De verlanglijstjes van millennials blijven verrassend leeg: ‘Ik koop zelf wel wat ik nodig heb’

Geld voor een goed doel, een Spotify-abonnement of een romantisch etentje. Het kerstlijstje van de gemiddelde millennial oogt verrassend sober. Is deze generatie minder materialistisch ingesteld? ‘Niet per se. De focus ligt nu op unieke ervaringen, maar die zijn ook een vorm van materialisme.’

De eindejaarsperiode staat voor velen in het teken van gezelligheid, familiefeesten en excessieve consumptie. Winkeletalages puilen uit met warme winterdecoratie en leuke hebbedingen. Om in de supermarkt tot bij de groente- en fruitafdeling te geraken moet je je eerst sterk houden langs massa’s calorierijke verwennerijen en alcoholische verfrissingen.

Tegelijk stellen steeds meer stemmen dat soort excessen in vraag. De kritiek op fenomenen als Black Friday klinkt elk jaar luider, en het lijkt aannemelijk dat de 75.000 deelnemers aan de klimaatmars zich afvragen welke ecologische impact al dat consumeren op de planeet heeft. Ondertussen kunnen mensen tegenwoordig via Facebook geld inzamelen voor een goed doel, in plaats van om een geschenk te vragen.

In mijn eigen familie, die ook nog een aantal verjaardagen viert deze maand, legde de eindejaarsperiode een interessante generatiekloof bloot. Terwijl de jongere generatie niet per se uit is op meer spullen, vindt de oudere generatie het belangrijk om toch iets te geven. Voorzichtig werden er meningen en studies uitgewisseld om te bewijzen dat millennials nu eenmaal minder gericht zijn op het vergaren van voorwerpen. Maar is dat ook echt zo?

M’as-tu vu

‘Millennials leven in bepaalde maatschappelijke omstandigheden die verschillen van die van voorgaande generaties. Nieuwe technologieën en economische veranderingen hebben nieuwe mogelijkheden gecreëerd.’ Aan het woord is Luk Warlop, marketingprofessor aan de Norwegian Business School in Oslo. Hij doet onderzoek naar materialisme: de nood om bepaalde materiële voorwerpen te bezitten om een status of doel te bereiken.

Ervaringen kosten ook geld en zijn ook een vorm van materialisme

Het idee dat millennials de voorkeur geven aan ervaringen is al een aantal keer onderzocht. Zo blijkt uit onderzoek van de Amerikaanse Bank of America Merrill Lynch dat ze tot twee keer zoveel geld uitgeven aan etentjes dan oudere generaties. Het consultancybureau McKinsey vond dan weer dat millennials maandelijks meer spenderen aan ervaringen dan vorige generaties.

‘Vroeger kochten we in onze familie altijd pakjes voor elkaar, maar dat hebben we afgeschaft’, zegt Mart (29), leerkracht buitengewoon onderwijs. ‘We zouden liever samen een goed doel steunen, al staat dat idee nog niet op punt. Als we echt iets nodig hebben, kopen het wel zelf.’ Ook met haar vriend heeft ze afgesproken om niets meer voor elkaar te kopen, maar in de plaats samen iets te doen.

Volgens Warlop is deze trend grotendeels te verklaren door het eenvoudige feit dat het aanbod aan bijzondere ervaringen enorm is gegroeid in de afgelopen decennia. Vliegtuigtickets zijn spotgoedkoop geworden en mensen kunnen zich inschrijven voor de meest exotische hobby’s. Jong en oud maken hier gretig gebruik van, maar jonge mensen hebben vaak een flexibelere agenda en meer vrije tijd. ‘Maar ervaringen kosten ook geld, en zijn ook een vorm van materialisme’, benadrukt Warlop.

Sociale media spelen hier een belangrijke rol in. ‘Vroeger had je in Knokke het zogenaamde Place m’as-tu vu, waar jonge mensen aan een slakkentempo met hun dure wagens rondreden. Vandaag is Facebook de Place m’as-tu vu van de hele wereld. Mensen kunnen op enorme schaal hun ervaringen delen’, legt Warlop uit. Hiermee bouwen ze sociaal kapitaal op, dat hen vaak meer zelfvertrouwen geeft.

Ontspullen

Millennials zijn opgegroeid in een tijd waarin veel fysieke voorwerpen omgezet werden in een digitale variant: cd’s, dvd’s en zelfs boeken. Omdat ze hier nooit een grote collectie van hebben opgebouwd, is het gemakkelijker om meteen digitaal te gaan. Uit gesprekken hierover blijkt dat ik niet de enige ben die geen cd-speler meer heeft, maar wel nog af en toe een cd krijgt. ‘Nu onze toestellen zoveel functies hebben overgenomen, vinden mijn ouders het moeilijk om te weten wat ze nog voor mij kunnen kopen’, zegt Guillaume (22), student handelswetenschappen. ‘Eigenlijk heb ik niets nodig.’

Ik verkies reizen boven materieel bezit

Een andere factor die mogelijk meespeelt is het feit dat steeds meer millennials langer studeren en vaker met tijdelijke contracten werken. Hierdoor blijven ze langer financieel afhankelijk, zo vonden onderzoekers aan de Universiteit Gent. Bovendien verhuizen ze vaker, en niet alleen binnen België. ‘De groeiende flexibilisering zorgt ervoor dat mensen kritischer gaan nadenken over hun consumptiepatronen’, zegt Warlop hierover.

Mensen zijn ook milieubewuster geworden. ‘Dat komt voornamelijk doordat we beter geïnformeerd zijn’, aldus Warlop. Dat bewustzijn vertaalt zich alleen zelden naar minder of anders consumeren. ‘Dit doen mensen alleen als ze er een financieel voordeel mee kunnen doen of een boete kunnen vermijden.’

De mensen die ik spreek zien geen grote verschillen met de generatie van hun ouders. ‘Veel heeft te maken met persoonlijke kenmerken en de familie waarin je opgroeit’, zegt Margo (24), designer. In haar familie zijn de cadeaus tegenwoordig een bijkomstigheid. Guillaume bevestigt dit: ‘Zelf verkies ik reizen boven materieel bezit, maar dit is bij mijn ouders niet anders. Zij hebben me de interesse naar andere culturen met de paplepel ingegeven.’

Kerstuitgaven

De koopkracht van millennials is de afgelopen jaren sterk toegenomen, nu steeds meer van hen aan het werk zijn. Toch lijken onze gemiddelde uitgaven tijdens de eindejaarsperiode niet drastisch te veranderen. Volgens de jaarlijkse Kerstenquête van Deloitte schommelt het budget van de Belgen voor de feesten rond de 500 euro, waarvan ongeveer de helft naar cadeaus gaat.

Wel merkte het consultancybureau dit jaar een nieuwe trend op: 7% van de Belgen geeft graag iets aan het goede doel. Dit kan deels te wijten zijn aan het gemak waarmee je vandaag online kunt doneren, onder andere via de eerder vermelde Facebookfunctie.

Als je nu helemaal niet meer weet wat te kopen voor de millennials in je leven en of dat überhaupt moet: uit het onderzoek van Deloitte blijkt dat bijna de helft van de Belgen al jarenlang het liefst geld krijgt. Al zijn de meningen daarover wel verdeeld. ‘Geld of waardbonnen, die ook gewoon geld vertegenwoordigen, vind ik zelf te onpersoonlijk’, zegt Kenneth (31), UX-designer. Een veilige optie is dan om een boek te geven, de tweede populairste keuze.

Hoe dan ook lijkt het erop dat veel ideeën over millennials overdreven zijn en het vooral gaat om algemene veranderingen in de maatschappij en die voor de hele bevolking gelden. Vaak tonen deze veranderingen zich wel duidelijker bij jongeren. Volgens Warlop verandert de mens in essentie niet zo snel. ‘Het fundamentele gedrag van de mens wordt bepaald door de biologie’, zegt hij. Veranderingen daarin gaan heel traag. Gelukkig heb ik intussen van mijn familie alvast een niet-materieel geschenk van onschatbare waarde gekregen: inspiratie.