Millennium dollar baby: hoe de jonge generatie de mode-industrie ingrijpend zal veranderen

Als grootste generatie ooit zullen de millennials hun immense stempel op de mode-industrie drukken. Hoe bepaalt Generatie Y hoe we in de toekomst kleren zullen shoppen, produceren of marketen? Vijf concrete scenario’s, vijf moderevoluties. Grazie Millennial!

Wereldwijd zijn ze met 1,7 miljard. De millennials (de generatie geboren tussen 1980 en 2000) zijn op weg om de grootste generatie ooit te worden. In Amerika zijn ze het zelfs al. Precies een jaar geleden staken ze de babyboomers voorbij. De millennials, ook wel Generation Y genoemd, worden niet alleen de grootste, maar ook de kapitaalkrachtigste generatie. In Amerika alleen al hebben de 97 miljoen millennials momenteel samen één biljoen dollar (zo’n 935 miljard euro) te besteden. Dat blijkt uit een onderzoek van McKinsey.

De wereldwijde koopkracht van de Generation Y schat het Amerikaanse adviesbureau op 2,5 biljoen dollar. Tegen 2025 zal dat verdrievoudigd zijn, want dan zijn de jongste millennials afgestudeerd en hebben ze hun eerste jobs. En de oudsten van de generatie zitten dan op de top van hun carrière en hun inkomsten. Bovendien woont 85% van de millennials in groeilanden waardoor ook hun koopkracht flink zal groeien.

Maar het is niet omdat de millennials veel poen hebben, dat het ook gemakkelijke klanten zijn. De millennialconsument is beter geïnformeerd, beter geconnecteerd, veeleisender en onvoorspelbaarder dan de vorige generaties. Bovendien zijn ze meer geïnteresseerd in ervaringen dan in spullen. Kortom : ze verzetten de bakens. En omdat ze met veel zijn en veel te besteden hebben, kunnen merken niet anders dan hen daarin volgen. Vijf voorbeelden van wat millennials nu al veranderd hebben in de modewereld.

1. VERGEET HET VERLEDEN

Delvaux : het oudste lederwarenmerk ter wereld. Hermès : bestaat sinds 1837. Burberry : anno 1856. Veel oude high-end mode- en accessoiremerken teren op hun verleden. Door te herhalen dat ze al 150 jaar bestaan, suggereren ze dat ze goed zijn in wat ze doen. Maar veel millennials geven daar niets om. Zij redeneren : honderd jaar op de teller zegt niks over wat je nu doet of in de toekomst zult doen. Millennials vinden het belangrijker wat je als bedrijf achterlaat. Welke impact heeft je merk op de wereld van morgen ? Met andere woorden : legacy wordt belangrijker dan heritage.

Slimme merken spelen daar nu al op in met ‘ buy one, give one’-initiatieven. Bij elke aankoop schenk je een soortgelijk product weg aan een minderbedeelde. Wie schoenen koopt, doneert een paar aan een kind dat opgroeit in armoede. Belangrijker dan heritage is voor millennials authenticiteit. Concreet : ze shoppen liever online bij een obscuur jong label dan in de zoveelste H&M.

Legacy wordt belangrijker dan heritage

Grote spelers zijn zich daar duidelijk al van bewust, weet gerenommeerd trendwatcher Lidewij Edelkoort: “Een groot modehuis zoals Chanel opereert wereldwijd. Maar om authentiek te blijven, profileert het zich heel nadrukkelijk als een Parijs merk, niet als een internationaal label. Wat ze soms ook doen, is een piepklein winkeltje huren in straten vol onafhankelijke boetieks. Die richten ze dan volledig in met één product, zoals bijvoorbeeld een nieuw parfum. Zo kunnen ze zich een beetje voordoen als kleine indie retailer, omdat jonge mensen liever bij een merk kopen dat niet tot het establishment behoort.”

2. WEES FOTOGENIEK

Millennials bekijken mode stilaan vaker in 2D dan in 3D. Met andere woorden : vaker op een scherm dan in de winkel(etalage). Jongeren doen inspiratie op via Instagram, klikken vervolgens door en shoppen online. Het eerste moment dat ze de kleren in het echt zien, is wanneer de doos thuis wordt afgeleverd. Of wanneer ze met een screenshot in de hand de winkel binnenstappen. Maar op een Instagram-foto zie je heel andere dingen dan op een paspop. En daar houden sommige labels al rekening mee.

Gevolg: er is minder aandacht voor constructie van het kledingstuk en voor de stoffen, omdat je dat toch amper ziet op foto. Prints en felle kleuren daarentegen ‘pakken’ goed op foto. Je ziet bijvoorbeeld veel invloed van de Afrikaanse Dutch Wax-prints.

“Mosaert, de kledingcollectie van Stromae, doet het heel goed bij Japanse millennials”, vertelt Herman Konings. “En zij lopen altijd voor op de trends. Millennials noem ik ook wel de gen vizz : de visuele generatie. Felle kleuren en prints sluiten daarbij aan. Bovendien vinden ze de neutrale beige tinten te voorspelbaar.”

Volgens de gerenommeerde website Women’s Wear Daily steeg het aantal Instagramposts van modebrands in 2016 met 400% tegenover 2015.

Een ander gevolg van Instagram is dat de rokken korter worden. Niet omdat de millennial zich sexyer wil kleden, maar omdat de outfit op een vierkante Instagram-foto moet passen. Instagram is van alle sociale media het meest invloedrijk in de mode-industrie, vooral omdat het zo’n visueel medium is. Dat weten de modelabels ook. Volgens de gerenommeerde website Women’s Wear Daily steeg het aantal Instagramposts van modebrands in 2016 met 400% tegenover 2015. Maar Instagram alleen is niet genoeg. Merken kiezen maar best resoluut voor de omnichannel-strategie : langs verschillende kanalen klanten lokken. Via de bakstenen winkel, de webshop, het Instagramprofiel, het Snapchatkanaal én de Facebookpagina. Liefst allemaal goed op elkaar afgestemd.

3. VERRAS ZE

Big data: het ideale net om modebewuste millenials mee te vangen? Ja en nee. Ja, want door consumentengedrag te analyseren is het eenvoudiger om te achterhalen (of te voorspellen) wat de klanten willen. Maar wat als deze big data-resultaten het creatieve proces inspireren, of erger nog: vervangen? Dan gaan modemerken allemaal hetzelfde maken. Een groot probleem, want veel millennials lijden aan thaasofobie: de angst voor verveling of voorspelbaarheid. En laat het leven nu juist veel voorspelbaarder geworden zijn door die big data.

Trendwatcher Herman Konings: “Op internet zijn alle zoekresultaten volledig aangepast aan jouw zoekgeschiedenis. Stel dat internet een bos is, dan zien we al googelend zelfs geen boom meer, alleen nog twijgjes of bladeren. Alle suggesties die het web doet, lijken op je wat je eerder al vond of kocht. Oersaai. Er is nood aan serendipiteit: iets vinden wat je niet zocht.”

Om hun consumenten opnieuw te verrassen, doen winkels en merken de gekste dingen. Zo kwam Louis Vuitton vorig jaar onverwacht uit de hoek met zijn lentereclame. In plaats van een klassieke mannequin voerde het Lightning op: een roosharig virtueel personage uit een videospel. Een totaal onverwachte samenwerking.

Op internet zijn alle zoekresultaten volledig aangepast aan jouw zoekgeschiedenis. Alle suggesties die het web doet, lijken op je wat je eerder al vond of kocht. Oersaai.

Petit h, de recyclagecollectie van Hermès, verkoopt dan weer surprise boxes: je koopt een doos in een small, medium of large formaat, zonder dat je precies weet wat erin zit. Nog een voorbeeld? Story: een New Yorkse conceptstore die elke maand een volledig nieuw assortiment heeft, opgehangen aan één thema. Chamber, ook al in New York, doet hetzelfde met design en mode. Een onafhankelijke curator brengt telkens een compleet andere selectie van objecten mee, opgesteld als een museumexpo. Huismerken heeft Chamber niet, laat staan huisdesigners. Alleen maar verrassingen en onvoorspelbaarheid.

4. WINKELEN WORDT ENTERTAINMENT

Modemerken kunnen maar beter voorbereid zijn : de millennialklanten zijn totaal niet meer trouw aan één merk, winkel of marktsegment. Ze mixen alles door elkaar. Om kopers te lokken, moeten winkeliers dus alles uit de kast halen. En dat is meer dan een leuk ingerichte shop. Millennials vinden ervaringen waardevoller dan spullen. Dus om spullen aan hen te slijten, moet je ze een experience geven. Klinkt bijzonder hol, maar winkelen is voor hen entertainment. Ze shoppen niet omdat ze een nieuwe broek nodig hebben, maar omdat ze iets willen beleven.

Winkelen is voor hen entertainment. Ze shoppen niet omdat ze een nieuwe broek nodig hebben, maar omdat ze iets willen beleven.

Winkels spelen daar nu al op in, vertelt het millennialonderzoek van McKinsey. Bijvoorbeeld door niet alleen cosmetica te verkopen, maar ook make-uptutorials te geven. Of een fitnesscentrum in een sportwinkel. Bovendien kan het succes van pop-ups zo verklaard worden.

Ook digitaal zijn er veel mogelijkheden. Nike experimenteert in zijn Berlijnse flagshipstore bijvoorbeeld met een groot touchscreen dat extra productinfo geeft, in realtime de voorraad toont en je de kans geeft om online te bestellen. Ook alle sociale-mediakanalen zijn hieraan gekoppeld. Wie in de winkel een Instagramfoto met de juiste hashtag post, ziet hem voorbijkomen op het scherm. Maar klanten kunnen ook alle nieuwe campagnefilmpjes en voetbaluitslagen downloaden op hun telefoon.

Die smartphone is een voor millennials cruciale tool tijdens het shoppen : als passpiegel, visitekaartje of testaankoop. Uit een onderzoek van Deloitte bleek dat 84 % van de klanten die een klassieke winkel binnenkomt, op voorhand al online heeft gecheckt wat er te koop is. En 57 % van de millennials vergelijkt de prijzen terwijl ze in de winkel staan. Merken kunnen via die telefoon ook een gepersonaliseerde shopervaring aanbieden. Stel dat een bestaande klant de winkel binnenstapt, dan zou het personeel een berichtje kunnen krijgen over wat hij of zij eerder al kocht. Die realtime-info over wie er in je winkel rondloopt, helpt je personeel aansturen of de juiste producten aan te bieden. Bij Céline bijvoorbeeld gebeurt dat nu al. Wandel je daar als klant de winkel buiten, dan krijg je een berichtje op je smartphone dat je bedankt voor je bezoek en vraagt om de winkelervaring te evalueren.

5. ALLES MOET SNELLER

Efficiëntie prijkt hoog op de prioriteitenlijstjes van de millennials. Techbedrijf Cisco deed recent onderzoek onder zesduizend klanten in tien landen. Wat bleek ? 39% van de millennials wil efficiënter kunnen shoppen. Concreet : ze verwachten dat alle items altijd in voorraad zijn. En dat afrekenen sneller verloopt.

39% van de millennials wil efficiënter kunnen shoppen. Concreet : ze verwachten dat alle items altijd in voorraad zijn. En dat afrekenen sneller verloopt.

Webgigant Amazon test momenteel een nieuw type supermarkt. Als je binnenwandelt, word je via je smartphone herkend. Camera’s registreren welke spullen je in je mandje legt. En als je buitengaat, wordt het geld automatisch van je rekening geschreven. Geen rijen aan de kassa of gesukkel met de selfscan. Voorlopig is dit shoppingexperiment een testcase voor het personeel van Amazon. Maar de webwinkel heeft plannen om dit model uit te rollen.

En waarom niet in de mode ? Een kwestie van efficiëntie is alleszins de ‘see now, buy now’-evolutie in de mode. In mensentaal : je kunt kleren rechtstreeks van de catwalk kopen. Dit businessmodel helpt modelabels met een defilé ook om hun klanten sneller te bereiken. Want bepaalde highstreetmerken staan erom bekend catwalksilhouetten razendsnel te kopiëren. Soms ligt het een maand later al in de rekken, terwijl je op het origineel nog een half jaar moet wachten.

Virtual Reality kan ook op die instanttrend inspelen : mode vanop de eerste rij beleven tijdens het defilé, met een VR-bril in je luie zetel. En meteen stukken bestellen via de ‘see now, buy now’-apps. De Chinese website Alibaba biedt zelfs al VR Pay aan : door naar een product te knikken, koop je het. Gemakkelijker wordt het niet. Ook aan de productiekant wordt het tempo opgeschroefd. Vorig jaar opende in Duitsland de eerste ‘speedfactory’ van Adidas. Met deze volledig geautomatiseerde sneakerfabriek wil het Duitse merk een wereldwijd netwerk uitrollen van lokale productie. Zo kan het sneller en beter inspelen op de behoefte van de consument. Maar het knipt ook de transporttijd ertussenuit. Een vrachtschip vanuit Azië is al gauw vier tot zes weken onderweg.

Iris De Feijter