‘De teddy heeft mij gered’: hoe de knuffeljas van Max Mara al tien jaar lang comfort en klasse biedt

De ‘Teddy Bear Coat’ is al tien jaar een hit voor Max Mara. “Hij geeft je uitstraling, maar ook troost en comfort”, zegt creatief directeur Ian Griffiths tijdens een trip in wat hij zelf ‘Camelandia’ noemt.

Reggio Emilia, de Italiaanse provinciestad langs de hogesnelheidslijn tussen Milaan en Bologna, is bekend voor kaas (Parmigiano Reggiano) en wijn (Lambrusco). Maar ook voor mantels in honderd tinten beige. Max Mara is in 1951 opgericht in Reggio Emilia. De modegigant heeft er zijn hoofdkwartier, twee fabrieken, een museum met de kunstverzameling van stichter Achille Maramotti, en een archief met drie verdiepingen.

De BAI, ‘Biblioteca e Archivio di Impresa’, wordt beschouwd als een van ’s werelds grootste, en belangrijkste, particuliere modeverzamelingen. Er worden tienduizenden kledingstukken bewaard – uit de collecties van Max Mara, natuurlijk – maar ook pronkstukken van andere tot de verbeelding sprekende labels. Plus ontwerptekeningen, foto’s, lookbooks, boeken en tijdschriften. Het archief is opmerkelijk, omdat Max Mara sinds 1951 zowat alles heeft bewaard. Luxemerken als Gucci, Saint Laurent of Dior begonnen hun archieven pas veel recenter, vertelt artistiek directeur Ian Griffiths tijdens een twee uur durend bezoek. “Daardoor waren ze toegewezen op veilingen en privéverzamelaars, wat omslachtig is en veel geld kost. Geen enkel archief is zo volledig als het onze.”

Op Instagram omschrijft Griffiths zichzelf als ‘a dapper gent with a club kid past’ en halverwege ons gesprek haalt hij op zijn telefoon een selfie tevoorschijn uit circa 1981, een en al New Romantic. “Ik heb de mooiste jaren van mijn jeugd doorgebracht in Manchester, in de discotheek Haçienda.” Het is te zeggen: de discotheek van Factory Records, het platenlabel van Joy Division en New Order, en zowat de Studio 54 van de new wave. Hij studeerde mode aan het Royal College of Arts, waar hij les kreeg van de legendarische Ossie Clark, een spilfiguur van het Swinging London van de sixties. In 1985 kon hij aan de slag bij Max Mara, ‘Camelandia’ in zijn eigen woorden. Hij is er nooit weggegaan. Sinds 2005 is hij artistiek directeur van het label.

Kleren voor doktersvrouwen

Achille Maramotti, die in 1951 Confezioni Maramotti stichtte, was een reus van een man. “Hij streefde naar excellentie in alles wat hij deed. Hij deed me aan Orson Welles denken: imposant, met présence. Maar onder zijn soms angstaanjagende verschijning schuilde een echte mens. Als jonge ontwerper heb ik veel van hem geleerd. Hoe je voet bij stuk moet houden. Je moest heel vaak op eieren lopen. Maar ik heb alles overleefd en ik ben opgebloeid.”

“Achille, die pas was afgestudeerd als advocaat, begon met mode omdat hij ervan overtuigd was dat zijn ideeën de beste waren. Hij zei: ‘Ik wou echte vrouwen kleden. Geen prinsessen uit Rome, want die worden gekleed, maar doktersvrouwen in de provincie, vrouwen van advocaten.’ Hij voelde dat er na de Tweede Wereldoorlog een sociale transformatie zat aan te komen, ten gunste van de middenklasse. Hij had een visie, en na de oorlog was er geld in Italië om die visie uit te werken.”

“In de vroege jaren vijftig was er geen prêt-à-porter. Uniformen werden al wel op industriële schaal gemaakt, maar mooie kleren niet. Vrouwen met wat geld gingen naar een kleermaker, en die gebruikte patronen van de grote couturiers uit Parijs. Dat klinkt chic, maar in werkelijkheid hadden veel kleermakers geen toegang tot kwalitatieve stoffen en ze waren ook niet allemaal even getalenteerd. Maramotti was de eerste die in Europa een productielijn voor dames­kleren opzette. Hij introduceerde de prêt-à-porter in Italië.” Hij overleed in 2005, 78 en miljardair.

Pragmatisch feminisme

Griffiths haalt een nummer van het lang verdwenen damesblad Arianna tevoorschijn. “In de jaren zestig publiceerde Arianna één keer per jaar vijftig looks van Max Mara waaruit de lezeressen hun favoriet konden kiezen, en winnen. Zo kreeg Maramotti niet alleen feedback, maar ook een database van mogelijke klanten. De keuze voor Arianna is interessant. Dat was geen Vogue, maar een blad voor vrijgevochten jonge vrouwen. In dit nummer uit oktober 1961 staan artikels over carrières voor vrouwen, over het belang van taal­onderwijs voor kinderen, over wat je moet doen als de priester zegt dat het jouw fout is als je man een affaire heeft. Dat was toen allemaal best radicaal, en het geeft een idee van de vrouwen tot wie Maramotti zich wou richten: intelligente, actieve vrouwen die het beste wilden voor zichzelf en voor hun gezin, en die onrechtvaardige of verouderde ideeën afwezen. Dit is, volgens mij, de bron van wat wij Max Mara-feminisme noemen, een heel pragmatisch feminisme.”

Ook Maramotti gebruikte, zoals dat gebruikelijk was, ontwerpen van Parijse couturehuizen, in het bijzonder Balen­ciaga en Dior. “Kijk”, zegt Griffiths, en hij wijst naar een foto van een mantel van Dior waarbij opmerkingen zijn gekrabbeld in een fijn, klein handschrift. “Ik herkende onmiddellijk het handschrift van Achille. Hij schreef dat er een riem moest worden toegevoegd zodat de mantel in een handomdraai kon worden aangepast aan om het even welke maat. In de Parijse haute couture lag de focus op één mooi item. Achille wou datzelfde item honderd keer of duizend keer kunnen maken, op industriële schaal, met consistente kwaliteit, voor een ruim publiek. Hij keek neer op het idee van een elitaire, exclusieve mode. Hij gaf zijn kleren niet weg, maar een doorsneevrouw kon ze zich wel veroorloven als ze er hard genoeg voor werkte.”

Het genie Beretta

In de sixties begon het bedrijf met freelance­ontwerpers te werken. Karl Lagerfeld werkte enkele seizoenen voor Max Mara, Jean-Charles de Castelbajac ook. Telkens anoniem. De ontwerpers waren altijd ondergeschikt aan het merk. “Achille was niet geïnteresseerd in wat hij voor een ontwerper kon doen, maar wat een ontwerper voor hem kon doen.” Max Mara heeft ook nooit geproduceerd voor andere modemerken.

“Wat mij betreft,” zegt Griffiths, “werd Max Mara pas écht Max Mara in de seventies, en dat was te danken aan Anne-Marie Beretta.” De briljante Franse ontwerpster is een tijdgenoot van Claude Montana en Thierry Mugler die nooit echt naar waarde werd geschat. “In 1981 ontwierp ze de 101801, geïnspireerd door een oversized camel mantel voor mannen, en veertig jaar later nog altijd een hit.

Beretta en Griffiths hebben lang samen­gewerkt – tot op zekere hoogte. “Ik ben destijds binnengehaald om nieuwe ideeën aan te brengen. Ze was al net zo intimiderend als Maramotti”, lacht hij. “Ze wist precies wat ze wilde en stond niet noodzakelijk open voor suggesties. We werkten eerder naast elkaar dan met elkaar. Maar op het eind was er wederzijds respect. Ze is de voorbije jaren nog enkele keren langsgekomen en dat was altijd heel ontroerend. Tijdens een van die bezoeken heeft ze gezegd dat ze het goed vond wat ik deed.”

Er was nog een belangrijke protagonist bij Max Mara: Laura Lusuardi. “Haar vader verkocht Max Mara in zijn winkel in de streek en had Maramotti gevraagd of hij geen job had voor zijn op school onhandelbare dochter. Ze was zestien. Maramotti was toen al geïnteresseerd in een jonger perspectief.” Lusuardi hielp op het einde van de sixties de lijn POP op te zetten, de voorloper van Sportmax. Later temperde ze de meer experimentele neigingen van Beretta. “Voor Laura, die in de provincie was opgegroeid, moest mode draagbaar zijn.” Lusuardi was jarenlang fashion director van alle labels van de groep, naast Max Mara en Sportmax onder meer Weekend Max Mara, Max & Co en Pennyblack. Ze is nog altijd verantwoordelijk voor Atelier, een kleine collectie die neigt naar couture.

Griffiths gaat ons voor in de archieven — drie verdiepingen nostalgie. Hij toont zijn eerste ontwerp, een jasje uit zijn afstudeercollectie in Londen. “Ik herinner me dat ik dat jasje uit het raam heb gegooid, zo gefrustreerd was ik”, buldert hij. “Ik ben daarna zeven verdiepingen naar beneden gerend om het toch nog te redden. En zo ben ik bij Max Mara binnengeraakt.”

Nog een historisch stuk: zijn eerste mantel. “Heel intimiderend, want Max Mara was het summum, inzake mantels, en Anne-Marie Beretta was de koningin van de mantel. Mijn ontwerp verschilde niet heel erg veel van een typische Beretta. Misschien had zij de mouwen wat ronder gemaakt. Ik heb geluk gehad. Mijn mantel mocht de show in Milaan openen. De Britse Vogue plaatste hem op de cover en een maand later ook de Italiaanse. Met Isabella Rossellini, gefotografeerd door Steven Meisel. Ik was in de wolken, uiteraard.”

Gered door de beer

“En kijk, dat is de rode power coat die Nancy Pelosi droeg voor haar veelbesproken bezoek aan het Witte Huis in december 2018. Het was haar eigen jas. Iets later werd ze gefotografeerd door Harper’s Bazaar en droeg ze de mantel opnieuw. Ze begreep de symboliek van dat rode kledingstuk.” De mantel van Pelosi droeg een boodschap uit, schreef Vogue: ‘Don’t Mess With Me.’

“Het is een heel gewone jas, maar de impact was enorm. Ik was me die avond aan het omkleden in mijn appartement, trok net mijn broek aan, toen ik telefoon kreeg van onze Amerikaanse persverantwoordelijke. The New York Times wou een bevestiging dat het zeker ónze jas was. En vervolgens bleef de telefoon maar gaan. Ik heb de rest van de avond met mijn broek op mijn enkels doorgebracht.”

We stoppen voor een rek met een dozijn aaibare Teddy Bear Coats, elk exemplaar lichtjes anders. “De Teddy, de enige mantel die ongeveer evenveel impact heeft gehad als de 101801. Die is eerder discreet, terwijl de Teddy bling is. We verkopen er nog altijd duizenden stuks van.”

In 2022 werden er twintigduizend Teddy’s verkocht. Niet slecht voor een tien jaar oude mantel. Griffith lijkt zelf even onder de indruk. “That is incredible. En hij is ook nog eens gigantisch veel gekopieerd.”

“Of ik wist dat ik een klassieker had ontworpen? Nee, ik wou een item ontwerpen dat in mijn ogen de tijdgeest zou uitdrukken. Ik had twee gedachten in mijn hoofd. Ten eerste: dat de wereld groot en griezelig is en dat we allemaal een bijna kinderlijke behoefte hebben aan knuffels. En ten tweede wou ik iets prestigieus en evidents. Een grote mantel, exuberant en bouncy, heel positief. De Teddy geeft je uitstraling, maar ook troost en comfort. En dat is, denk ik, het geheim van het succes.”

“Om je een idee te geven van de impact: in de periode dat ik de Teddy Bear Coat ontwierp zat ik te overwegen of ik niet beter met pensioen zou gaan. Toen bleek de Teddy een voltreffer en dacht ik: nee, ik heb nog iets te vertellen, ik blijf nog even. En nu denk ik niet dat ik nog ooit met pensioen ga. Zo gezien heeft de Teddy me gered.”

“Ik voel niet noodzakelijk druk om nog zo’n populaire mantel te ontwerpen. Iconen zijn zeldzaam, die krijg je niet elk seizoen. Twee of drie in een carrière is al genoeg. En zolang de Teddy het goed blijft doen is er weinig ruimte voor een opvolger. Ik zou wel graag een meer mannelijke mantel introduceren, gestructureerder dan wat we nu in de collectie hebben, een soort Cromby, dat is een merknaam, maar iets dergelijks.”

Dat ook mannen mantels van Max Mara dragen – hij heeft er vandaag zelf een aan, in camel uiteraard, over zijn pak – vindt Griffiths geweldig. “Rond 1960 was een mantel nog absoluut een symbool van macht en prestige voor mannen. Max Mara herinterpreteerde de mantel voor vrouwen. En vandaag draag ik er een. De cirkel is rond.”

View this post on Instagram

A post shared by Max Mara (@maxmara)