Heeft de Amerikaanse mode nog een toekomst?

Proenza Schouler en Rodarte ruilen New York Fashion Week voor Parijs, Hood By Air en American Apparel bestaan niet meer, en de shopping malls lopen leeg. Paniek in de Amerikaanse mode!

Groot modenieuws uit New York: de lederwarengigant Coach neemt het kleinere Kate Spade over, voor 2,4 miljard dollar, en profileert zich daarmee als luxegroep, de Europeanen van LVMH, Kering en Richemont achterna.

Coach heeft zich onder het creatieve bewind van de Britse ontwerper Stuart Vevers een veel jonger imago aangemeten. Met een fijne, felopgemerkte kledinglijn en Selena Gomez (120 miljoen volgers op Instagram: twintig miljoen meer dan Kim Kardashian West) als uithangbord.

Het bedrijf was al eigenaar van Stuart Weitzman, een schoenenmerk, en werd de voorbije maanden herhaaldelijk genoemd als mogelijke overnemer van Burberry, het juweel in de kroon van de Britse luxesector. Al lijkt dat scenario na de investering in Kate Spade nu even van de baan.

Met drie merken zonder veel geschiedenis staat Coach nog mijlenver van een groep als LVMH die er zo’n honderd in portefeuille heeft, waaronder illustere huizen als Louis Vuitton en Christian Dior.

Die relatieve jeugd is in zeker opzicht een voordeel: erfgoed kan zwaar wegen, en is op zich niet modern. De toekomst is aan de kids, en aan betaalbare luxe.

Een merk als Dior blijft, ondanks de inspanningen van Raf Simons destijds en nu Maria Grazia Chiuri, toch eerder abstract. Je ziet op de tram of in de winkelstraat wel eens iemand met een zonnebril of een handtas van Dior. Maar een jurk? Hooguit in de parallelle dimensie van de sociale media. Kate Spade, daarentegen, lijkt toch meer in de werkelijkheid geankerd. Coach zet koers voor ‘Modern Luxury Domination’, kopte website Business Of fashion deze week.

Rara, Ralph

De heroriëntatie van Coach is allicht broodnodig, want het gaat slecht met de Amerikaanse mode, en dat in alle segmenten van de markt. Ralph Lauren, misschien het meest gerespecteerde Amerikaanse label, is volop in reconstructie-modus. Het bedrijf sloot vorig jaar 43 winkels, en schrapt dit jaar nog vijftig adressen. In het nog maar pas geopende Polo Ralph Lauren vlaggenschip in Fifth Avenue, New York, werden de lichten eerder deze maand gedoofd (huur: 25 miljoen dollar per jaar). Er werden honderden mensen ontslagen en Lauren verminderde ook het aantal nevenlijnen. De veranderingen bij het bedrijf (officieel: het Way Forward Plan) werden ingezet door de vorig jaar aangeworven CEO Stefan Larsson, die Ralph Lauren ergens tussen 2019 en 2020 opnieuw winst wou zien maken. Opvallend: Larsson werkte eerder voor H&M en Old Navy, de budgetketen van GAP. De match bleek geen succes, en Larsson hield het na minder dan een jaar voor bekeken.

Bye Bye, Jenna

En Ralph Lauren is niet het enige bedrijf met problemen. Marc Jacobs is nog maar een schaduw van zijn vroege zelf. Het merk sloot een pak winkels, zette na Marc By Marc Jacobs ook een punt achter zijn mannencollecties, en sloot vorige week zijn Europese hoofdkwartier in Parijs. J. Crew zette in april eerst de legendarische Jenna Lyons aan de deur: president en creatief directeur van het merk, maar ook een heuse celebrity, en aldus het gezicht van het merk. Even later mocht ook Frank Muytjens vertrekken, de Nederlandse ontwerper van de mannencollecties. J. Crew maakt al drie jaar verlies, en zit stevig in de schulden.

Ook Vince, een merk dat gespecialiseerd is in toegankelijke luxe en kortstondig een boetiek had in Antwerpen, liet aan de vakpers verstaan dat de toekomst van het bedrijf niet gegarandeerd is.

En GAP, een keten die in de jaren tachtig en negentig enorm populair was, zoekt al jaren naar een wondermiddel om de Europese fast fashion-labels bij te benen, vooralsnog zonder succes.

Van Donna Karan, ooit een glorieus succesverhaal, blijft nog weinig over. Karan was jarenlang in handen van LVMH (net als Marc Jacobs), maar heeft de laatste seizoenen weinig noemenswaardigs geproduceerd. De hoofdlijn werd enkele jaren geleden geschrapt, en Karan zelf is al weg sinds juni 2015. De satellietlijn DKNY werd in handen gegeven van Maxwell Osborne en Dao-Yi Chow, de getalenteerde jonge ontwerpers van Public School, tot het merk eerder dit jaar verkocht werd aan de Amerikaanse textielgigant G-III, voor 650 miljoen dollar. G-III produceert hoofdzakelijk lijnen in licentie, voor merken als Calvin Klein, Tommy Hilfiger en Karl Lagerfeld (kunt u nog volgen?). Kortom: Donna Karan en DKNY worden vanaf 2018 typische grootwarenhuismerken, zout- en peperloos, ontworpen door een intern team.

Vaarwel, department stores

Of dat een goed idee is, valt nog af te wachten, want ook de grootwarenhuizen zien af. Het tijdperk van de department stores is voorgoed over, afgemaakt door Amazon en co, maar ook de fast fashion van H&M en Zara.

Macy’s had vorig jaar nog 728 winkels. Daarvan zijn er intussen honderd gesloten, of op het punt gesloten te worden. Goedkope ketens als Sears (150 sluitingen), Kmart (108 sluitingen) en J.C. Penney (42 sluitingen) zijn op sterven na dood. Een lichtpunt: de discountwinkels. Zowat alle department stores begonnen daarvoor toegewijde ketens, zoals Off Saks, uitgebaat door het venerabele Saks Fifth Avenue (dat dezelfde Canadese eigenaar heeft als onze Inno).

De malaise treft zowels shopping malls als hippe winkelstraten. Bleecker Street in New York, bijvoorbeeld, waar thans veel panden leegstaan. Marc Jacobs had er ooit een handvol winkels, nu zero . American Apparel, een anker van veel trendy wijken, ook in Europa, sluit na twee faillissementen al zijn winkels. In Parijs en Milaan is in enkele, nog overblijvende zaken de uitverkoop aan de gang.

Abercrombie & Fitch, vijf jaar geleden geleden nog een van de meest geprezen winkelstraatketens voor tieners, is zieltogend, en staat sinds deze week officieel te koop. The Limited en Wet Seal, ketens die in Europa minder bekend zijn, bestaan niet meer: nog eens respectievelijk 250 en 150 winkels van de kaart.

Adieu, Rodarte

Laatste slachtoffer in ons lamentabele rijtje: New York Fashion Week. De modeweek is tegelijk te lang — negen volgepropte dagen — en niet relevant genoeg: er zijn te weinig écht interessante namen. Bovendien verloor NYFW de voorbije seizoenen een pak grote merken: Tommy Hilfiger, bijvoorbeeld, die van zijn halfjaarlijkse presentatie een rondreizend circus heeft gemaakt, of Hugo Boss, de Duitse pakkengigant die zich voortaan concentreert op zijn mannenlijnen, en daarom de door Jason Wu ontworpen vrouwencollectie niet langer showt. Een van de weinige vernieuwende namen op de kalender, het collectief Hood By Air, gaf er enkele weken geleden de brui aan.

En dan is er nog de exodus naar Parijs van onder anderen Rodarte en Proenza Schoulder. Beide labels showen in juli tijdens de coutureweek van Parijs. Resultaat: de komende editie van NYFW wordt met een dag ingekort, en door elkaar geschud. De week wordt voortaan geopend door Calvin Klein en afgesloten door Marc Jacobs (net als vroeger, maar nu een dag eerder). De bonzen van de Amerikaanse mode rekenen heel erg op Raf Simons om NYFW, en New York, weer wat meer aanzien te geven in de mode. Met Calvin Klein, maar ook met het eigen label van Simons, dat in januari voor het eerst naar New York trok.

Over enkele maanden weten we of de heruitvinding van CK door Simons een commercieel succes is. De Belgische ontwerper en zijn team hebben weliswaar een grootschalige rebranding van het merk geforceerd, maar in de winkels en corners van het merk is daar vooralsnog weinig of niets van te merken. Als de eerste collectie onder het bewind van Simons straks de winkels uitvliegt, kan de Amerikaanse mode opgelucht ademhalen.