Er beweegt wat op de ondergoedafdeling. Niet alleen het lingerieaanbod onderging een omwenteling, ook andere categorieën, zoals lounge- en beachwear, palmen de rekken in. Het sleutelwoord: comfort.
Wie tien jaar geleden buiten het seizoen op zoek was naar een bikini, moest zich vaak tevredenstellen met een niet-passend setje van restanten uit de lente of een zwempak uit de sportafdeling. Vandaag leidt een blik op het aanbod tot keuzestress, want: beachwear is een bloeiende business, met dank aan de belevingsgerichte consument. Volgens onderzoeksbureau McKinsey groeit de categorie eten, entertainment en reizen vier keer sneller dan het segment consumptiegoederen. De verkoop van kleding stagneert wereldwijd, badkleding, koffers en andere reisartikelen verkopen wél goed.
Lingerie op het strand
Nog een effect van het stijgende aantal vliegreizen is het verdwijnen van de seizoenen. Het klimaat aan de andere kant van de wereld loopt niet gelijk met dat van het druilerige België, voldoende reden om ook in december zwembroeken en zonnemelk te verkopen. Bovendien blijkt uit Amerikaans onderzoek dat 97 procent van de millennials tijdens hun vakantie die ervaring op sociale netwerken deelt. Voor vertrek gaan ze dus op zoek naar Instagramproof items voor die vakantiekiekjes. Het gamma swimwear werd bijgevolg uitgebreider en er was een heuse boom aan nieuwe hippe labels in verschillende prijsklassen. Instagram is voor hen meteen ook de meest effectieve reclametool, dankzij gesponsorde advertenties, maar ook tags door (micro)influencers.
En het blijft niet bij bikini’s en zwembroeken. Three Graces London werd in 2015 gelanceerd als luxenachtkledingmerk, maar toen de katoenen jurken bij Selfridges in de rekken lagen, trokken ze vooral klanten die op zoek waren naar strandkledij. Nu focust het merk op bikini’s, kaftans en strandjurken en verdubbelt de omzet jaar na jaar. Bij Net-a-Porter komt 60 procent van de verkoop in het ‘resort’-segment uit kleding, de webshop lanceerde 39 nieuwe merken om tegemoet te komen aan de stijgende vraag. Webshop Farfetch verhoogde sinds 2016 het aanbod met 349 procent, MatchesFashion met 288 procent. Ook lingeriemerk Eres maakt intussen strandkleding en Chanel, eigenaar van Eres, deed zichzelf het Britse Orlebar Brown cadeau. Hun beachwear voor mannen zit qua verkoop in de top vijf bij luxe e-tailer Mr. Porter.
In pyjama naar de bakker
Een andere categorie die de lingerieafdeling verovert is loungewear, oftewel: de veredelde jogging. Vroeger durfden we de deur nog niet open te maken in pyjama, nu staan we in tweedelig kasjmier bij de bakker. Want ook makkelijk zittende kleding werd social media-proof, met luxe-uitvoeringen van onder meer Celine, Chloé en Brunello Cucinelli. Reizende celebs en zakenmensen waren immers op zoek naar kleding die even elegant als comfortabel is op een langeafstandsvlucht. Daarnaast stelt de wellnesstrend ontspanning en mindfulness centraal, en daar is het de perfecte outfit voor. En maakten de pyjama’s op de catwalk van Dolce & Gabbana en Celine in het begin van dit decennium (en de comeback van de nineties-slipdress enkele seizoenen geleden) de weg al enigszins vrij, de athleisure- en normcore-trend maakten het acceptabel om na de parka, mom jeans en ugly sneakers ook in trainingsbroek of kimono op straat te komen.
Exemplaren van kasjmier zijn echte bestsellers: in 2016 steeg de verkoop bij MatchesFashion.com met 300 procent. Selfridges lanceerde dat jaar de Body Studio, een speciale afdeling voor lingerie, nachtkleding, activewear en loungewear. Het Londense warenhuis verkocht 30 procent meer premium loungewear en de verkoop van kasjmier exemplaren verdubbelde. Luxeconsumenten willen geen logo’s meer, maar dingen die hun een goed gevoel geven en het leven makkelijker maken. Mooie loungewear helpt je comfortabel en efficiënt door een hectische dag, zonder aan stijl in te boeten, lees: je ziet er altijd modieus uit op sociale media, of je nu voor de schoolpoort staat of aan de incheckbalie.
Bevrijding van de borst
De actieve levensstijl en hang naar comfort beïnvloedde ook het behadepartement. De push-up viel van haar troon ten voordele van sportbeha’s en bralettes. Sportbeha’s verloren hun plompe imago door een grotere keuze in snit, kleur en model, aangemoedigd door een resem fitspiration-influencers in sportplunje op Instagram. De sporttops mogen gezien worden, dankzij de athleisure-trend eveneens naast de yogamat. En ook triangelbeha’s zijn overal: zelfs traditionele lingeriemerken gingen intussen overstag. Ze zijn leuk, comfortabel en passen bij de tendens om meer natuurlijke vormen te tonen. Idem voor de naad- en beugelloze setjes die geïntroduceerd werden bij verschillende merken: functioneel want onzichtbaar en ze zitten heerlijk.
Door het veranderde vrouwbeeld, en zeker na #metoo, vielen de traditionele, geseksualiseerde campagnebeelden, met modellen die beantwoorden aan het klassieke schoonheidsideaal, uit de smaak. Interessant is het succes van jonge lingeriemerken, vaak gerund door vrouwen (zoals het Belgische Judith Lingerie en Ophelia), die de gevestigde waarden uitdagen en kunnen meesurfen op de body positivity-golf. Deze kleinere labels maken lingerie die vrouwen willen – mooi én comfortabel – en die ze kopen en dragen voor zichzelf. Diezelfde body positivity zorgde nog voor andere veranderingen in de ondergoedlade. Zo kwam er variatie in de huidtinten bij nude lingerie en meer aandacht voor grote cupmaten. Want: je goed in je vel voelen en jezelf kunnen zijn is het nieuwe sexy. #wellness.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier
