Van een Taylor Swift-shirt tot een pet van je lokale koffiebar: waarom dragen we massaal merchandise?

Bandshirts op de catwalk, een draagtas van de lokale koffiebar of sokken met het logo van een bekende discounter: merchandising is overal. Waarom we betalen om met reclame rond te lopen?

Bij de release van Beyoncés Renaissance in 2022 werd misschien nog wel het meest uitgekeken naar de bijbehorende mystery boxes die razendsnel uitverkochten zonder dat fans enig idee hadden van de inhoud. Pommelien Thijs veroorzaakte in juli dan weer file aan de Antwerpse Roma waar gegadigden eigen T-shirts konden laten bedrukken in haar pop-up. Ze was niet de eerste met dat idee: toen Frank Ocean op het Londense Lovebox Festival speelde, was zijn merch-standje zo populair dat de inkt opraakte. Het jongste fenomeen in New York de voorbije zomer? Crop stations met als enige doel: je bandshirts laten bijknippen…

Kwistige Swifties

Tot ver in de twintigste eeuw kende merchandising nochtans een matig succes. Het was wachten tot 1955 op een eerste commercieel hitje, met de opening van Disneyland en de bijbehorende giftshop (Walt Disney Company staat trouwens, met een omzet van 57 miljard euro per jaar, nog steeds op kop qua licenties). De muziekwereld volgde pas veel later: merchandise werd lang als oncool beschouwd. Van mods tot Teddy boys: subculturen onderscheidden zich liever door hun looks. Die houding veranderde in de sixties, door de wisselwerking tussen popart en mode, maar ook door de vele protest-T-shirts die het maatschappelijke klimaat weerspiegelden. Innovaties in het bedrukken van textiel maakten het tegelijk makkelijker om de items te produceren. Band merch is vanaf dan in full swing.

Vanaf de jaren tachtig groeit merchandising uit tot een echte industrie. Voor artiesten is het een garantie op inkomsten, ook als er geen nieuw album of een tournee gepland staat. Voor de echte sterren is het een mooie extra. Ter illustratie: boven op het miljard dat Taylor Swift alleen al in 2023 ophaalde met de ticketverkoop van The Eras Tour, kochten Swifties voor nog eens 185 miljoen euro aan merchandise. Voor fans is het een manier om zich te outen – of je nu je liefde voor Rammstein of voor een hippe brunchspot wil tonen: er is weinig verschil. Bedrijfsstrateeg en trendonderzoeker Kate Stockman verklaart: ‘Het draait om de identificatie met een bepaalde persoon of merk. Fandom is een belangrijke factor, maar ook het deel willen uitmaken van een bepaalde groep: je doet mee met een bepaalde hype en toont visueel dat je erbij hoort.’ Ook trendwatcher Tom Palmaerts ziet dat fanwear mensen samenbrengt: ’Het zorgt voor samenhorigheid en herkenning, en het is een gespreksstarter’.

Ik shop dus ik ben

Volgens de terror management theory (2015, Greenberg, Solomon & Pyszczynski) uit de sociale psychologie wordt het groepsgevoel belangrijker in turbulente tijden. Behoren tot een groep geeft een gevoel van zekerheid. Omdat we ons de laatste decennia minder identificeren met politiek en religie, ontstaan er groepen op basis van consumptiegedrag. Satirische kanalen als De havermelkelite en Dansaertvlamingen illustreren die evolutie, maar je kunt je ook identificeren als koffiekenner of Zeeman-adept (zie verder). Dat er recent meer aanbod is, heeft volgens cultuursocioloog Luuc Brans (KU Leuven) nog een simpele reden: ‘Het is goedkoper geworden om spullen te laten maken en snel naar Europa te krijgen. De koffiezaak om de hoek kan in no time een doos T-shirts met eigen logo laten printen. Anderzijds volgt het aanbod het verlangen van mensen. Voornamelijk in stedelijke context laten ze op die manier – op straat of op sociale media – zien tot welke groep ze behoren.’

Een early adopter is de hotelketen Mama Shelter, vult Stockman aan. ‘Zij hebben al jaren eigen merchandising waarrond ze een heuse fanclub vergaren. Nu ze locaties hebben over de hele wereld, zie je dat mensen die spullen gaan verzamelen. Merch leeft ook heel erg op partybestemmingen als Ibiza. Voor insiders betekenen de bekende kersjes van nachtclub Pacha: ik ben naar Ibiza geweest, ik snap de code, ik hoor erbij – of ze de club nu bezochten of niet. Bij Los Enamorados, een hip hotel op het eiland, heeft de merchandising elk jaar een andere kleur, zodat het haast collector’s items zijn.’

Deel van de incrowd

‘Tijdens de pandemie zag je een grote opleving van merchandising’, vertelt Brans. ‘Het werd een manier om plaatselijke ondernemingen te helpen om toch iets van omzet te draaien.’ In New York had dat uitpakken met hyperlokale merchandising van onafhankelijke zaken een naam: zizmorcore, naar de langlopende metroadvertentie voor acnedokter dr. Zizmor. New Yorkers liepen warm voor petjes van de ijzerwarenwinkel of T-shirts van de basketbalclub in hun wijk. Stockman ziet dat vooral de horecasector erop inzet: ‘Een voorbeeld uit Parijs is Café Charlot. Hun merchandising vormt een code voor de beperkte groep mensen die dat cafeetje tof vindt. Nog in Parijs heb je Homer, een kleinschalige keten die prijzen wint met z’n lobster rolls. Ze bouwden er een opvallende branding rond op, inclusief petten, T-shirts en mokken. In België kwam Mission Masala met eigen sweaters. Het logo met de twee tijgers is niet alleen visueel tof, hun diehard fanclub kan zich ermee uiten en de eigenaars een hart onder de riem steken.’

Zelfs musea lijken niet onder de trend uit te kunnen. Stockman: ‘In een T-shirt van Marina Abramović straal je uit: ik ben mee, ik maak deel uit van de incrowd, ik ben een cultuurliefhebber en weet waarover dit gaat.’ Ook bij de expo van modefotograaf Willy Vanderperre in het MoMu werden bij het binnenkomen collectible items aangeboden: ‘Een beetje zoals de merch-stand op concerten en festivals’, verklaart de fotograaf. ‘Gek genoeg is die meestal het eerste wat je op zulke events tegenkomt. In dit geval kondigt de stand aan wat je te zien zult krijgen in de tentoonstelling. Voor elk evenement dat we organiseerden, creëerde ik andere items.’ De opbrengst gaat naar Çavaria: ‘We willen mensen via de collectible items bewustmaken van de problemen waarmee de LGBTQI+-gemeenschap kampt. Als ik mijn stem kan gebruiken om meer gelijkheid te creëren, doe ik dat met alle plezier.’

Stockman ziet dat exclusiviteit werkt: ‘Vanderperres merchandising zat verpakt in genummerde plastic zakjes, zoals een limited edition. Dat T-shirt ga je misschien niet eens dragen maar bijhouden, bijna als een kunstobject en investering.’ Naast die exclusiviteit wordt er ingespeeld op emotie door te linken aan een goed doel. Tom Palmaerts: ‘Ook Jef Willem heeft als dj Eagl een merch-lijn, gekoppeld aan zijn podcast Onbespreekbaar rond mentale gezondheid. Je steunt er zijn project mee en laat tegelijkertijd aan anderen zien dat die thema’s je aanbelangen.’

Tien songs

Dergelijke collector’s items staan mijlenver af van wat er bij H&M of Primark in de rekken hangt. Stockman: ‘Fast-fashionketens kopen licenties voor een gelimiteerde periode, waardoor ze het recht hebben om bepaalde beelden of logo’s te gebruiken. Dat kan iets van Disney of Barbie zijn, maar ook van bands als The Rolling Stones. Zo spelen ze in op de trend van band shirts – die regelmatig terugkeert. De echte fans shoppen hun T-shirts het liefst op festivals en concerten, met de tourdata op de rug. Zij dragen niet het recentste exemplaar maar eentje van tien jaar geleden of van een legendarische tournee: een shirt dat nergens meer te vinden is, is het ultieme statussymbool.’

De ongeschreven regel onder muziekfans is dat je minstens tien nummers kent van de band op je T-shirt. Palmaerts: ‘Natuurlijk kopen tieners soms T-shirts van bands die ze nooit live hebben gezien, in vintageshops bijvoorbeeld, maar dat is onbelangrijk. Of ze vinden de muziek goed, of ze houden van het design. Uiteindelijk is merch iets om connectie te maken.’

Tegelijk is dit een nostalgische modetrend die aansluit bij de comeback van de jaren 90 met – in een ruk door – de logomania en festivallooks uit die periode. Ook Harry Styles wordt regelmatig gespot met The Rolling Stones, Kiss en Pink Floyd op de borst, Olivia Wilde met Bruce Springsteen en Beastie Boys. Kendall Jenner werd gesignaleerd in vintage T-shirts van Wu-Tang Clan, T. Rex, Slayer en – net zoals Demi Lovato – AC/DC. Anne Hathaway houdt het bij Duran Duran, Jessica Alba bij The Rolling Stones en Rihanna… bij Rihanna.

High fashion verzilvert de hype. Vorig jaar bracht Saint Laurent een collectie oude band-T-shirts uit, met onder meer de cover van het Nirvana-album Incesticide uit 1992. Prijs: ruim vierduizend euro.

Niet alleen bands, ook films doen mee en niet zonder die nostalgische ondertoon. Zo haalt Marc Jacobs’ sublijn Heaven inspiratie bij cultklassiekers als ET, The Virgin Suicides en Donnie Darko. JW Anderson maakte dan weer een capsulecollectie rond Carrie, de horrorprent uit 1976. En voor Loewe commercialiseerde hij recent het ‘I Told Ya’-T-shirt dat hij ontwierp voor de film Challengers, geïnspireerd op een T-shirt van John F. Kennedy jr. uit de jaren 80.

Pronken met Zeeman

High fashion is tevens een voorloper geweest in het opwaarderen van merch, sinds Virgil Abloh (met Off-White vanaf 2013), Demna Gvasalia (Vetements, 2014) en Kanye West (Yeezy, 2015) streetwear naar de catwalk brachten. In 2018 formuleerde Emilia Petrarca, fashion editor bij The Cut, het als volgt in een podcast: ‘Waarom was Kanye belangrijk en waarom waren mensen klaar voor high-end merchandise? Omdát het high-end merchandise was. En wie er toch niet klaar voor was, wilde zich nog altijd als Kanye en de Kardashians kleden. Kanye draagt ​​dat spul op het podium met een leren Givenchy-kilt en Yeezys. Een doorsnee tiener denkt dan: ik kan geen leren kilt aan want ik ben twaalf, en die uitverkochte Yeezys kosten nu vijfduizend dollar. Maar als ik dit stuk merch kan krijgen, ben ik er ongeveer.’

Het Antwerpen- of DHL-T-shirt van Vetements en de Ikea-tas van Balenciaga zijn de voorbeelden die zijn blijven hangen. Stockman ziet ze eerder als een statement: ‘Gvasalia zegt hiermee: “Wij maken er een luxeversie van en aarzelen niet om er tweeduizend dollar voor te vragen.” Het zijn niet de fans van Ikea die erom staan te springen, wel de luxeklanten die het leuk vinden om tijdelijk met zo’n label rond te lopen.’ Brans: ‘In het geval van Balenciaga is het een ironische manier om met dergelijke merken om te gaan. Ook in het succes van de merchandising van budgetketens als Zeeman zit dat ironische. Het is een tegenreactie op het pronken met labels die duurder zijn: je neemt een merk dat in principe heel weinig waard is en loopt daarmee uit te pakken. Het is een manier om het koketteren met mode op de hak te nemen.’

‘Wanneer Zeeman sokken maakt met hun logo erop, dient dat verschillende doelen’, vult Stockman aan. Hun acties bevatten altijd wat duiding en een kritiek op dure marketingcampagnes. ‘De kern van het verhaal is dat iets niet duur hoeft te zijn’, vertelt directeur marketing en e-commerce bij Zeeman Caroline van Turennout hierover in interviews. ‘We verbazen ons, dan vereenvoudigen we het en vervolgens verrassen we de klant door het af en toe eens heel erg uit te vergroten – met een trouwjurk, sneakers, een luchtje… Vervolgens zijn we ons logo ook op gekke dingen gaan zetten. Mensen zagen daar de humor van in.’ Stockman: ‘Er is een groep die het cool vindt om iets te dragen dat niet duur is, als antistatement. Aldi en Lidl zijn op diezelfde kar gesprongen, maar Zeeman is het merk dat de toon aangeeft. Het is een love brand. Mensen, en zeker jongeren, zijn er fier op dat ze iets van Zeeman dragen. Ze vormen een soort van cultgroep.’ ‘Merch kan een antistatement inhouden, maar veelal gaat het toch om sympathie voor een merk en het netwerk errond’, vat Palmaerts het samen.

Logomania of quiet luxury?

Is merchandising van deze omvang een blijver? Brans: ‘Op trends staat een houdbaarheidsdatum, ze komen altijd in golven. Tijdens de jongste modeweken waren er vrij weinig logo’s te zien, mode is nu meer ingetogen.’ Stockman: ‘De mate waarin je met een merk op de borst wilt lopen is altijd aan trends onderhevig. De quiet luxury-trend vraagt om zo weinig mogelijk logo’s, tegelijk boomt de logomania opnieuw. Bij branding agency’s zit merchandising nu mee in de toolkit van een merk, als iets vanzelfsprekends. Het is een belangrijke bron van extra inkomsten.

Tegelijk is er een verschuiving naar meer duurzaamheid, wat ook weer onderdeel van de marketing wordt: merken willen met kwaliteit geassocieerd worden. Ze kunnen het zich niet permitteren om hun label op een T-shirt te zetten dat meteen uit model is. Het is een fijne trend die heel marketinggedreven is, maar toch niet losstaat van de hang naar kwaliteit. Het is meer dan alleen een duur grafisch T-shirt: er zit een stukje storytelling achter, een statement willen maken, affiniteit, het gevoel ergens bij te horen.’