Parfumlegende Jo Malone: ‘Door de chemo verloor ik mijn reukzin’

Jo Malone heeft acht parfums gecreëerd voor Zara. Een opvallende stap in de al even opvallende carrière van de nicheparfumeur. ‘Toen ik na mijn kankerbehandeling terugkeerde naar mijn merk besefte ik dat ik niet meer dezelfde was.’

Malone, 56, begon haar merk Jo Malone London in 1983. Haar succesverhaal is er een met hoge pieken, maar ook diepe dalen: ze ging van school op haar vijftiende, werkte in een kruidenier en een bloemenzaak tot haar moeder een beautysalon overnam. Malone kreeg ruzie met haar moeder en ging voor zichzelf werken.

‘Ik was 22’, zei ze vorige week. ‘Ik heb mijn merk volledig zelf moeten opbouwen. Ik ben begonnen met vier plastic kruiken en een sauspan, aan mijn keukentafel. Ik had geen idee van wat er zou gebeuren. Ik wist alleen dat ik verliefd was op geuren, en vice versa.’

Jo Malone London wordt beschouwd als een van ’s werelds eerste nichemerken, de wegbereider voor labels van Frédéric Malle tot Byredo. Malone werd groot in de Verenigde Staten na een optreden in de talkshow van Oprah Winfrey. Ze is, zo blijkt ook in Parijs, één en al emotie: een geboren verhalenverteller, die haar publiek in geen tijd om de vinger windt.

Een onverwachte wending

In 1999 verkocht Malone haar bedrijf aan de Amerikaanse cosmeticagigant Estee Lauder, die intussen ook Frédéric Malle inlijfde: bijna alle gevestigde nichemerken zijn nu onderdeel van de mainstream. Malone bleef aan de slag als artistiek directeur. ‘Ik was ervan overtuigd dat ik voor altijd zou blijven. Maar het leven neemt soms onverwachte wendingen. Ik kreeg een heel agressieve vorm van kanker. Ik was 38. De dokters gaven me negen maanden. Dat ene jaar heeft mijn leven door elkaar gegooid. Door de chemo verloor ik mijn geurzin. Ik kon niets meer ruiken en dus kon ik ook niet creëren. Ik kon eigenlijk niets meer. Toen ik achteraf terugkeerde naar mijn merk, besefte ik dat ik niet meer dezelfde was.’

Door de chemo verloor ik mijn geurzin. Ik kon niets meer ruiken en dus kon ik ook niet creëren. Ik kon eigenlijk niets meer

In 2006 nam Malone ontslag als creatief directeur. ‘Ik besefte nog diezelfde dag dat ik de grootste vergissing van mijn leven had gemaakt.’ Minder dan zes weken later vond Malone haar zin voor geur terug. ‘Het gebeurde op een morgen – het was heftig, als een tijger die wakker wordt in een kooi. Ik kon opnieuw àlles ruiken.’

Met Estee Lauder was ze contractueel overeengekomen dat ze vijf jaar zou wachten alvorens een nieuw bedrijf te beginnen. In 2011 lanceerde ze Jo Loves. ‘Dezelfde plastic kruiken, dezelfde keukentafel. Daar zat ik. Jo Loves was mijn creatief springkasteel. Het was heerlijk om terug te kunnen creëren.’ Jo Loves bleef relatief klein. Het bedrijf heeft dusver slechts één winkel, in Londen, en verhandelt niet meer dan veertien geuren – de gespecialiseerde website Fragrantica maakt gewag van 130 geuren voor Jo Malone London.

Behoefte aan creativiteit

Toen Zara haar vroeg of ze geïnteresseerd was in een samenwerking, iets meer dan een jaar geleden, hoefde ze niet lang na te denken. ‘Ik wist meteen dat ik deze kans om opnieuw te creëren met beide handen moest grijpen. Ik dacht: “Dit is het moment waarop je de wereld gaat veranderen.” De wereld heeft niet nòg een geurkaars nodig, niet nòg een parfum. Maar de wereld heeft wel behoefte aan creativiteit.’

Hoe ze dan precies de wereld gaat veranderen, vertelde ze er niet bij. Maar dat de samenwerking voor beide partijen vooral pluspunten oplevert, is duidelijk: Malone kan met haar geuren meer mensen bereiken dan ooit, en voor Zara is de associatie met een van de bekendste namen uit de luxeparfumwereld – iemand met een bijzonder integere reputatie, bovendien — goud waard.

‘Ik vond genoeg overeenkomsten om de samenwerking te doen slagen’, vertelde Malone. Maar de belangrijkste drijfveer was misschien dat Zara haar een langlopend contract voorstelde. Ik wou niet gewoon een paar geuren creëren. Ik wou een project op de lange termijn, een echte creatieve relatie, of anders niets. Uiteindelijk was het de gemakkelijkste deal die ik ooit heb gemaakt.’