Prijzige potjes: waarom we niet meer opschrikken van peperdure crèmes

Een perfecte huid, zelfs zonder make-up, is meer dan ooit de obsessie du jour. En daar tellen we soms een flinke smak geld voor neer: luxe huidverzorging boomt, ook bij jongeren.

Zoals de meeste dertigers vandaag is Marie een voorstander van no-nonsensebeauty. In haar badkamer spot je dan ook enkel betaalbare producten, goedkoper dan 35 euro, oplossings­gericht en met de actieve ingrediënten die we vandaag als onmisbaar beschouwen. Tot ze een staaltje van 15 ml kreeg van ‘de beste crème ooit’, althans volgens Women’s Wear Daily, het vakblad van de mode- en ­beautysector. “Op sociale media had ik al enthousiaste reviews gezien van fans van de beroemde vochtinbrengende crème van Augustinus Bader, onder anderen Victoria Beckham en Hailey Bieber”, vertelt ze. “Maar zelf zou ik nooit zomaar 250 euro neergeteld hebben voor een verpakking van 50 ml. Vooral niet voor een crème die zijn werking toeschrijft aan een mysterieus TFC8-complex met veertig ingrediënten. Maar ik moet toegeven dat ik zwaar onder de indruk was van hoe mijn huid er na twee weken uitzag en van het plezier dat ik beleefde aan het aanbrengen.”

Sindsdien staat de crème op Maries verlanglijstje, in plaats van een parfum of een ander designeraccessoire dat ze graag zou krijgen tijdens de feestdagen.

De jonge vrouw is niet de enige die bezwijkt voor de charmes van hoogwaardige huidverzorgingsproducten, waarvan de populariteit blijft groeien. In Europa vertegenwoordigen producten van meer dan 150 euro tussen de vijf en tien procent van de markt, in China is dat zelfs veertig procent. En de vraag neemt overal ter wereld toe.

Huizen van vertrouwen

Naast de merken die naam hebben gemaakt in het hogere segment, zoals La Mer, Sisley, Valmont en La Prairie, hebben veel merken nu productlijnen in hun portfolio die vijf tot tien keer duurder zijn dan hun meest toegankelijke aanbod. Dit zijn onder andere Sublimage van Chanel, Prestige van Dior en de gloednieuwe Precious-franchise van Clarins. Dezelfde verschuiving zien we ook in de apotheken, waar merken als Caudalie en Lierac serums en ­crèmes aanbieden die flirten met de grens van honderd euro.

“Schoonheidsproducten worden een nieuw teken van rijkdom of van community”, zegt ­Stéphane Enouf, hoofd van het laboratorium Native, dat onder andere eigenaar is van ­Lierac. “Dit geldt niet alleen meer voor nicheparfums of make-up, maar ook voor huidverzorging, een trend die toenam tijdens de pandemie. Net als in mode en design heb je ook hier een mentale prijsbarrière. Voor sommige klanten geldt: hoe hoger de prijs, hoe beter het product.”

Verleden tijd zijn de ingewikkelde routines waarbij je met verschillende flesjes met verschillende actieve ingrediënten moest jong­leren. In lijn met de quiet luxury-trend die we in de mode zien, keert ook in de beautywereld het vertrouwen terug in historische merken die hun expertise hebben bewezen. In plaats van verschillende producten te mengen – wat huidreacties kan veroorzaken – gaat onze voorkeur vandaag uit naar een beperkte selectie van chique producten die we vertrouwen. Een soort totaalpakket in huidverzorging, in de stijl van The Raw of Max Mara, ontworpen om te worden gecombineerd.

“Deze trend is niet leeftijdsgebonden, hij overschrijdt generaties”, zegt Marie-Hélène Lair, directeur wetenschappelijke communicatie van Clarins. “In China zien we dat zelfs zeer jonge vrouwen kiezen voor het prijzige ­assortiment. De producten zijn multifunctioneel en kunnen zowel preventief als corrigerend gebruikt worden.” De belofte? Je huid wordt zo perfect dat je weinig of geen ­make-up meer nodig hebt.

Old money chic

“Van oudsher valt onze sociale afkomst af te lezen aan ons uiterlijk”, zegt Frederik Braet, directeur van de Lightfalls Clinic in Melle, die esthetische professionals als artsen, tandartsen en schoonheidsspecialisten samenbrengt. “Door hun ‘goede smaak’ en hun ‘goede genen’ benadrukte de elite hun superioriteit.
In een tijd waarin bijna alles kan dankzij de vooruitgang in de esthetische geneeskunde, zien we een heropleving van de zogenaamde natuurlijke schoonheid, het voorrecht van de old money chic, in lijn met het concept van stille luxe.”

Net als Loro Piana-kasjmier moeten onze cosmeticaproducten verfijnder, exclusiever en dus veel duurder zijn om aantrekkelijk te zijn. Ze vereisen namelijk een bepaalde expertise­. Ontwerper Haider Ackermann, die net een limited edition reisetui voor Augustinus Bader heeft ontworpen, trekt deze parallel nog een stukje verder door. “Onze beide merken hebben een gelijkaardige visie op wat luxevakmanschap vandaag betekent: of het nu gaat om het creëren van een collectie die volledig met de hand wordt gemaakt of het formuleren van een crème die in de huid kan worden gemasseerd. Er is niets mooiers.”

Belichaamd door beroemdheden als Hailey Bieber, Bella Hadid en ­Kylie Jenner, nu de muze van Haider Ackermann, tekent de hashtag #cleangirlaesthetic met zesenhalf miljard views op TikTok, de lijnen van een nieuwe sociale klasse. De Amerikaanse journaliste Jessica DeFino omschrijft het als de ‘beautybourgeoisie’ op The Unpublishable, een blog over de schoonheidsindustrie.

De truien in Succession

“Als je een parallel wilt trekken met de serie Succession, zou je kunnen zeggen dat de elite geen jas draagt als ze de deur uitgaat, omdat hun personeel ervoor heeft gezorgd dat die ligt te wachten op hun bestemming”, zegt ze in haar essay Eat the rich, steal their skin?. “Op dezelfde manier hebben ze geen make-up nodig omdat ze de schoonheid van hun huid hebben uitbesteed aan de beste professionals.” In de eerste plaats dermatologen en esthetisch artsen – zolang het niet opvalt – maar ook de crème de la crème van de cosmetica-industrie.

“Als de prijs hoog is, moet je dat kunnen rechtvaardigen. Je moet mensen ervan kunnen overtuigen dat je inderdaad het beste van je knowhow hebt geïnvesteerd in elke fase van de productie van je product”, benadrukt Marie-Hélène Lair. “Natuurlijk hebben we hier, net als in de hele luxe-industrie, te maken met marketing”, vervolgt Stéphane Enouf. “Maar herhaalaankopen en klantentrouw zijn onbetwistbare indicatoren. De bestsellers zijn gebaseerd op geweldige formules. Producten van mindere kwaliteit hebben een beperkte levensduur, want de consument zorgt voor een natuurlijke selectie.”

In hun zoektocht naar een totaalervaring letten consumenten op elk detail: op de wetenschap achter een product, waarvoor vaak jarenlang onderzoek nodig is dat wordt ondersteund door onafhankelijke studies en publicaties in medische tijdschriften, en op de actieve ingrediënten, die zich niet alleen moeten onderscheiden van de rest, maar ook tot de verbeelding moeten spreken. Dit is wat in het vakjargon ‘storytelling’ wordt genoemd, en dat verhaal moet naadloos aansluiten bij het universum van het merk.

Zo baseerde Dior zijn Prestige-collectie op de eigenschappen van de Granville-roos, die groeide in de Normandische tuinen van Christian Dior. Bij Clarins vormt een zeldzame cactus, die slechts één nacht per jaar bloeit en bij zonsopgang sterft, de kern van de formule. Daarbovenop komt de keuze voor kostbare extractieprocessen die zijn ontwikkeld om het beste uit elk ingrediënt te halen, én de kunst van het samenstellen, die ‘verwant is aan haute cuisine’, benadrukt Marie-Hélène Lair.

Wat de verpakking betreft: die móét vandaag duurzaam zijn. “Dat is een voorwaarde”, benadrukt Stéphane Enouf. Maar de verpakking moet ook zo fotogeniek mogelijk zijn om op te vallen op TikTok en Instagram, en dat is zeker zo in het premiumsegment. “Een crème is, net als een parfum, onzichtbaar,” zegt Marie-Hélène Lair, “maar niet wanneer je het product aanbrengt. Hoe mooier de verpakking, hoe meer mensen ermee willen uitpakken.”

Hoe voelt het?

Het aanbrengen is nog een verhaal apart. Virginie Couturaud, directeur wetenschappelijke communicatie bij Dior, benadrukt dat het plezier en de emotie die een product wil oproepen essentieel zijn. “Naast de magie van de geur – waarvan de ontspannende werking bewezen is door de neurowetenschap – is ook het inmasseren van groot belang.” Diverse producten komen met speciale hulpmiddelen, vaak met bijbehorende massagetechnieken, ontwikkeld met de hulp van internationaal gerenommeerde gezichtsspecialisten.

Marie-Hélène Lair voegt hieraan toe: “Het doel is om tijdens het aanbrengen de productie van endorfine op gang te brengen, de genotshormonen waarvan we weten dat ze je huid een ‘glow’ geven, ongeacht je leeftijd. Het aanbrengen is bijna net zo belangrijk als de fysiologische effectiviteit van het product, want het plezier en de sensaties die opgewekt worden, zorgen ervoor dat je je mooi voelt en dat je zelfvertrouwen toeneemt.”

Uiteraard kun je dit plezier ook ervaren met minder dure producten die met evenveel zorg zijn samengesteld… soms zelfs van dezelfde merken of dezelfde groepen als de huidverzorgingsproducten die we associëren met ultieme luxe. Uiteindelijk gaat het niet zozeer om het eindgebruik of zelfs het resultaat, maar om de ervaring. “Of je nu in een hostel verblijft of in een vijfsterrenhotel, het gaat nog altijd om een hotelkamer”, besluit Marie-­Hélène Lair. En op het menu van een bistro of in een sterrenrestaurant vind je hetzelfde soort gerecht. Je verwachtingen zijn gewoon anders.”

Een goede crème? Misschien zit het meer in je hoofd dan in een potje.