De renaissance van het beroemdste restaurant ter wereld: wordt Maxim’s in Parijs opnieuw dé place to be voor de internationale jetset?

Serge Gainsbourg schreef er een song over, Aristoteles Onassis kwam er met Maria Callas en Mick Jagger met Jerry Hall. Maxim’s, opgericht in 1893, was jarenlang dé verzamelplek van de jetset. Nadat Pierre Cardin het Parijse restaurant in 1981 overnam, verloor Maxim’s luster, maar nu is een comeback in zicht.

Achter de rode luifels van een klassiek gebouw langs rue Royale, tussen place de la Concorde en de als een Griekse tempel verklede Madeleinekerk, ligt sinds 1893 Maxim’s, een van de meest mythische uitgaansplekken van Parijs. Het restaurant heeft betere tijden gekend, maar rekent nu op een remonte. De zaak is sinds november vorig jaar opgenomen in de portefeuille van een van de machtigste restaurantgroepen van Frankrijk, het decor afgestoft door een ­gerespecteerde decorateur, de menu’s op­gewaardeerd. Maxim’s mag weer sprankelen.

De oorspronkelijke brasserie dateert van 1893 en werd opgericht door ene Maxime Gaillard, in het leegstaande pand van een ijsssalon. De eerste renovatie gebeurde al zes jaar later, in afwachting van de Wereldtentoonstelling van 1900 en de Olympische Spelen die hetzelfde jaar plaatsvonden. Voor die historische gelegenheid werden het Grand en Petit Palais gebouwd, het treinstation Gare d’Orsay langs de Seine, de imposante Pont Alexandre III en de eerste metrolijn van Parijs, met zijn krullende entrees van architect Hector Guimard. Maxim’s was van zijn tijd: drie verdiepingen goud, spiegelglas, glas-in-lood, muurschilderingen en rode pluche. Het was ook een plek ‘waar je dames mee naartoe nam, maar nooit je vrouw’, aldus een getuige van toen.

Componist Franz Lehár situeerde in 1905 zijn operette Die lustige Witwe, zijn grootste succes, bij Maxim’s. In 1932, na een mindere periode, werd het restaurant opnieuw overgenomen, dit keer door restaurateur Octave Vaudable. Het waren de jaren van Josephine Baker, Jean Cocteau, en Georges Feydeau, auteur van La dame de chez Maxim, een succes van het boulevardtheater. De oorlogsjaren waren pijnlijk. Maxim’s kwam onder Duits bewind en werd de favoriete kantine van nazi’s en collaborateurs. Na de bevrijding van Parijs ging Maxim’s achter slot en grendel, tot september 1946.

Air Maxim’s

In de jaren vijftig en zestig werd Maxim’s wereldwijd een begrip – het Parijse verzamelpunt van de internationale jetset, alvorens die ging dansen bij Chez Régine of bij Castel. Werden er gespot: Maria Callas aan de arm van Aristoteles Onassis, de Windsors, prinses Grace van Monaco, Mick Jagger en Jerry Hall, Jackie Kennedy, Marlene Dietrich, Andy Warhol en zijn gezelschap, Salvador Dalí en Amanda Lear. Brigitte Bardot veroorzaakte een schandaaltje toen ze op blote voeten haar intrede deed. Serge Gainsbourg, die er later Jane Birkin uitnodigde voor een van hun eerste dates, en die eerder een relatie had met Bardot, schreef en zong ­Ma­xim’s, een nummer op zijn langspeelplaat Confidentiel, in 1963. Amanda Lear dropte de naam Maxim’s in haar discohit Fashion Pack.

Kort na de Tweede Wereldoorlog was Maxim’s onder leiding van de tweede generatie Vaudables internationaal gegaan, met vestigingen in onder andere Istanboel, Tokio, Chicago en Houston, inclusief imitatie art-nouveau-interieurs. Er was een samenwerking met de Amerikaanse luchtvaartmaatschappij Pan Am, die eind jaren vijftig een prestigieus Maxim’s de Paris-menu aanbood in zijn nieuwe Boeing 377 Stratocruisers, blijkbaar de eerste vliegtuigen waarin ovens waren geïnstalleerd.

In 1960 streken de Vaudables neer op de pas ingehuldigde Parijse luchthaven van Orly. Met de opening van die andere Parijse luchthaven, Charles de Gaulle, in de vroege jaren zeventig, kreeg filiaal Air Maxim’s International de uitbating van alle restaurants in de transporthub onder zijn hoede. Er kwamen ook restaurants in de luchthavens van Lyon en Marseille, en in verschillende warenhuizen. Maxim’s verzorgde de catering op een aantal treinlijnen en opende twee hotels.

Altijd de eerste

In 1978 gingen Louis en Maggie Vaudable een overeenkomst aan met Pierre Cardin. Dat was enerzijds een strategie om meer inkomsten binnen te rijven, anderzijds een manier om buitenlandse aasgieren op afstand te houden. Op 14 april 1981, minder dan een maand voor François Mitterrand president van Frankrijk werd en zo een politieke aardverschuiving veroorzaakte, werd Cardin eigenaar van Maxim’s.

In zijn glorieperiode was Cardin een briljante futurist. Als ontwerper en als zakenman. Hij werd rijk door zijn naam te verkopen – te verhuren, eerder – aan fabrikanten van honderd-en-een producten, van beddengoed tot kookpannen. Hij trok naar Japan in de fifties, naar China in de seventies, naar de Sovjet-Unie in de eighties. Hij was overal, en overal eerst.

Toen hij in 1981 Maxim’s kocht, deed hij met die merknaam precies hetzelfde. Er kwamen talloos veel producten met het sierlijke logo van Maxim’s. Bijna duizend, schijnt het: tafelporselein, champagne, zelfs een lijn Maxim’s herenpakken, geïnspireerd door de vrijdagavonden in rue Royale, toen de dresscode voor mannen ‘black tie’ voorschreef. De kassa rinkelde. Er kwamen nog meer restaurants in het buitenland: in Beijing en, in 1985, New York. Dat jaar gingen de filialen van Brussel – op een hoek van de Grote Markt – en Rio de Janeiro voorgoed dicht. Maxim’s New York, een soort van laatste stuiptrekking voor het algemeen verval intrad, sloot snel, in 1992. Beijing, daarentegen, bestaat nog steeds. Google Maps toont een betonnen gedrocht uit de jaren tachtig, met een interieur dat duidelijk is ingegeven door de art nouveau van het Parijse origineel. Make Ximu, zo leert wat opzoekwerk, was een van de eerste restaurants in China waar gasten westerse gerechten konden proeven.

Vergane glorie

Pierre Cardin was succesvol, maar ook megalomaan. Hij vond zichzelf de beste, de grootste, de mooiste. ‘Alle couturiers zijn door mij beïnvloed’, pochte hij. ‘Iedereen kent Pierre Cardin.’ En dat was waar, tot het op zeker moment niet meer waar was en Cardin langzamerhand vergeten werd, en Maxim’s ook. De ontwerper en zakenman leefde in de grandeur van zijn verleden. Hij had tot op het eind van zijn leven winkels in Parijs: flagshipstores langs twee kanten van het Élysée, een winkel in de Marais. Het decor was verouderd. De vitrines leken onveranderd sinds de jaren zeventig. Eén zaak stond volgestouwd met zijn meubelcollectie, in poppy, felgekleurd plastic. Klanten waren er nooit te bespeuren.

Ook Maxim’s ademde op den duur vergane glorie. De zalen werden vaak verhuurd voor evenementen, voor clubnachten waar wel veel volk op afkwam, of voor feestjes, vaak van modemerken. Dat Maxim’s op sommige dagen van de week ook nog gewoon een restaurant was, besefte bijna niemand, en zeker de jetset niet. Zijn drie Michelinsterren was de plek al lang kwijt. Die gaf Vaudable terug toen de inspecteurs van de gids ermee hadden gedreigd om ster nummer drie af te pakken.

Niets gepland

Cardin bezat véél onroerend goed. In Parijs, en erbuiten: het futuristische Palais Bulles aan de Côte d’Azur, een molen in Normandië, een appartement op Fifth Avenue, een palazzo in Venetië en twee Franse kastelen, waaronder het elfde-eeuwse Château Lacoste, de voormalige woonst van markies De Sade in de Provence. En dan waren er nog winkels, kantoren, een theater langs de Champs-Élysées, en Maxim’s.

Hij hield zich niet bezig met wat er na zijn dood moest gebeuren met zijn bezittingen. ‘Na mijn dood?’ repliceerde hij drie maanden voor hij overleed, in december 2020, pas 98, aan Paris Match. ‘Daar denk ik niet aan. Ik heb niets gepland. NIETS.’ Het gevolg was een geweldig gevecht om de erfenis tussen 22 van zijn achterneven en achternichten. Cardin had zelf geen kinderen. Zijn partner was in 1993 overleden.

Aan een kant van het conflict staat Rodrigo ­Basilicati-Cardin, 53, de kleinzoon van Cardins oudere broer. Hij werkte meer dan twintig jaar voor Cardin en beweert de rechtmatige erf­genaam te zijn. De meeste andere familieleden betwisten dat. Dat kamp wil het bedrijf verkopen.

De M van McDonald’s

Intussen heeft Basilicati-Cardin het management van Maxim’s in handen gegeven van de hospitalitygroep Paris Society. Dat bedrijf, sinds eind 2022 een filiaal van hotelgigant Accor, beheert 76 restaurants en clubs, vooral in Frankrijk. In Parijs heeft Paris Society restaurants als Monsieur Bleu in het Palais de Tokyo, CoCo in de Opéra Garnier, Giraffe in het Musée de l’Homme, de clubs Raspoutine en Castel, en Gainsbarre, in de voormalige woning van Serge Gainsbourg, vandaag een museum. Restaurants, stuk voor stuk, met imposante decors, eerder banale menu’s en hoge prijzen. Ze worden hoofdzakelijk bevolkt door zakenmensen met onkostenvergoeding, voor de lunch, en door rijke toeristen, ’s avonds. De stichter werd in februari veroordeeld tot twee jaar gevangenis met uitstel in een corruptiezaak; hij ging in beroep.

De renaissance van Maxim’s verloopt vooralsnog niet helemaal naadloos. Er zijn twee websites, twee Instagramaccounts en dan ook nog de digitale kanalen van Maxim’s de Paris, het bedrijf dat sinds jaar en dag koekjes, chocolade, foie gras en marmelades van Maxim’s verkoopt. Het imago van Maxim’s is nog niet helemaal afgestoft. Wat misschien bijdraagt tot de charme. Opvallend, en ook wel een beetje passé, is de dresscode: klanten wordt expliciet gevraagd om op hun kledij te letten, ‘uit respect voor de geschiedenis van de plek’. Voordat Pierre Cardin Maxim’s overnam, werd hem ooit de toegang ontzegd omdat hij onder zijn pak een rolkraagtrui durfde te dragen.

Voor de opknapbeurt van het restaurant is Cordelia de Castellane opgetrommeld. De decorateur en jetsetfiguur is artistiek directeur van Baby Dior en Maison Dior, en sinds enige tijd ook van Paris Society, waarvoor ze recent ook een hotel inrichtte in een abdij die ooit toebehoorde aan de Rothschilds, op het platteland buiten Parijs. Bij Maxim’s bleven haar ingrepen beperkt: de interieurs zijn beschermd, daar doe je niet mee wat je wilt. De Castellane stopte de kussens op banken en stoelen in een nieuwe bloemetjesprint, ontfermde zich over de tafelschikking en tweakte het logo. De oorspronkelijke M in Maxim’s deed haar te veel denken aan de M van McDonald’s.