Het eerste Belgische gastronomische restaurantabonnement is een feit. Maar is dit een zegen voor wie graag en vaak uit eten gaat, of het zoveelste sluipabonnement dat maand na maand aan je bankrekening knabbelt? ‘Het scheelt een flinke slok op de borrel.’
In Namen staat chef-ondernemer Guillaume Gersdorff synoniem voor vernieuwende fastfoodconcepten. Naast een zaak met Namense wafels baat hij ook een smashburgerrestaurant uit, en in Le Tailleur de Pâtes kun je aanschuiven voor verse pasta of kookworkshops volgen. Het vlaggenschip van Gersdorffs fastfoodvloot is echter Demain à Main, waar bistroklassiekers met een twist via een QR-code besteld worden en je de hele middag en avond doorlopend kunt eten.
In dat laatste restaurant werd een abonnementenservice gelanceerd, de eerste in zijn soort in België. Voor 29,99 euro per maand heb je recht op twee bezoeken, telkens met een gerecht en een drankje inbegrepen. Voor een restaurant waar de meeste hoofdgerechten rond de 20 euro kosten, kunnen trouwe klanten hier overduidelijk een slaatje uit slaan.
Dat horecazaken op allerlei inventieve manieren inzetten op klantenbinding, is op zich niet nieuw. In de Verenigde Staten, waar consumenten doorgaans meer abonnementen hebben dan bij ons, is het principe al sinds de jaren van de covidpandemie ingeburgerd. Keten Olive Garden verkoopt er een ‘Never-Ending Pasta Pass’, waarmee je negen weken lang ongelimiteerd pasta en breadsticks kunt eten, tot buikpijn toe. Bij wijnbar El Lopo in San Francisco kunnen klanten lid worden van de ‘take-care-of-me club’: voor 89 dollar per maand krijgen ze een budget van 100 dollar om te besteden aan natuurwijnen en deelgerechten. Ook dichter bij huis bieden steeds meer koffie- en wijnbars maandelijkse subscripties aan.
Mooie intenties
Maar in een wereld van abonnementen op fitnesscentra, streaming- en televisiediensten, maaltijdboxen, nieuwsdiensten en nieuwsbrieven rijst de vraag of consumenten zitten te wachten op nóg een abonnement.
‘Dit lijkt me vooral een straffe PR-stunt’, zegt professor marketing en consumentengedrag aan de VUB Malaika Brengman. ‘Door op deze manier in het nieuws te verschijnen, wordt natuurlijk naambekendheid gecreëerd. Maar het is niet eenvoudig om klanten, die doorgaans ook graag eens iets nieuws proberen, te overtuigen om zich op deze manier aan één zaak te binden. Dat lukt alleen als het financiële voordeel overduidelijk is.’
‘Dit soort restaurantabonnement is vooral voordelig voor mensen die al vaste klant zijn’, vult Gino Vanossel, professor marketing aan de Vlerick Business School, aan. ‘Of voor wie regelmatig luncht of dineert in het centrum van Namen. Dat kan bijvoorbeeld gaan om een groep collega’s die in de buurt werken. Wie de duurste gerechten van de kaart neemt, komt uit op zo’n 26 euro per bezoek. Als je voor twee bezoeken slechts 29,99 euro betaalt, scheelt dat toch een flinke slok op de borrel.’
Vanossel ziet wel degelijk potentieel in de formule, al plaatst hij een kanttekening. ‘Consumenten zijn doorgaans niet erg goed in het inschatten van hun eigen gedrag. Denk aan mensen die zeggen dat ze elke vrijdag frieten eten. Vaak komt er toch iets tussen, en blijkt dat je in werkelijkheid maar één of twee keer per maand frieten eet. Je hebt wel de intentie om het elke vrijdag te doen, en het is net die intentie waarop abonnementen inspelen.’
Flexibiliteit is troef
Chef Guillaume Gersdorff zelf motiveert de lancering van het restaurantabonnement op twee manieren. Enerzijds wil hij een voortrekkersrol spelen in het Belgische horecalandschap, anderzijds wil hij zijn inkomsten stabiliseren in een sector die zwaar onder druk staat door personeelstekorten en inflatie. ‘Het geeft ons een cashflow aan het begin van de maand, waardoor we beter kunnen plannen’, klinkt het.
‘Die prefinanciering is een sterk argument, en iets waar ongetwijfeld meer restaurants baat bij hebben’, zegt Vanossel. ‘Maar daarnaast geniet je als zaak ook van andere voordelen. Zo bestellen klanten vaak nog een extra drankje of een dessert tijdens zo’n bezoek. En als je lekker eten en een goede service biedt, is de kans groot dat mensen vaker terugkomen of vrienden meebrengen, en zo mond-tot-mondreclame maken.’
Trendwatcher en culinaire PR-strateeg Saskia Neirinckx noemt het een dapper initiatief, al betwijfelt ze of het fenomeen snel voet aan wal zal krijgen in ons land. ‘Het is een slim systeem, maar ik zie ook valkuilen. Vooral omdat het woord “abonnement” weerstand kan oproepen. Het lijkt me belangrijk om de flexibiliteit van de formule te benadrukken: een koppel kan één abonnement delen en tijdens hetzelfde bezoek samen genieten van de twee gerechten.’
Bovendien teken je bij Demain à Main in voor drie maanden, daarna loopt het restaurantabonnement automatisch af en moet je zelf verlengen. ‘Vanuit marketingoogpunt is dat niet meteen de slimste keuze’, lacht Vanossel. ‘Maar het verlaagt wel de drempel voor klanten. Ze weten dat er een einddatum aan vasthangt en dat er geen ingewikkelde opzegprocedure aan verbonden is.’
Meer lezen:
