IT’S HIP TO BE SQUARE

Als de modewereld gaat flirten met Instagram, de populairste photo sharing-app van het moment, krijg je een match met sterrengefonkel. Maar hoe vruchtbaar is een liefde gebaseerd op ‘likes’ en live-verslaggeving ?

Parijs. In het Grand Palais graaien netjes gemanicuurde vingers opgewonden naar de spullen die uitgestald staan op geïmproviseerde winkelrekken. Zij die niet proberen wat Lait de Coco of (C)rue Jambon onder hun designerjas naar buiten te smokkelen, hebben hun handen vol met het maken van selfies in winkelkarren, of vragen zich luidop af hoe ze in godsnaam een handtas in de vorm van een eierdoos aan hun boekhouder kunnen verantwoorden. De beelden van deze plundering – de prelude van Chanels wintercollectiepresentatie in een spectaculair supermarktdecor – gaan in een oogwenk de wereld rond.

New York, een maand eerder. Tommy Hilfiger geeft twintig Instagramgebruikers de kans om backstage foto’s te maken van zijn collectie en modellen. Iets verderop in de straat krijg je een fles parfum van Marc Jacobs cadeau in ruil voor een tweet of Instagramfoto met hashtag #MJDaisyChain. En Harper Beckham zit op de schoot van papa David snoezig te wezen voor de show van Victoria Beckham. Zet daar Anna Wintour naast en je hebt een Instagram goed voor 20.000 likes.

De Council of Fashion Designers of America heeft net een oorkonde voor Instagrammer of the Year aan haar prestigieuze prijzenpot toegevoegd. De hitlijsten worden gedomineerd (lees : geterroriseerd) door een dance track met de irritante mantra Let Me Take a Selfie, en 73 Instagramfoto’s van New York Fashion Week worden opgenomen in de officiële galerie van Getty Images. De modewereld heeft duidelijk een nieuwe chouchou, en deze keer is het er eentje zonder eet- of drugsprobleem.

IEDEREEN UITGEVER

It’s hip to be square anno 2014. De Instagramhype heeft de modewereld zodanig in zijn greep dat ieder aspect erdoor aangetast wordt, zegt ook Amerikaans ontwerper Alexander Wang. “De manier waarop we onze fotoshoots aanpakken, de manier waarop we de collecties presenteren tijdens onze shows, ja, zelfs de manier waarop we de kleding ontwerpen en onze modellen stylen, is helemaal veranderd sinds de komst van Instagram”, vertelt Wang aan The New York Times. “We hielden altijd al rekening met de foto’s die er van onze silhouetten naar buiten zouden komen, maar vroeger moesten we alleen denken aan de fotografen aan het eind van de catwalk. Nu zowat iedereen Instagram gebruikt, kunnen de kleren vanuit alle mogelijke hoeken op beeld vastgelegd worden, het is echt belangrijk om dat in het achterhoofd te houden”, aldus de ontwerper.

Niet alleen de wijze waarop mode gemaakt en geshowd wordt, maar ook hoe erover bericht wordt is door de komst van Instagram flink dooreengeschud. Op het internet is immers iedereen uitgever van zijn of haar magazine in broekzakformaat. En aangezien het visuele niet te kampen heeft met taalbarrières is het makkelijk om je boodschap snel en wijd te verspreiden. Het wachten op The September Issue is voorbij, nu iedere modeshow zo goed als live aan het grote publiek getoond wordt via – toegegeven, soms wazige – Instagramfoto’s met bijbehorende commentaar van je favoriete bloggers, stylisten en celebrity’s op de eerste rij. Hoewel de applicatie nog maar drie jaar bestaat, is ze nu al onmisbaar in de handtas en de harten van het modeminnende volk.

PAUL SMITH EN EEN CAVIA

De wervelende wijze waarop Instagram in een mum van tijd de wereld veroverd heeft, zou zelfs de grootste strateeg lichtjes duizelig maken. In december 2010, amper twee maanden na de lancering, telde Instagram al één miljoen actieve gebruikers, vandaag zijn dat er minstens honderdvijftig keer zoveel. Het afgelopen jaar kende Instagram een groei van 23 procent, terwijl Facebook – dat het dertienmansbedrijfje in 2012 voor een miljard dollar overkocht – slechts een stijging van 3 procent mocht noteren.

Wie plots zo’n grote toevoer van gebruikers te verwerken krijgt, durft zich al eens te verslikken in het eigen succes. Zo kreunt Tumblr onder het gewicht van zwaarmoedige tieners en meisjes met magerzucht, wordt Facebook stiefmoederlijk behandeld omdat er altijd wel die ene vermaledijde ‘vriend’ is die per se wortels wil verbouwen op een virtuele boerderij, en staat Twitter al lang niet meer voor vrije meningsuiting sinds je buurvrouw, je collega’s en de directeur van je voormalige lagere school plots ongevraagd op het follow-knopje hebben geklikt. Bij Instagram lijkt het omgekeerde waar te zijn : hoe meer mensen de app gebruiken, hoe aantrekkelijker hij wordt voor anderen. In juni voegde modedinosaurus en digital immigrant Suzy Menkes zich bij haar collega’s van Vogue op het platform en vorige week mocht ik zelfs voor mijn moeder een account aanmaken, “maar wel alleen om te kijken hé !” Tot op vandaag volgt ze mij, Paul Smith en een cavia met een arsenaal aan hoofddeksels. Ze heeft bij mijn weten nog geen spijt van haar lidmaatschap.

VOLWAARDIG MEDIUM

Het platform wint niet alleen aan populariteit, maar ook aan aanzien. “Het is een volwaardig medium geworden”, zegt Sofie Valkiers, al zeven jaar de styliste en blogster achter de populaire webstek Fashionata en auteur van de lifestylebundel Little Black Book. “Ik merk dat steeds meer labels specifiek een Instagramsamenwerking met mij willen aangaan. Onlangs nog was ik uitgenodigd voor een bijzonder prestigieus event, enkel en alleen op basis van mijn Instagramvolgers ! Vroeger telde vooral de grootte van je bloglezerspubliek, nu wordt er ook met andere sociale media rekening gehouden en dat is fijn.”

Op dit moment post Sofie voor zo’n 60.000 trouwe Instagramfans ; best handig als je een blog te promoten hebt, toch ? “Ik bekijk mijn blog en mijn Instagramaccount als twee aparte, volwaardige kanalen”, aldus de Antwerpse. “Op beide media moet unieke content verschijnen, en het ene mag niet louter een promomiddel voor het andere zijn. Er is een aangename wisselwerking tussen de twee ; mensen ontdekken mijn blog via Instagram en vice versa. Ik zie Instagram als de perfecte aanvulling voor Fashionata : alle spontane nieuwtjes – een paar schoenen dat ik in de etalage heb gespot, een lekkere lunch – kan ik nu makkelijk op Instagram met mijn volgers delen, terwijl ik op mijn blog voor meer diepgang kan zorgen. Instagram is ook makkelijker om mijn street style features te delen. (De outfits van Sofie worden tijdens de internationale modeweken vaak gekiekt door fotografen van magazines als Vogue en Grazia). Voor mij was de komst van Instagram dus zeker een positieve zaak.

NATUURLIJKE EVOLUTIE

Ze komt niet geheel onverwacht, deze affaire tussen Instagram en de mode-industrie. De mobiele app past perfect in het leven van de jachtige fashion professional, die altijd wel ergens inspiratie opdoet, een interessant event bijwoont of gewoon een noemenswaardige outfit aanheeft. Wie snel leert navigeren met de verschillende filters en bewerkingstools heeft in minder dan een minuut een foto geplaatst, en een beeld zegt nu eenmaal, zeker in de mode-industrie, veel meer dan woorden. Om het met de woorden van Eva Wiseman (The Guardian) te schrijven : “There’s emotional sincerity in a photo taken fast.”

Het lijkt haast een natuurlijke evolutie : de modewereld heeft door de komst van bloggers en street style-fotografen de afgelopen jaren ook al moeten leren omgaan met andere manieren van verslaggeving, waarbij met een grote boog om de platgetreden paden heen gehuppeld wordt. Net als de kleding zelf, blijft de industrie eromheen ieder seizoen veranderen, en de mensen in het wereldje kunnen niet anders dan op de technologietrein stappen, anders riskeren ze te laat te zijn en hun broek te scheuren aan een halfhartige schaarsprong richting digitale evolutie. Bovendien legt zo’n treinticket geen windeieren. Via Instagram kan een label nu heel precies laten zien waar het voor staat, en het is aangenamer om een vingerwandeling door een aantal mooie afbeeldingen te maken, dan om drie A4-scrolls merkidentiteit op een website te moeten lezen.

VISUAL BRANDING

Riccardo Tisci, creatief directeur van Givenchy, vindt het dan weer handig dat zijn fans via zijn Instagramaccount op zijn mood boards kunnen spieken. In de hoop dat mensen zijn kleding nog meer zouden appreciëren wanneer ze zijn inspiratiebronnen zagen, deelde de designer, in de aanloop van zijn pre-fall-presentatie, beelden van de architectuur van Giò Ponti, die bijzonder gesmaakt werden door zijn 360.000 volgers.

“Hoe meer mogelijkheden je hebt tot visual branding, hoe belangrijker het is dat je het juist aanpakt”, weet Anthony Danielle. Als een van New Yorks bekendste Instagrammers kreeg hij veel vragen van merken die wilden weten hoe ze hun Instagramaccount konden boosten. Samen met enkele bevriende Instagrammers startte hij The Mobile Media Lab, een soort Instagram-marketingagentschap dat andere populaire Instagrammers verbindt met de labels waar ze van houden en merken leert hoe ze een gesmaakte fotostroom opbouwen. Onder meer Puma, Diesel, Coach en Saks Fifth Avenue deden al een beroep op zijn expertise. “Het belangrijkste is dat alles wat je deelt authentiek is. Het moet passen binnen je merkstrategie of je persoonlijkheid en het moet natuurlijk ‘eigen content’ zijn. Mensen haken snel af als je te wispelturig bent. Daarnaast is uiteraard een oog voor goed beeld belangrijk : foto’s die onscherp zijn of er net te bewerkt uitzien, zijn niet aantrekkelijk. Geloof me, ondanks alle hulpmiddelen en de gebruiksvriendelijkheid van de app zijn er nog steeds mensen die echt slecht zijn in Instagram” (lacht).

SHARING AND CARING

Designers moeten overigens niet alleen content delen, ze moeten ook in de gaten houden hoe anderen omgaan met die content. Welke reacties krijgen je foto’s ? En welke stuks uit je nieuwe collectie posten je fans zelf ? Het is de ideale manier om een nauwere band met je aanhang te creëren, om te kijken wat hen bezighoudt en om er voor je volgende collectie eventueel rekening mee te houden.

Natuurlijk moeten er ook vraagtekens geplaatst worden bij het gebruik van Instagram als crowdsourcing-middel. Het is logisch dat bijvoorbeeld de op fastfood en cartoons geïnspireerde collectie van Jeremy Scott voor Moschino ontzettend veel hartjes krijgt op de sociale media, maar de groep mensen die werkelijk 1000 euro veil heeft voor een Happy Meal-handtas is sowieso minder groot. Een studie van Olapic en de universiteit van Wisconsin wees inderdaad uit dat de producten op de foto’s met het grootste aantal likes en comments niet per se de best verkochte producten waren, maar dat Instagramposts en productplacement op Instagram wel degelijk de verkoop kunnen boosten.

MERKAMBASSADEURS

Stéphanie Caulier verliet in 2011 het druilerige België en volgde haar grote liefde naar Perth. De passie voor breien zat er al van jongs af in en hoewel ze in België al enkele stuks op bestelling maakte, zag haar eigen lijn pas het levenslicht onder de stralende Australische zon. Ze labelde haar breiwerk I Love Mr. Mittens en maakte een bijbehorende Instagramaccount aan. Met succes. “De tool is ontzettend handig omdat ik mijn producten meteen aan de hele wereld kan tonen op de manier waarop ik het wil, en dat hielp me om met de juiste mensen in contact te komen.”

Ondertussen heeft Stéphanie meer dan 25.000 Instagramvolgers. Ze instagramt dagelijks inspirerende foto’s van haar huidige collectie, gunt haar volgers voorproefjes van wat ze volgend seizoen mogen verwachten en re-gramt trouw populaire bloggers die gek zijn op haar producten. “Het is altijd fijn als mensen je knitwear kopen en er dan foto’s van posten, ik moedig dat ook aan. Toen ik mijn label nog maar net had opgestart, ben ik op zoek gegaan naar brand ambassadors, bloggers die me konden helpen mijn producten aan de wereld te laten zien. Dat was een heel bewuste keuze ; hun aantal maakte me niet zo veel uit, wel de stijl en de sfeer van hun foto’s. Die moesten overeenstemmen met mijn merkstrategie.”

Caulier koos bewust voor ambassadeurs van over heel de wereld, omdat ze al van in het begin een internationaal publiek voor ogen had. Geen slechte zet, want hoewel I Love Mr Mittens heel fijn katoenen knits in stock heeft, wordt breiwerk toch nog steeds geassocieerd met koudere klimaten. Ondertussen worden Stéphanies mutsen, sjaals en cardigans zelfs in China, Rusland en Canada in het winkelmandje geklikt. “Zonder Instagram had ILMM nooit deze populariteitsboost gekend. Mijn verkoop zou ook veel lokaler zijn. Ik merk wel dat iedere foto die ik op Instagram plaats, resulteert in verkoop, hoewel ik mijn Instagramfeed niet probeer om te toveren in een virtueel marktkraam.”

VAN ‘LIKES’ NAAR ‘SALES’

Ook grote namen als Mary Katrantzou ondervinden het belang van een Instagramaccount. Toen de ontwerpster voor de lancering van haar webshop een foto postte van haar mini-jurk Midnight Chrysa, ging het kleinood ter waarde van 8680 dollar diezelfde dag nog drie keer over de digitale toonbank. Het is dus wel degelijk mogelijk om likes om te zetten in sales, al blijft het opkrikken van je verkoop via Instagram een heikele zaak. Zolang de applicatie geen links toelaat, zal het effect nooit exact gemeten kunnen worden. Want wat met outfitbloggers – die toch tegenwoordig ook verantwoordelijk zijn voor een groot deel van de onlineverkoop ? Ze kunnen de merken wel taggen in hun foto, maar een directe verbinding maken tussen de afbeelding en een (mobiele) website, waar volgers de kleding meteen kunnen kopen – net zoals ze dat op hun blog doen – is er niet. Tools zoals Keep en Reward-Style proberen gevestigde bloggers als Natalie Joos, Nicole Warne, Jessica Stein en Chiara Ferragni nog de kans te geven om munt te slaan uit hun gesmaakte outfits, maar het blijft erg omslachtig. Op dit moment zegt Instagram te spelen met het idee om m-commerce toegankelijker te maken op de app, maar het is in ieder geval (nog) geen prioriteit. Voorlopig is het techbedrijf tevreden met waar het staat.

BUT FIRST…

Instagram heeft de glitter en glamour van de vroeger haast onbereikbare modewereld dichter bij het grote publiek gebracht. Maar hoe vernuftig de applicatie ook mag zijn, hoe democratisch het de modeverslaggeving ook maakt en hoe veelbelovend de tool ook is voor de industrie, een hoop pixels kunnen nooit het gedetailleerde handwerk van een couturejurk in de kijker zetten (Christian Dior), of de delicate tint parelmoer eer aandoen (Ralph Lauren). Een andere lichtinval zal de sfeer van je foto misschien wel kunnen veranderen, maar kan nooit weergeven hoe vloeiend een pantalon rond iemands benen golft (Giorgio Armani), hoe luxueus stoffen als wol en vilt kunnen zijn (Hermès) en hoe de textuur van een pluizige wintermantel precies opgebouwd wordt (Fendi).

Modeshows blijven nog steeds wonderlijke spektakels die hun echte magie alleen aan de happy few kunnen prijsgeven. Maar veel genodigden (ikzelf incluis) vergeten soms van dat moment te genieten. Bij aanvang van de presentatie lichten talloze schermpjes als vuurvliegjes op en werpen hun schijnsel op geconcentreerde gezichten die, het toestel haast tegen de neus gedrukt, driftig proberen de catwalkshows zo goed mogelijk in beeld te brengen. Om net die ene foto van Cara te maken waarop ze knipoogt, om net dat ene detail scherp te kunnen stellen, om een stiekem kiekje van Anna Wintour aan de overkant te kunnen maken. Je ogen verlaten door ‘deeldrang’ zelden je telefoon en hoewel de actie zich vlak onder je neus (nou ja, vier rijen verderop) afspeelt, is je ervaring op die manier niet rijker dan die van de thuisblijvers die gedoemd zijn om het gebeuren op hun scherm te volgen. Oh ironie.

Komende maand beloof ik dan ook plechtig de modeweken te beleven alsof het 1999was. Een tijdperk waarin we de werkelijkheid nog zonder roze bril in de ogen durfden kijken, waarin we Valencia nog gewoon associeerden met een stad vol Erasmusstudenten en verdachte sinaasappeldrankjes en filters alleen bestemd waren voor zij die echt nìks van koffie kenden. Ik schrijf het op voor ik het vergeet. But first… Let me take a selfie.

DOOR KATRIN SWARTENBROUX

De manier waarop mode gemaakt en geshowd wordt, maar ook hoe erover bericht wordt, is door Instagram flink dooreengeschud

De mobiele app past perfect in het leven van de jachtige fashion professional, die altijd wel ergens inspiratie opdoet

Het wachten op ‘The September Issue’ is voorbij, nu elke modeshow zo goed als live aan het grote publiek getoond wordt