Belgische mode in de metaverse: ‘Ook in het digitale leven willen we er niet uitzien als saaie kopieën’

Eén modetrend voor 2023 kan je alvast met stip noteren: de metaverse lijkt een integraal onderdeel te zullen gaan uitmaken voor labels en ontwerpers wereldwijd. Hoe doet de Belgische markt het in deze online wereld? En waarom zal ook u(w kroost) steeds vaker in contact komen met digitale kledij?

Een van de meest opmerkelijke modeweken van vorig jaar was niet die van Parijs of Milaan, maar die van de zogenaamde metaverse.

Tijdens Metaverse Fashion Week (MFW) in maart 2022 namen meer dan honderdduizend mensen deel aan het experiment waarbij ontwerpers en modelabels digitale creaties presenteerden, met als doel om de volgende generatie ontwerpers in contact te brengen met de gevestigde en traditionele namen. Onder meer Dolce & Gabbana, Tommy Hilfiger, Paco Rabanne en Selfridges tekenden present. Je kon er op de eerste rij gaan zitten in virtuele zalen, fysieke en digitale kledij kopen en snuisteren tussen NFT’s.

Ook voor 2023 werden de data voor de tweede editie van MFW al bekend gemaakt, van 28 tot 31 maart. ‘Vorig jaar hebben we een van de sterkste cases voor de metaverse tot nu toe laten zien: digitale mode’, vertelt Giovanna Graziosi Casimiro, hoofd van MFW. ‘We willen er in ons digitale leven immers niet allemaal uitzien als saaie kopieën van dezelfde avatar. Net als in de echte wereld willen we allemaal onze persoonlijke esthetiek individualiseren en cureren.’

Hoewel het voorlopig misschien nog heel erg klinkt als de introductie voor een nieuwe aflevering van Black Mirror, is het helemaal niet meer zo Amerikaans of ver-van-je-bed als je wel zou denken. Ook de Belgische modesector zette in 2022 verdere stappen in deze digitale (mode)wereld, met als doel nieuwe manieren aan te boren om aan klantenbinding te doen en het verkennen van toekomstmogelijkheden voor het merk.

Reclame 2.0

De eerste Belgische retailer in de metaverse was JBC. In april 2022 opende het kledingmerk een virtuele winkel in de populaire game Fortnite, waarbij spelers een reeks opdrachten kunnen uitvoeren en zo tokens verdienen waarmee ze verder in het spel aan de slag kunnen. In oktober lanceerde JBC dan weer een collectie met de Vlaamse popster Camille in de andere veel gespeelde game Roblox.

‘Dat spel is erg populair bij onze jongste klanten’, legt JBC-woordvoerder Katrien Vangrunderbeeck uit. ‘Je kon er de nieuwe collectie als eerste ontdekken voor hij in de fysieke winkels lag en ook een virtueel concert van Camille bijwonen. Met tokens die je al spelenderwijs verdient in de game, kon je vervolgens de kledij ‘kopen’ voor je avatar.’

Het merk koos er heel bewust voor om er nu geen verdienmodel van te maken, benadrukt Vangrunderbeeck. ‘Het moest iets voor iedereen zijn. Op deze manier kunnen we rechtstreeks bij onze jongste fans geraken, wat niet lukt door een nieuwsbrief naar de ouders te sturen. Je zou het een alternatieve vorm van reclame kunnen noemen, ja, maar in de eerste plaats is het een manier om de ervaring van onze klanten te veranderen.’

‘We bekijken intern zeker de verdere ontplooiing van JBC in de metaverse, maar kunnen daar verder nog niet te veel op ingaan. Wat vaststaat is dat we in de toekomst willen blijven inzetten op die totaalbeleving.’

Haute couture

Beleving. Het woord lijkt terug te komen in elk artikel over de metaverse. Door middel van nieuwe platformen zorgen modemerken ervoor dat ze hun mogelijke klanten op een andere manier kennis laten maken met hun label. ‘Het belang van een engagement aangaan met je klant zal alleen maar belangrijker worden’, zegt expert Ann Claes, die naast haar rol bij Flanders DC het digitale modeagentschap Mutani oprichtte. Daarmee wil ze een nieuwe generatie makers zichzelf helpen introduceren in de (digitale) modewereld.

‘Onze aandachtspanne wordt alleen maar korter’, verduidelijkt Claes. ‘Hoe meer tijd je mensen kan laten spenderen met je merk of je verhaal, hoe sterker de band. In plaats van info te willen doorduwen via reclame, is dit een manier om een echte ervaring en meerwaarde te creëren. Niemand wil nog traditioneel gespamd worden, dus zullen merken moeten inzetten om een authentieke band te bouwen met hun consument. De gameification van de mode heeft zo bijvoorbeeld veel potentieel.’

Met Mutani willen Claes en haar partner Shayli Harrison ook Belgische modeontwerpers een duwtje in de rug geven. In december gaven ze in Miami een voorsmaakje van het project Antwerp Cyber-Six, waarbij ze voor zes alumni van de Antwerpse modeacademie een look digitaliseerden. ‘Omdat we eind januari de volledige collectie presenteren tijdens de haute coutureweek, wil ik nog niet te veel in detail treden,’ zegt Claes, ‘maar het idee is dat je de objecten en looks op verschillende manieren in de metaverse zal kunnen gebruiken bij de aankoop van de NFT, over verschillende platformen heen.’

In het digitale collectief zitten Shayli Harrison, Flora Miranda, Max Rittler, Nadav Perlman, Stefan Kartchev. De meest opvallende naam van de Antwerp Cyber-Six is wellicht Brandon Wen, het nieuwe hoofd van de Antwerpse modeacademie sinds september. ‘Brandon gaat nu ook kijken of hij zijn eigen ervaring kan meenemen in de opleiding’, vertelt Claes.

‘Dat het mogelijkheden biedt, toont ook een eerder project van Stefan aan, waarbij hij zijn eerste fysieke collectie heeft kunnen uitbrengen door de verkoop van een digitale. Het toont wat kan, niet enkel financieel, maar ook creatief. Steeds meer designers laten zich door die digitale werelden inspireren in hun traditionele werk.’

Levenslange garantie

Terwijl JBC voorlopig nog geen verdienmodel koppelde aan zijn aanwezigheid in de metaverse, deed het nieuwe Belgische label Les Vilains dat wel. In september lanceerde het in Spatial zijn eerste phygital fashion, waarbij klanten bij de aankoop van een fysiek T-shirt uit de collectie ook een NFT kregen. ‘Les Vilains is ontstaan uit een frustratie en droom’, duidt oprichter Stephane Willems. ‘Er belanden miljoenen kledingstukken elk jaar op vuilnisbergen in sommige landen, wij geloven dat dat anders moet kunnen.’

‘Elk kwartaal brengen we collectie uit, telkens ontworpen door een Belgische graficus, die in eerste instantie digitaal is. De stuks worden pas gemaakt wanneer er voldoende bestellingen geplaatst worden, we hebben geen stock. Op die manier kunnen we heel goed waken over de waste binnen ons label. Die NFT zien we naast een ticket voor de digitale wereld, waarbij je avatars in onze ontwerpen kan steken, ook als een virtueel onderhoudsboekje voor een levenslange garantie. Wanneer jij de eigenaar bent van die NFT beloven wij onze kledingstukken altijd te laten herstellen, of om er nieuwe stukken van te maken.’

Beleving is ook voor Willems de bepalende term. ‘We hebben een showroom in Spatial waar mensen ons merk kunnen ontdekken en nieuwe collecties gepresenteerd zullen worden. Mensen zijn steeds meer online aan het shoppen, dit geeft een extra ervaring aan dat hele gegeven.’

Samensmelting met de boetiek

Hoewel de eerste Belgische spelers zich dus met kleine stappen verankeren in de metaverse, blijft een grote stormloop voorlopig uit. Dat is niet onlogisch, zegt Ann Claes. ‘Zelfs op wereldschaal is het aantal bedrijven dat aanwezig is in de metaverse nog beperkt, maar groeiend. Ik verwacht dat die vlucht zal blijven toenemen. Vaak neemt het wel wat tijd in om iets goeds uit te bouwen. In België zit je met een specifiek modelandschap waarbij de grotere spelers eerder trendvolgers dan -zetters zijn. Zij zullen niet meteen de voorhoede zijn, maar van de meer creatieve ontwerpers en jong talent verwacht ik dat wel.’

De metaverse dient zich eerst nog te bewijzen voor vele bedrijven, denkt Katrien Vangrunderbeeck van JBC. ‘Als je kijkt naar de invoering van webshops is België ook vrij laat op de kar gesprongen. Voor vele merken is de metaverse gewoon nog een promotiekanaal, niet voor verkoop. Je hebt altijd pioniers die de eerste stappen moeten zetten. De Limburgse bescheidenheid maakt dat we JBC zelf zeker niet zo gaan noemen, maar we zijn in het verleden wel zeker al een paar keer een voorloper gebleken.’

‘Ik denk dat er een evolutie zit aan te komen’, meent ook Stéphane Willems van les Vilains. ‘De metaverse zal de boetiek niet overnemen, in the end blijven mensen sociale wezens die offline willen zijn. Maar een mooie samensmelting van die twee? Dat is nu al bezig, en niet meer tegen te houden.’