Hoe blijft Michelin relevant in een tijd waarin iedereen met een smartphone recensent is?

Michelin, ooit begonnen als uitgever van wegenkaarten, is uitgegroeid tot een wereldwijde culinaire autoriteit. Maar hoe blijft de Michelingids relevant in een tijdperk waarin een TikTok-video of Google-review een restaurant kan maken of breken?  

Wereldwijd zijn er meer dan 30 miljoen exemplaren van de Michelin-gids verkocht – ongeveer evenveel als klassiekers als Gone with the Wind, The Great Gatsby of Pride and Prejudice. De Michelin-classificatie is dé standaard in de restaurantwereld: alleen de absolute top verdient een ster. Van de 11,8 miljoen restaurants wereldwijd hebben er slechts 3.647 minstens één.

Van die sterrenrestaurants heeft het merendeel, 82 procent, één ster. Dat staat voor uitgesproken smaken en constante topkwaliteit. Ongeveer 13,6 procent heeft twee sterren, een erkenning voor verfijnde en inspirerende creaties die het talent van de chef weerspiegelen. De top is exclusief: slechts 149 restaurants wereldwijd dragen drie sterren. Volgens Michelin zijn dit culinaire tempels waar koken een kunstvorm wordt en chefs op het hoogtepunt van hun kunnen staan.

Een zegen voor de zaken

Gordon Ramsay, die momenteel acht Michelin-sterren in bezit heeft, vergelijkt de onderscheiding met een Oscar voor filmmakers. Net zoals een Oscar meer mensen naar de bioscoop trekt, zorgt een Michelin-ster voor een boost in reserveringen. Joël Robuchon, die bij zijn overlijden in 2018 maar liefst 31 sterren had, vatte het treffend samen: ‘Met één Michelin-ster groeit je zaak met zo’n 20 procent. Twee sterren brengen zo’n 40 procent extra omzet, en met drie sterren verdubbel je je business.’

Toch is de glans van het sterrensysteem de laatste jaren wat vervaagd. Michelin’s status als ultieme smaakautoriteit staat onder druk, deels door de traditionele kijk op fine dining. Veel mensen associëren Michelin nog steeds met torenhoge prijzen, piepkleine porties en een hoop pretentie. Op Reddit klagen gebruikers over ‘trucjes die nergens op slaan’. ‘Je zult het pas waarderen als je zoveel geld over hebt dat je tijd compleet waardeloos is’, sneerde iemand. ‘Omdat je niets beters te doen hebt dan drie uur lang twee hapjes eten.’

Bron van stress

Michelin benadrukt dat luxe of presentatie geen vereiste is voor een ster. ‘Elk restaurant, van elke stijl, kan een ster verdienen’, zegt Gwendal Poullennec, internationaal directeur van de Michelin-gidsen. Kwaliteit is het enige criterium, niet exclusiviteit—zo kreeg in mei zelfs een taco-stand in Mexico-Stad een ster.

Toch zijn het niet alleen gasten die afhaken. Steeds meer restaurants weigeren de prestigieuze onderscheiding. De Britse chef Marco Pierre White gaf in 1999 al zijn sterren terug, omdat hij het beoordelingsproces betekenisloos vond. In Toscane leverde restaurant Giglio in 2024 vrijwillig zijn ster in, vijf jaar na de bekroning. Mede-eigenaar Benedetto Rullo noemde de erkenning een bron van ‘ongelooflijk’  stress en vond dat ze een elitair imago met zich meebracht. ‘Wij zijn geen plek waar je komt om sterrenchefs te vereren.’

Een Michelin-ster brengt niet alleen druk met zich mee, maar verhoogt ook de kosten. Zowel leveranciers als personeel zien het als een reden om hun tarieven op te drijven. De magie van Michelin is nog niet helemaal verdwenen, maar de keerzijde van de ster wordt steeds zichtbaarder.

Over verlangens en critici

Een andere uitdaging voor Michelin is de opkomst van online reviews. Restaurantkritiek is niet langer voorbehouden aan professionele recensenten: iedereen kan zijn mening delen op platforms als TripAdvisor, Yelp of Google Reviews. Bloggers maken toplijsten, influencers geven hun oordeel op sociale media. Op TikTok alleen al hebben foodvideo’s samen meer dan een biljoen views.

Neem bijvoorbeeld influencer Toby Inskip (@eatingwithtod), wiens TikTok-video’s al meer dan 25 miljoen likes verzamelden. Inskip smult zowel van kippenvleugels als van tasting menu’s van 500 euro. Nu bijna 80 procent van de Amerikanen en Britten vindt dat uit eten gaan te duur is, helpen dit soort accounts foodies om trendy, betaalbare eetplekjes te ontdekken. Inskip richt zich vaak op goedkope gerechten—soms vanaf één pond—in Londen. Restaurants die hij uitlicht, zien al snel lange rijen ontstaan.

Toch is Michelin vastbesloten om niet in de culinaire vergetelheid te verdwijnen, samen met vlees in aspic en vismousse. Om relevant te blijven, moet het inspelen op een eetcultuur die diverser, spannender en wereldser is dan ooit. Tot 2004 had Michelin buiten Europa geen enkel sterrenrestaurant, niet omdat die er niet waren, maar omdat de gids zich toen nog niet op andere continenten richtte. Vandaag is Frankrijk koploper in aantal sterrenrestaurants, maar Michelin stuurt zijn inspecteurs nu naar vier continenten en maakt gidsen voor 43 landen. Sinds 2020 is het aantal gidsen zelfs bijna verdubbeld.

Culinair toerisme

In 2024 breidde Michelin zijn horizon uit met de lancering van gidsen voor Litouwen en Mexico. Restaurants in Slovenië en Thailand kregen voor het eerst drie sterren, en Gwendal Poullennec, internationaal directeur van de Michelin-gidsen, heeft aangegeven dat er 20 nieuwe locaties in de pijplijn zitten, waaronder India. Michelin breidt zijn dekking in China uit, van grote steden naar provincies.

In de VS was twintig jaar geleden alleen New York goed voor een beoordeling. Vandaag kunnen foodies ook rekenen op aanbevelingen voor steden als Atlanta, Chicago en Orlando. Recent breidde Michelin uit naar Texas, dat een groeiende en blijkbaar hongerige culinaire scene heeft. Restaurants in de staat boekten in 2023 meer dan 100 miljard dollar aan omzet—ongeveer 20 miljard dollar meer dan in New York.

Deze uitbreiding wordt gedreven door de groei van de markt. Steden die culinaire toeristen willen aantrekken, betalen graag voor de prestige van een Michelin-gids. Zo zorgde Travel Texas, het bureau van de gouverneur van Texas, ervoor dat Michelin de staat ging beoordelen. In 2017 zou de Thaise toerismeorganisatie 4,4 miljoen dollar hebben betaald voor een reeks gidsen, beginnend met Bangkok. Michelin benadrukt echter dat ook voor zulke gecommissioneerde gidsen dezelfde strenge normen gelden, en dat landen sterren niet zomaar kunnen kopen.

Van betaalbare tot groene restaurants

Michelin’s beoordelaars kijken niet alleen naar haute cuisine, maar ook naar kleinere eetgelegenheden. Sinds 1997 wordt de Bib Gourmand-award uitgereikt aan restaurants die een ‘compleet kwaliteitsmenu’ bieden voor ‘een redelijke prijs’. Het lijkt erop dat Michelin het belang van deze categorie steeds meer erkent: er zijn bijna evenveel Bib Gourmands als sterrenrestaurants.

Van de 3.274 Bib Gourmands zijn er 134 streetfood-verkopers, die vaak Chinees, Mexicaans, Thais of Vietnamees serveren: keukens die bekendstaan om hun betaalbare, informele maaltijden. De Bib Gourmand belicht lokale, authentieke gerechten, wat een trend is die Gwendal Poullennec, internationaal directeur van de Michelin-gidsen, als essentieel voor de moderne eetervaring beschouwt. Deze categorie spreekt vooral degenen aan die afgeschrikt worden door de luxe die een ster vaak met zich meebrengt.

Michelin speelt ook in op de groeiende groep klimaatbewuste eters. In 2020 werd de Groene Ster geïntroduceerd voor restaurants die zich inzetten voor duurzaamheid. Vandaag dragen slechts 608 restaurants deze ster. Poullennec merkt op dat veel restaurants zich inspannen om hun menu’s in balans te brengen met plantaardige gerechten, om zo de 1,5 miljard vegetariërs en 88 miljoen veganisten wereldwijd tevreden te stellen. Een topchef vertelde hem dat zijn restaurant na het winnen van de Groene Ster een jonger publiek aantrok dat voornamelijk vegetarische gerechten bestelde.

Betrouwbaar

Zullen deze initiatieven ervoor zorgen dat Michelin nog een eeuw lang meegaat? Het bedrijf zegt dat het verkeer naar zijn website het afgelopen jaar is verdubbeld, wat suggereert dat Michelin het vertrouwen van consumenten blijft winnen. Tijd en consistentie werken in hun voordeel. Waar food influencers vaak slechts één keer een restaurant bezoeken en vaak door de eigenaren betaald worden voor een lovende video, hanteren Michelin’s beoordelaars een gestandaardiseerde aanpak. Ze bezoeken restaurants meerdere keren, zonder zich bekend te maken. Chef Clare Smyth, die het huwelijk van prins Harry en Meghan Markle verzorgde, kreeg acht geheime bezoeken voordat ze haar drie sterren verdiende.

Hoewel sociale media veel klassieke autoriteiten uitdaagt, heeft Michelin het voordeel van een jarenlange vertrouwensbasis wereldwijd. Het zal spannend zijn om te zien of deze vertrouwde aanpak, in combinatie met de broodnodige vernieuwingen, Michelin relevant blijft houden voor de komende jaren.

Lees ook:
– Soep met stokjes: 10 recepten voor Japanse ramen
– Antwerpse ereburgers: de 3 beste hamburgerzaken van het moment

Bron: The Economist