In mijn bezit zijn onder meer een gouden pin waarop in een zwierig geschrift 'feminist' prijkt, een ludieke versie met 'feminist with a to-do list' en een sweater met de slogan 'Wild Feminist'. Kortom, ik vind vrouwenrechten belangrijk genoeg om op m'n kleren te dragen én ik kan verleid worden tot het kopen van spullen die deze boodschap promoten.

Advertenties die empowerment promoten, willen vooral veel producten verkopen.

Ik ben duidelijk niet de enige. Er valt geld te slaan uit zelfverklaarde wereldverbeteraars en dat hebben marketeers goed begrepen. De ene na de andere reclamecampagne met veelbelovende slogans over vrouwelijke kracht, diversiteit en innerlijke schoonheid passeren de revue. De producten die ze verkopen hoeven zelfs geen link te hebben met feminisme. Reclameboodschappen willen ons laten geloven dat een bepaald merk cornflakes eten vrouwen kan emanciperen. Empowerment is, net zoals duurzaamheid en body positivity, verworden tot een term die te pas en te onpas gebruikt wordt.

De satirische website The Onion haalde dit fenomeen door de mangel in hun stuk 'Vrouwen nu geëmpowerd door alles wat een vrouw doet.' Van wat ze bij haar ontbijt eet tot hoe ze haar huis kuist, de hedendaagse vrouw leeft in een staat van constante empowerment. 'Vroeger kon een vrouw zichzelf enkel emanciperen door op te klimmen in een mannenwereld, op te komen voor haar eigen seksuele verlangens of te strijden voor haar politieke rechten. Vandaag kan een vrouw zichzelf empoweren door alles wat ze doet. Van haar kinderen naar de voetbaltraining brengen tot het kijken naar een televisieprogramma', lezen we op de website.

Er wordt een knalroze pleister geplakt op een open, etterende wonde.

Het lijkt wel alsof dat glazen plafond kan worden weg gekauwd en doorgespoeld met een slok koffie. Het doel blijft uiteraard ontbijtgranen verkopen aan een publiek dat volgens trendwatchers gevoelig is voor vrouwvriendelijke boodschappen. Marketeers weten wat er leeft in de maatschappij, dat is namelijk hun job.

Kleuterfeminisme

Is het dan erg dat reclamebureaus op de kar springen? Is het dan niet goed dat de boodschap zoveel mogelijk mensen bereikt? Toch knaagt het, want het onderliggende probleem wordt er niet door aangepakt. De empowermentboodschap wordt namelijk niet altijd even koosjer verpakt en er wordt al eens gegoocheld met pseudowetenschappelijke cijfers. De hoge piefen van bedrijven die gendergelijkheid toejuichen in hun advertenties, worden bovendien door werkneemsters aangeklaagd voor seksisme. Om nog maar te zwijgen van de moderne slaven in het Zuiden die de producten maken voor een hongerloon.

De grote bedrijven die oorspronkelijk niets te maken hebben met empowerment, spelen gewoon handig in op de stijgende aandacht voor vrouwenrechten en diversiteit omdat het verkoopt. Ze verpakken de strijd om gelijke rechten en body positivity als een flitsend beeldverhaal. Een complex probleem, zoals seksisme of een verstoord lichaamsbeeld, wordt versimpeld tot kleuterniveau om producten te verkopen. Er wordt een knalroze pleister geplakt op een open, etterende wonde.

Spray deze geur en de Sisterhood zal herboren worden als een troep godinnen. Of dat willen ze ons toch laten geloven.

Dit soort advertenties worden fauxpowerment genoemd: het uitdragen van girl power-idealen, zonder er oprecht in geïnteresseerd te zijn. Niet te verwarren met sociale ondernemingen, vzw's of actiegroepen die effectief geld en tijd investeren in het empoweren van vrouwen. Voor hen is het trouwens een klap in het gezicht dat bedrijven met de eer gaan lopen voor werk dat zij al jaren oprecht leveren.

Krachtige leeuwinnen versus stoeipoezen

Een studie van de Elon Universiteit uit 2015 ging na hoe geloofwaardig de adhertising campagnes van Unilever en Procter & Gamble van het voorbije jaar waren. Onderzoekster Alyssa Baxter vergeleek reclamecampagnes van bovenstaande bedrijven gericht op vrouwen en gefocust op mannen. Zo keek ze bijvoorbeeld naar campagnes van Dove en Axe. Wat bleek? 'Hoewel de merken gendergelijkeid en feminisme lijken te steunen via empowerende reclameboodschappen, doen ze eigenlijk aan faux activisme. De tegenstrijdige boodschappen van de merken in hun advertenties gericht op mannen zijn duidelijk anti-feministisch.' Afhankelijk van het publiek, past het team zich aan.

Unilever kwam zelf ook op de proppen met een onderzoek, getiteld 'Unstereotype'. De studie bevestigt dat vrouwen in reclamecampagnes haast nooit intelligent worden afgebeeld en eerder vanuit een mannelijk perspectief worden getoond. Tijd om het over een andere boeg te gooien, want de ondervraagde vrouwen gaven aan niet gediend te zijn van dit soort genderstereotiepe campagnes. Het bedrijf beloofde haar advertenties voor vrouwen aan te passen. Als ze je publiek wegjagen, kan je niet anders. De wereld mag dan veranderen, bedrijven zullen winst willen blijven maken.

Links: reclame van Axe, rechts: reclame van Dove. Beide merken zijn in handen van Unilever, maar de campagnes kregen duidelijk een andere aanpak en toon. © GF

Feministische godinnen met goede bedoelingen

In de nieuwe reclamespot van het parfum J'adore Absolu van Dior zien we actrice Charlize Theron als een sensuele godin baden tussen bevallige dames uit verschillende windstreken. Het is een update van de bekende campagne, geïnspireerd door het schilderij 'The Turkish Bath' van Jean-Auguste-Dominique Ingres. Aan Harper's Bazaar vertelt Theron dat 'de creatieve wereld in het huidige klimaat niet blind kan zijn voor diversiteit.' De campagne zou ons op een 'artistieke, prachtige manier' moeten tonen wat vrouwelijkheid inhoudt.

Wat de meeste mensen echter zien is een video met een groep vrouwen die voldoen aan het klassieke schoonheidsideaal, met een blanke leidster voorop. Kortom, een parfumreclame van dertien in een dozijn. Dat er modellen van verschillende huidskleuren werden gekozen lijkt me logisch in 2018. Waar de modellen met een maatje meer zijn gebleven in deze 'diverse' groep vrouwen is me dan wel weer een raadsel. Maar goed, we moeten ons dus empowered voelen door deze esthetische, bezwerende beelden. Spray deze geur en de Sisterhood zal herboren worden als een troep godinnen.

Een ander voorbeeld van een fauxpowermentcampagne vinden we dichter bij huis. Het merk Sloggi mispakte zich in het Nederlandstalige gebied aan een 'ludieke' eindejaarscampagne.

In een eerdere reclamespot schreeuwde het merk het van de daken: 'Voel je vrij en beweeg zoveel je wilt.' Maak korte metten met dat ingesnoerde gevoel van metalen beugels, strakke behabandjes en sluitingshaakjes. Leuk, ondergoed dat we na een werkdag niet onmiddellijk van ons lijf willen pellen. En wat goed dat het merk vrouwen volledig zichzelf laat zijn. Behalve tijdens de feestdagen dan. 'Eet je niet teveel? Anders pas je niet meer in je Sloggies #biggirlsyourarebeautiful #eengrapjekanwel,' lezen we op een placemat van het ondergoedmerk.

Wacht eens even, dienden die super comfortabele slipjes en beha's niet om ons vrij te kunnen bewegen? Klanten voelden zich bekocht en uitten hun woede op sociale media. Zo zie je maar hoe belangrijk het is om consistent te zijn in je femvertising en niet plots te gaan bodyshamen. Een tip aan het marketingteam: een grapje kan wel, maar niet als het compleet misplaatst is. Eerst stroop om de mond smeren om vervolgens je klanten te bespotten werkt niet.

Promoot je als bedrijf vrouwenrechten? Richt je business dan ook zo in dat er meer vrouwen aan de top staan.

Ook het Israëlische kledingmerk Hoodies pakte dit jaar uit met een fauxpowerment campagne. In de video zien we topmodel Bar Refaeli met een niqab en een verwijzing naar Iran. Vervolgens ontdoet het model zich op de tonen van opzwepende muziek van de hoofddoek en dartelt ze rond in de kledij van het label. De bijhorende slogan 'Freedom is Basic' insinueert dat moslimvrouwen met hoofddoek niet vrij kunnen zijn. Op Facebook vroeg het merk zich vervolgens af hun volgers zich beknot voelen in hun vrijheid.

Wat bedoeld was als empowerende boodschap, schoot omwille van de racistische ondertoon bij velen in het verkeerde keelgat. Bezint eer ge begint: het hedendaagse feminisme is inclusief en er zomaar vanuit gaan dat iedereen die een hoofddoek draagt onderdrukt wordt, past niet in het plaatje.

Weg met gebakken lucht

Ik hoop dat we in 2019 minder blaasjes worden wijsgemaakt. Practice what you preach: promoot je als bedrijf vrouwenrechten of een positief lichaamsbeeld? Richt je business dan ook zo in dat er meer vrouwen van verschillende achtergronden aan de top staan, vrouwelijke arbeiders niet uitgebuit worden en plus-size modellen ook écht een maatje meer hebben.

You go girl. Of boy, want laat ons eerlijk zijn, bedrijfsbonzen zijn nog steeds meestal mannen.