, een meer mainstreamlabel. In maart werd tijdens London Fashion Week nog een collab met Moncler voorgesteld. Hij heeft een langdurige samenwerking met Adidas, die verder blijft lopen. Dat geldt ook voor zijn projecten met de Amerikaanse juwelier Tiffany & Co. Tijdens de mannenmodeweek in Parijs droeg hij het met diamanten versierde zonnebrilletje dat hij voor Tiffany’s ontwierp.

Met Vuitton heeft hij al bijna twintig jaar een band. “Ik leerde het label kennen via rappers en de kleren die Dapper Dan uit Harlem maakte”, zegt hij. Cultontwerper Dapper Dan werd door merken als Vuitton en Gucci jarenlang aangeklaagd voor zijn onrechtmatig gebruik van onder meer het LV-monogram; intussen zijn de plooien gladgestreken. “Ik verwachtte niet dat ik me ooit iets van Vuitton zou kunnen veroorloven. Ik weet niet eens of ik er wel echt in geïnteresseerd was, het was gewoon enorm next level. Later begon ik muziek te maken en op een bepaald moment ontmoette ik Marc Jacobs. In 2004 vroeg hij Nigo en mij om samen te werken aan de Millionaire-zonnebril. In 2008 vroeg Pietro Beccari, die toen CEO was van Vuitton, of ik een sieradencollectie voor het huis wilde ontwerpen. Met Pietro ben ik in de loop der jaren contact blijven houden. Toen hij me de baan aanbood van Men’s Creative Director, was ik opgewonden. Over de baan, maar ook over het vooruitzicht om opnieuw met hem te werken.”

Lindsay Lohan achterna

Pharrell heeft vijftien miljoen volgers op Instagram. Donatella Versace heeft er iets meer dan elf, Jacquemus, algemeen beschouwd als een ontwerper die is ‘gemaakt’ door sociale media, heeft er net iets minder dan zes. Pharrells palmares is, hoe je het ook wendt of keert, indrukwekkend: tien miljard streams, dertien Grammy Awards en twee Oscarnominaties voor de hit Happy, gebruikt in de film Despicable Me 2.

Het is niet de eerste keer dat een celebrity een luxemerk mag leiden: Lindsay Lohan mocht het ooit proberen bij Ungaro, met een ‘echte’ ontwerper aan haar zijde in de coulissen, maar dat liep heel snel heel slecht af. LVMH gaf enkele jaren geleden Rihanna een eigen luxelabel, Fenty. Dat werd na een paar jaar opgedoekt, onder meer omdat de kloof tussen de fans van Rihanna enerzijds en de prijzen van luxemode anderzijds onoverbrugbaar bleek. Maar Fenty was een totaal nieuw label. Vuitton is een mastodont. Gooi daar nog een andere mastodont tegenaan, en wie weet wat daarvan komt.

Intussen heeft ook het in 1889 opgerichte Franse huis Lanvin een popster ingeschakeld, de rapper Future, die de eerste collectie gaat ontwerpen van een nieuwe lijn, Lanvin Lab.

‘Ik kan alles zijn’

Met Pharrell lijkt Vuitton verder te willen gaan op het pad dat door Virgil Abloh is geëffend. Pharrell heeft een gelijkaardig profiel: artiest én entrepreneur, dromer maar gewiekst, gedipt in hiphop en streetwear. Abloh keek op naar Pharrell, en Pharrell beschreef Abloh als ‘the giant before me’.

“Virgil is altijd een geestelijke broer geweest. Hij heeft veel hits achtergelaten bij dit huis. Zoals ik het zie, werk ik samen met zijn geest. Ik ben vereerd. Toen hij de benoeming kreeg, was ik oprecht heel blij voor hem. Tot vlak voor hij hier begon, werkten we samen aan JOOPITER, mijn online veilinghuis. Ik kan je vertellen dat Virgil en ik, door hier te zijn, veel betekenen voor kinderen die op ons lijken: ‘Oh, I can do anything. I can be anything.’”

“Als je uit een cultuur komt waarin je doelbewust wordt geblokkeerd en in achterstandssituaties geplaatst, kun je je niet eens voorstellen wat er allemaal mogelijk is. Maar dat verhaal is aan het veranderen. Velen van ons worden opgepikt van de ene plek, om op de andere plek in meer vruchtbare grond terecht te komen. We worden verzorgd, krijgen zonlicht en water, zoals het voor iedereen zou moeten zijn. Het gebeurt nog niet genoeg, maar het gebeurt. Ik ben vereerd dat ik daar deel van uitmaak. Als ik zeg dat de zon op mij schijnt, en op ons allemaal, dan bedoel ik: dit is een Frans huis dat voor de tweede keer op rij naar Amerika is gegaan en de sleutels aan een zwarte man heeft gegeven.

Of Pharrell net als Abloh een allesoverkoepelende, scherpe visie heeft, moet nog blijken. Abloh was radicaler. Pharrell, die in april 50 wordt, lijkt vooral heel gladjes. Hij draait intussen al héél lang mee in de popcultuur. Hij heeft nog hits gemaakt met Britney Spears. Hij is een veteraan, een gevestigde waarde, de Elton John van zijn generatie. Een consensusfiguur waarbij iedereen van 7 tot 77 zich comfortabel kan voelen. Een beetje zoals Kuifje.

Op zoek naar gravitas

De modesector lijkt op dit moment op zoek naar wat meer gravitas. Na een decennium streetwear-gekte in de luxesector – ingeluid door een collab van Vuitton met Supreme – wordt er een omwenteling gemaakt naar een elegantere, minder door logo’s gedreven mode. Maar de woorden ‘gravitas’ en ‘Pharrell’ zijn allicht nooit eerder in één en dezelfde zin gebruikt. Hij is de lichtheid zelf (zie zijn hit Happy).

Het is allicht niet de bedoeling dat Pharrell achter zijn computer zélf jasjes, hoody’s en blouses moet gaan tekenen. Er zou met Vuitton zijn afgesproken dat hij minstens dertig procent van zijn tijd aan de job zou besteden. Dat lijkt weinig: je zou verwachten dat het leiden van een belangrijke afdeling van ’s werelds grootste luxelabel, met meer dan twintig miljard omzet vorig jaar, toch minstens een voltijdse betrekking zou zijn. Anderzijds jongleerde zijn oude vriend Karl Lagerfeld ook met verschillende opdrachtgevers en tal van nevenprojecten, en was ook Virgil Abloh een befaamd multitasker, die naar verluidt werkte via WhatsApp. Pharrell kan vanzelfsprekend ook rekenen op een gigantisch creatief team in de ateliers aan de Pont Neuf. Zelf wordt hij een soort curator van het Louis Vuitton Universe.

Vuitton rekent op de goede smaak van Pharrell (die heeft hij) en zijn supersterstatus, die tot ver voorbij de mode reikt. Zodat het merk nóg groter kan worden dan het al was. En waar rekent hij zelf op? “Op een moment als dit, wanneer je uitverkoren bent om iets te doen, schijnt de zon op je. De belangrijkste vraag die ik mezelf voortdurend stel, en de mensen om wie ik geef, is: ‘Als de zon op jou schijnt, wat zou je dan doen met het licht?’ Toen ik deze kans kreeg, veranderde mijn leven volledig. En ik dacht: als dit lukt, ga ik twee dingen doen. Eén: ik ga alles delen wat ik geleerd heb als eeuwige student. En twee, ik ga mijn liefde en waardering delen. Om een licht terug te laten schijnen op deze stad, deze mensen, al mijn vrienden hier, die me altijd hebben opgetild.”