Gigi en Bella Hadid, Heidi Klum, Gisele Bündchen en Doutzen Kroes: het lijstje topmodellen die de afgelopen jaren shows liepen voor het Amerikaanse lingerielabel is bijzonder indrukwekkend. De zogenaamde 'angels' waren de verpersoonlijking van een uitgesproken merkidentiteit. Vicitoria's Secret richt zich immers vooral op slanke, sexy vrouwen die aan een klassiek, maar weinig realistisch schoonheidsideaal beantwoorden. Dat stak het merk zelf niet onder stoelen of banken. Ed Razek, hoofd marketing, liet enkele maanden geleden nog optekenen in Harper's Bazaar dat hij 'net zoals elke speciaalzaak adverteert voor een bepaalde doelgroep en niet voor de hele wereld.'

Het grote probleem? Dat strak geregisseerde schoonheidsideaal past niet meer in de huidige tijdsgeest. De klassieke, eendimensionale kijk op schoonheid is achterhaald en maakt plaats voor een diverse, brede definitie van wat schoonheid kan zijn. H&M plaatst volslanke en slanke modellen zusterlijk naast elkaar in een recente lingeriecampagne, Sports Illustrated heeft onlangs voor het eerst uitgepakt met een model met hoofddoek op de cover. Dat staat nogal haaks op wat Victoria's Secret doet in zijn met glitter en glamour overgoten modeshows.

De kritieken op de recentste defilés waren dan ook niet mals. 'Achterhaald', 'Oersaai', 'Een non-event', klonk het. Het blijft trouwens niet bij kritiek alleen, ook de kijkcijfers kelderen. Waar het merk in 2013 nog 9,7 miljoen Amerikaanse ogen wist te lokken, klokte de show dit jaar af op slechts 3,4 miljoen kijkers. Topman Lex Wexner wijdt dit aan het veranderende televisiekijkgedrag van de Amerikanen. 'De modewereld verandert voortdurend. We moeten evolueren om te groeien', verklaarde het merk de beslissing om de shows af te voeren. Modekenners weten wel beter.