Op de recente lancering van zijn nieuwe Santos de Cartier-horloge voor mannen in San Francisco was het Franse luxehuis over één zaak verrassend discreet: het mechanische kleinood zelf. Wie met zijn ogen knipperde, dreigde het te missen. In plaats daarvan trakteerde Cartier de aanwezigen op social labs: panelgesprekken met 'onbevreesde vernieuwers' rond thema's als innovatie, duurzaamheid, verbeelding en omgaan met tegenslag. Te gast waren onder meer foodactiviste Alice Waters, Apple Music-bons Larry Jackson, cleantechonderneemster Priv Bradoo en paralympiër Aimée Mullins, naast - noblesse oblige voor Cartier - A-listers als Idris Elba en Freida Pinto.

'In onze sector lijken de meeste productlanceringen op elkaar', vertelde marketingdirecteur Arnaud Carrez ter plaatse. 'Zeker rond mannenhorloges. Voor de nieuwe uitvoering van het horloge dat Louis Cartier in 1904 bedacht voor luchtvaartpionier Alberto Santos-Dumont, 's werelds eerste polshorloge, wilden we eerder een inhoudelijk statement maken. Dit evenement brengt over waar Cartier en dit uurwerk voor staan, in een stad die zelf doordrongen is van de pioniersgeest.'

Apple Music-topman Larry Jackson

Liever authentiek

Belangstelling voor inspirerende rolmodellen is er ook bij andere merken. Zo zet Land Rover met Unsung Heroes personen en organisaties die kleine heldendaden verrichten in de verf, zoals het Nederlandse Drive Against Malaria en de Vlaamse vrijwilligers van Warriors Against Cancer. Outdoorlabel The North Face creëerde met She Moves Mountains dan weer een platform voor de verhalen van baanbrekende vrouwen als alpiniste Hilaree Nelson en ruimtevaartwetenschapper Tiera Fletcher.

Een bekend gezicht hebben, is blijkbaar geen vereiste meer. 'De panelleden van onze social labs zijn stuk voor stuk gepassioneerde grensverleggers,' klonk het bij Cartier, 'mensen die elk op hun terrein echt iets bereikt hebben. Ze zijn authentiek en geloofwaardig, en dat is ook onze band met hen. Hun verhaal staat los van het product, net zoals bij de kunstenaars die de Fondation Cartier ondersteunt. Hen vragen we ook niet om een object voor ons te ontwerpen.'

Cleantech-onderneemster Priv Bradoo

Gekochte volgers

De timing van al die aandacht voor authentieke gangmakers is geen toeval. De alomtegenwoordigheid van celebrity-ambassadeurs en seriële monogamisten als Selena Gomez - na Louis Vuitton en vele andere merken nu het gezicht van Coach - knaagt flink aan de geloofwaardigheid en impact van zulke samenwerkingen. Zeker bij millennials: maar liefst vier op de vijf worden niet warm of koud van celebrity endorsements of hebben er een ronduit negatief beeld van, bleek onlangs uit een studie van investeringsbank Roth Capital Partners.

Al even gecontesteerd is de geloofwaardigheid van influencers. Gekochte volgers, fake accounts en neplikes mogen dan enkel een probleem voor de betrokken marketeers zijn, anders wordt het wanneer het grote publiek lucht krijgt van de bedragen die populaire (Belgische) influencers ontvangen voor hun posts, of hoe er achter de schermen gehengeld wordt naar goederen en diensten in ruil voor wat digitale tamtam. Een rel tussen een Britse influencer en een hotel in Dublin ging begin dit jaar zelfs de wereld rond.

V.l.n.r.: curator Neville Wakefield, actrice en milieuactiviste Mélanie Laurent, actrice Freida Pinto en kunstconsultant Sabrina Buell.

Wetgeving die influencers meer transparantie oplegt kan het wantrouwen en cynisme ten aanzien van het fenomeen alleen maar vergroten. Onze eigen FOD Economie krabbelde enkele weken geleden terug, in talloze landen zijn wel strengere regels in de maak. Waardoor vooruitziende merken op zoek gaan naar andere manieren om consumenten op een persoonlijke manier aan te spreken. Niet door influencers of door het product naar voren te schuiven - volgens Carrez 'de traditionele aanpak van de luxesector' - , maar door de waarden van het huis over te dragen en mensen op een andere manier bij het gesprek te betrekken.

Bont gezelschap

Minstens zo belangrijk is dat de sociale media een veel ruimere pool van rolmodellen creëren - een groot bereik is tegenwoordig niet alleen professionele opinieleiders, celebrity's of influencers gegund - en dat globale spelers nu met de meest uiteenlopende gemeenschappen communiceren. Dat laatste is ook wat Cartier beoogde door in San Francisco een bont gezelschap te verzamelen.

De ene strategie verdringt echter de andere niet, benadrukt Carrez: ook celebrity-ambassadeurs, sociale media en productinformatie hebben nog steeds hun nut. 'Wanneer het over imago en branding gaat, moet je boodschap consistent zijn. Eén oplossing die overal werkt, daar is geen sprake meer van. Inzetten op diversiteit en lokale relevantie is de boodschap.'

Cartier verkende in social labs thema's als innovatie en duurzaamheid.