Pinkwashing: hoe oprecht is de steun van bedrijven tijdens Pride?

T-shirts, sokken, koffiemokken, vlaggen, notitieboekjes: de regenboogvlag wordt gretig afgebeeld tijdens de Pride Month. Fantastisch toch, zo’n solidariteit? Of toch vooral een commerciële zet? 

Pride Month wordt jaarlijks in juni gevierd. Het is ontstaan als een herdenking van de Stonewall-rellen in 1969 en is uitgegroeid tot een maand waarin de LGBTQIA+-gemeenschap wereldwijd haar trots, geschiedenis en strijd viert. In de afgelopen jaren hebben bedrijven, politieke partijen en kledingmerken Pride Month omarmd als een kans om hun betrokkenheid te tonen. Ze wapperen met regenboogvlaggen, lanceren speciale Pride-collecties en doneren geld aan LGBTQIA+-organisaties.

Hoewel deze commerciële en financiële betrokkenheid op het eerste gezicht positief lijkt, is het belangrijk om een kritische blik te werpen op de motieven achter deze acties. Pinkwashing – naar analogie met greenwashing – verwijst naar de praktijk waarbij bedrijven en organisaties zichzelf een progressief imago aanmeten door middel van Pride-marketing, zonder zich daadwerkelijk in te spannen voor het welzijn en de rechten van de LGBTQIA+- gemeenschap. Een gebrek aan concrete maatregelen tegen discriminatie en een duidelijk beleid voor veilige werkomstandigheden en LGBTQIA+- voorzieningen zijn daar voorbeelden van.

Roze marketing

Pinkwashing is een problematische marketingstunt. ‘Bedrijven verdienen geld op kap van de onderdrukking van de queer gemeenschap’, stelt Inke Gieghase, LGBTQIA+- activist en spoken word artiest. ‘De steun is voorwaardelijk: van zodra onze gemeenschap niet meer “leuk” of “hip” is, en bedrijven dus geen geld meer kunnen verdienen aan ons, valt de steun weg. Vaak gaat het om oppervlakkige marketingcampagnes die gericht zijn op winstmaximalisatie in plaats van op het creëren van langdurige verandering. Dat kan leiden tot “regenboogkapitalisme”, waarbij de commerciële uitbuiting van Pride Month de boventoon voert en de oorspronkelijke boodschap van gelijkheid en acceptatie wordt uitgehold.

Een bijkomende zorg is de selectieve betrokkenheid van bedrijven bij Pride Month. Sommige merken omarmen de feestelijkheden en regenboogsymboliek, maar blijven stil over LGBTQIA+-rechten buiten de Pride-maand. Dat gebrek aan consistente inzet voor de gemeenschap doet afbreuk aan de oprechtheid van hun steun. Het is van cruciaal belang dat bedrijven hun verantwoordelijkheid nemen om discriminatie tegen te gaan en LGBTQIA+-rechten het hele jaar door te ondersteunen, in plaats van alleen tijdens een maand vol festiviteiten.

Ook de mate waarin de werkomgeving veilig is voor LGBTQIA+- personen speelt mee. ‘Je hebt bedrijven die uitpakken met hun “diverse” personeelsbestand, maar eigenlijk bitter weinig doen om een veilige omgeving te creëren voor iedereen’, zegt Inke. ‘Ze nemen mensen uit de LGBTQIA+ gemeenschap aan om zich progressief voor te doen, maar vragen niet wat er nodig is om een veilige werkplek te zijn.’ Die veiligheid kan niet gegarandeerd worden als er geen gesprekken plaatsvinden en er geen duidelijk antidisciminatiebeleid is, waarin ook sancties tegen homo-en transfobie opgenomen zijn.

‘Voor mensen uit de community is het schadelijk dat ze niet meteen weten of een bedrijf, politicus of merk oprechte bedoelingen heeft of niet,’ vult Inke aan. ‘Pinkwashing ontneemt ons de zekerheid dat we te maken hebben met een veilige omgeving.’

Pinkwashing herkennen

Stel jezelf de volgende vragen: 

• Gaat (een deel van) de opbrengst naar een goed doel? 

Ga na of de opbrengsten van de Pridecollectie naar een organisatie gaan die zich inzet voor LGBTQIA+- rechten. Bracht het bedrijf geen regenboogcollectie uit, check dan of het regelmatig doneert aan goede doelen die de queer gemeenschap ondersteunen.

• Is er een antidiscriminatiebeleid? Creëert het bedrijf een veilige werkomgeving voor alle werknemers?

Is er aandacht voor verschillende vormen van discriminatie, niet enkel voor het bestrijden van homo- en transfobie? Ga ook na waar de producten gemaakt worden en wat de mensenrechten in dit land inhouden. Wanneer een bedrijf selectief te werk gaat met inclusiviteit en het welzijn van zijn werknemers, is er hoogstwaarschijnlijk sprake van pinkwashing. Een voorbeeld hiervan is genderneutrale toiletten voorzien, maar wel kinderarbeid toelaten. 

• Is het toekomstplan van het bedrijf LGBTQIA+- inclusief? Staat het bedrijf open voor feedback? 

Hierbij is de ontvankelijkheid voor feedback cruciaal. Reageert het bedrijf defensief of constructief? Is het bereid zijn fouten toe te geven en tot concrete oplossingen te komen om LGBTQIA+-vriendelijker te worden?

Hoe pinkwashing vermijden

Merken en bedrijven die pinkwashing willen vermijden kunnen volgens Inke Gieghase op de volgende manier te werk gaan: ‘Werk eerst intern aan de inclusiviteit van je organisatie, voor je naar de buitenwereld toe communiceert over zogezegde regenbooginspanningen. Een regenboogvlag posten op Instagram zonder meer is schadelijker voor jezelf én de gemeenschap dan geen vlag posten, maar wél inspanningen leveren om inclusiever te worden.’

‘Zorg dat er representatie in alle lagen van je organisatie aanwezig is en ga samenwerkingen aan met LGBTQIA+-organisaties. Het is uiteraard  beter om te doneren dan helemaal niks te doen, maar voor grote bedrijven gaat het vaak om financiële voordelen in plaats van échte steun. Een bedrijf heeft vaak een belastingvoordeel als het doneert aan goede doelen.’ 

Wie als burger en consument oprecht steun wil betuigen tijdens de prides kan volgens Inke Gieghase de volgende zaken in acht nemen: ‘Informeer jezelf en zie het bijleren als een proces. Probeer ook kleine bedrijven te steunen die geleid worden door mensen uit de queer community. Doneer rechtstreeks aan organisaties die zich inzetten voor de gemeenschap, dan weet je zeker dat je geld op de juiste plek terechtkomt. Organisaties die geen subsidies ontvangen, maar wel goed werk doen, kunnen jouw steun goed gebruiken.’

‘Ga voorts ook ongemakkelijke gesprekken niet uit de weg’, vult Gieghase aan. ‘Praat over pinkwashing, praat over hoe schadelijk het is en hoe we er samen tegenin kunnen gaan. Leer van elkaar: je hoeft niet alles alleen te doen, ook research kun je verdelen. Als vriendengroep of community sta je sterker dan alleen. Stel ook vragen en luister. Ga er niet vanuit dat je al weet wat er precies nodig is, maar vraag hoe je kunt helpen.’

‘Wees kritisch over wat en wie je ziet op een Pride. Het is niet zo dat alle aanwezigen ook écht inzitten met LGBTQIA+-rechten. Politieke stemmen en bedrijven doen zich soms progressiever voor dan ze werkelijk zijn.’ 

Antwerp Pride 2023

Van 9 tot en met 13 augustus vindt de Antwerp Pride plaats. Met het thema ‘Braveolution’ wordt de aandacht gevestigd op de moed die de LGBTQIA+-gemeenschap elke dag toont om op te komen voor haar rechten. Het is daarnaast een oproep aan iedereen om zich in te spannen voor een inclusievere samenleving, ongeacht je geaardheid of genderidentiteit.

Het volledige programma vind je op antwerppride.com