Waarom gaan sommige Belgische modemerken kopje-onder, terwijl andere juist floreren? ‘Als we het talent niet ondersteunen, verdwijnt het’

Onze modesector had een woelig jaar. Merken gingen failliet, reorganisaties drongen zich op en winkels sloten. Andere lokale labels doen het echter opvallend goed en blijven groeien. Hoe komt het dat spelers kopje-onder gaan, terwijl anderen juist floreren?

‘De hele sector heeft het moeilijk, van luxespelers tot fast-fashionketens. Het jaar 2024 was er een van transformaties en hindernissen’, zegt Eva Koninckx, modecoördinator bij Flanders DC. Een opvallend faillissement was dat van de Duror Fashion Group, het moederbedrijf van Terre Bleue, Zilton en Gigue. Ook Bristol, Esprit België, Cassis & Paprika, Just In Case en Magdalena moesten de boeken neerleggen in 2024. Net als UNRUN, het sportlabel van Olivia Borlée en Élodie Ouédraogo, Léo en de Belgische vestigingen van het Nederlandse Scotch & Soda.

‘De concurrentie is moordend in de mode’, klinkt het bij professor Annick Schramme, verbonden aan Universiteit Antwerpen en Antwerp Management School. Ze stelt dat modemerken enorm veel schokken moesten opvangen, waaronder de energiecrisis en de inflatie, om niet kopje-onder te gaan. ‘Er zijn dus verschillende onderliggende redenen voor de faillissementen. De komende jaren zal de industrie zich gaan transformeren, met als gevolg dat er nog meer labels overkop zullen gaan.’

Sluipend virus

De coronacrisis blijft nazinderen in de modesector. ‘Tijdens de pandemie werd het al duidelijk dat er winnaars en verliezers waren’, aldus Schramme. ‘Het viel op dat de luxespelers grote winsten boekten. Kwam het doordat de mensen, thuis in lockdown, zichzelf wilden verwennen als compensatie voor de beperking van hun vrijheid? Door ook online aanwezig te zijn, democratiseerden luxemerken zichzelf – niet qua prijs, maar op het vlak van toegankelijkheid. Wie geld spaarde, kon een luxeartikel bestellen.’

Voor het middensegment was het een veel moeilijkere periode. Deze merken bieden betaalbare kwaliteit, maar zitten wat de prijs betreft boven fast- en ultrafastfashion. ‘Tijdens de pandemie hebben ze versneld ingezet op onlineverkoop om wat van het verlies te compenseren. Toch konden ze niet opboksen tegen de fastfashionspelers, die veel meer ervaring hebben met e-commerce’, legt Schramme uit.

‘Spelers zoals Shein en Temu zijn enorm populair geworden. Door hun lage prijs en agressieve verkooptechnieken spreken zij een grote groep consumenten aan. Online worden mensen continu verleid door reclame. Sociale media spelen daar een grote rol in. Tijdens de covidperiode waren er heel wat overheidsmaatregelen om bedrijven te helpen. Die hielden de lokale economie kunstmatig in leven. Het afgelopen jaar liepen die hulpmaatregelen af, waardoor merken weer op hun eigen benen moesten staan. Als banken de leningen vervolgens niet meer wilden verlengen, zat er niets anders op dan het faillissement aan te vragen. Eigenlijk zagen we pas in 2024 de weerslag van de pandemie op bedrijven.’

Koude kleren

Misschien was het regenweer wel de druppel die de emmer deed overlopen. Unizo en Mode Unie, de federatie voor de zelfstandige modedetailhandel, maakten via een bevraging bij 143 zelfstandige modewinkeliers de balans op van de voorjaarsverkoop. Daaruit bleek dat 97 procent van de zelfstandige modehandelaars het aanhoudende regenweer aanstipt als de grote boosdoener voor een tegenvallende voorjaarsverkoop. Gemiddeld verkochten zelfstandige modehandelaars 11,4 procent minder in vergelijking met lente-zomer 2023. Als het weer tegenvalt, heeft dat een rechtstreekse impact op de verkoop. Klanten willen geen dikke jassen in een warme winter en geen zomerjurken in een regenachtige, koude zomer.

De concurrentie vanuit andere sectoren speelt eveneens mee. Zo riep het State of Fashion-rapport, waarin consultingbedrijf McKinsey jaarlijks de sector analyseert en voorspellingen en aanbevelingen doet, 2024 uit tot ‘het jaar van reizen’. Dat was, volgens de onderzoekers, waaraan mensen hun geld zouden uitgeven. ‘Volgens het rapport konden merken daarop inspelen door meer in te zetten op outdoorlooks en praktische reiskleding, maar het wilde ook zeggen dat er minder budget overbleef voor mode’, licht Eva Koninckx toe.

Lees ook: Van Meryll Rogge tot REantwerp: dit zijn alle winnaars van de Belgian Fashion Awards 2024

‘Ervaringen worden steeds belangrijker’, bevestigt Annick Schramme. ‘Behalve aan reizen, spenderen mensen hun geld aan concerten, uit eten gaan of schoonheidsbehandelingen: allemaal competitie voor de kledingsector. We zien tevens dat de consument, veel meer dan vroeger, een zappende omnivoor is. Luxemode combineren met tweedehandsstukken is voor veel mensen normaal geworden. De supertrouwe klant is een beetje een uitstervende soort’, aldus de hoogleraar.

Klanten winkelen veel prijsbewuster dan vroeger, lichten de experts toe. ‘Daarnaast verwachten ze dat ze de nieuwe trends meteen kunnen shoppen. Fastfashionmerken spelen daarop in. Zij kunnen microtrends goedkoop aanbieden, terwijl merken in het middensegment werken met seizoenen. Die collecties worden ruim op voorhand bedacht en besteld’, aldus Eva Koninckx.

Boetiekgevoel

Heel wat hordes om te overwinnen dus. Gaan de andere Belgische merken en bedrijven het dan wel overleven? Beide experts geven aan dat wanhopen niet nodig is. Er zijn wel degelijk lokale labels die het goed doen. En ook de drie merken waarvan de toekomst na het faillissement van Duror aan een zijden draadje hing, hebben inmiddels allemaal een Belgische overnemer gevonden.

‘Het klopt dat er vandaag veel meer concurrentie is, maar de schuld ligt niet alleen bij fast fashion als middenmerken overkop gaan’, vindt Eva Koninckx. ‘Als bedrijf moet je ook echt luisteren naar je klanten. In ruil voor hun geld, verwachten klanten een persoonlijke en klantvriendelijke service. Er zijn merken die dat begrijpen en wel standhouden of zelfs winsten boeken.’

Een van die merken is e5, dat mooie groeicijfers rapporteert en dit jaar een forse omzetstijging verwacht. Mede-eigenaar Peter De Sutter: ‘Het is vandaag als merk cruciaal om in te zetten op klantenloyaliteit en een goede, persoonlijke service. Zo hebben we onze winkels recent een boetiekgevoel gegeven en werken we met ervaren personeel dat klanten advies geeft. Ook herstel- en versteldiensten maken deel uit van onze aanpak. Die totaalervaring maakt deel uit van onze succesformule.’

Ook het Aalterse Marie Méro, dat een omzetstijging van twintig procent verwacht, gelooft in de retailervaring. ‘We hebben met reden het afgelopen jaar drie nieuwe winkels geopend’, zegt Ruben Van der Elst, die het bedrijf samen met zijn broer Steven in handen heeft. ‘We zetten uiteraard sterk in op e-commerce, maar we merken dat mensen belang hechten aan hulp. Persoonlijk contact is een manier om klanten aan jouw merk te binden. Daarmee kun je echt het verschil maken, zeker in het middensegment.’

Van der Elst duidt ook de doorgedreven analyse van het koopgedrag aan als een reden voor hun succes. ‘Waar we vroeger twee keer per jaar bekeken wat er werkte en wat niet, analyseren we nu wekelijks de cijfers van onze verkooppunten. Zo houden we beter de vinger aan de pols en kunnen we sneller inspelen op waar de Marie Méro-klant nood aan heeft. Dankzij goede afspraken met onze leveranciers kunnen we stukken die goed verkopen al in twee maanden tijd bijproduceren.’

Bij e5 zetten ze dan weer in op artificiële intelligentie om zoveel mogelijk verkoop te realiseren. ‘We willen klanten niet overtuigen om nog meer te kopen, wel de vraag beter afstemmen op het aanbod. Dat helpt niet alleen verspilling tegen te gaan, maar zorgt er ook voor dat klanten nog meer op hun wenken bediend worden.’

Zappende klanten

Hoe lossen merken het probleem van de zappende klanten op? ‘Naast data-analyse en een aangename shopervaring, zijn emotie en een duidelijk DNA cruciaal’, vindt Schramme. ‘Het is belangrijk om als merk trouw te blijven aan je waarden. Tot nog toe bleven lokale middenmerken vrij stabiel. Het gaat vaak om familiebedrijven die traag groeien en een lokaal publiek hebben. Ze spelen minder in op modetrends, maar focussen op tijdloze, stijlvolle looks. Door een specifieke doelgroep te bedienen, de iets oudere klant die graag stijlvol gekleed gaat, konden ze lang een stabiele positie innemen.’

Ruben Van der Elst van Marie Méro erkent die strategie. ‘We werken sinds 2019 aan een verjonging van onze collecties, maar doen dat bewust heel gestaag. We willen onze trouwe klanten immers niet afschrikken, maar juist een breder publiek aanspreken. Die trage aanpak werpt vandaag zijn vruchten af: we zien dat zowel moeders als dochters nu bij ons over de vloer komen en allebei hun gading vinden.’

Lees ook: Dries Van Noten is onze Mens van het Jaar 2024: ‘Na mijn pensioen tussen de bloemekes gaan zitten, was nooit de bedoeling’

Essentiel Antwerp is nog een succesvol Belgisch merk met een herkenbaar DNA. Vorige maand openden ze een tweede winkel in Londen en in januari volgt een tweede boetiek in Amsterdam. ‘Wij hebben emotie altijd vooropgesteld’, zegt Inge Onsea, die al 25 jaar mee aan het roer staat van het merk. ‘Maar we pakken het anders aan dan de andere Belgische middensegmentmerken. We ontwerpen juist heel kleurrijke en extravagante stukken, bedoeld om mensen te verrassen, blij te maken en op te peppen. Er zijn immers al genoeg merken die op safe spelen. We focussen ook op het buitenland, want om succesvol te zijn moet je buiten de landsgrenzen denken. Via sociale media ziet toch iedereen alles, het zou zonde zijn om dat internationale potentieel niet aan te wenden.’

Op duurzame basis

Zowel Essentiel Antwerp en e5 als Marie Méro halen aan dat de Europese wetgeving over duurzaamheid een grote uitdaging vormt. Zo worden bedrijven in de nabije toekomst ook verantwoordelijk voor wat er na gebruik met hun kleding gebeurt. Daarnaast moet elk kledingstuk een digitaal paspoort krijgen, met een QR-code die de toeleveringsketen van dat item transparant maakt.

Lees ook: Wie zijn de Limburgse Zes?

Volgens zowel Koninckx als Schramme kunnen deze middenmerken daar juist voordeel uit halen. ‘Ik zie een mooie toekomst voor de lokale, kwalitatieve middensegmentmerken. Het zijn net deze bedrijven die al aanleunen bij wat er verwacht wordt. Ze staan veel dichter bij hun toeleveringsketen dan internationale spelers’, aldus Annick Schramme. De levensduur verlengen kan, behalve door in te zetten op kwaliteit, met inzichten uit de circulaire economie. Sommige Belgische merken en retailers doen dat al door reparatiediensten aan te bieden, zoals Xandres, e5 en A.S. Adventure. Of door tweedehands te incorporeren in de eigen winkels of webshops, zoals JBC, Essentiel Antwerp, Juttu en Bellerose. Via verhuurplatform Dressr kun je dan weer stukken van verschillende Belgische merken huren.

‘Ik ben de eerste om toe te geven dat er een overaanbod is in de mode’, zegt Peter De Sutter van e5. ‘Met verschillende initiatieven proberen we een verschil te maken en we zullen mensen, tijd en geld blijven inzetten om mee tot een oplossing te komen.’

Essentiel Antwerp heeft sinds november een fulltime duurzaamheidsmanager in dienst om voorbereid te zijn op de toekomst. ‘Het is geen keuze meer of we iets aan het klimaat willen doen, het is een noodzaak. Maar het is zeker niet vanzelfsprekend, want duurzaamheid maakte 25 jaar geleden geen deel uit van mijn businessplan’, aldus Inge Onsea.

‘Als merk kun je dankzij de duurzaamheidsinspanningen het verschil maken’, vindt Eva Koninckx. ‘Je spreekt er ook de bewuste klant mee aan. Merken moeten er wel op toezien dat duurzaamheid de basis is, en niet de enige vorm van marketing. Ook je collectie moet onderscheidend zijn tegenover andere merken.’

Chaostheorie

Het rapport State of Fashion 2025 door McKinsey schetst 2025 ook als een uitdagend jaar voor de internationale mode-industrie, gekenmerkt door economische onzekerheid, veranderende consumententrends en toenemende concurrentie. Verwachte groeikansen liggen in innovatie en technologie zoals AI en inspanningen op het gebied van duurzaamheid. Tegelijkertijd zien merken zich genoodzaakt om hun strategieën te herzien door stijgende kosten, veranderende handelsrelaties en een groeiende vraag naar betaalbaarheid en waarde.

Het grootste probleem voor 2025 is het gebrek aan consumentenvertrouwen en kooplust, volgens zeventig procent van de modeleiders die bevraagd werden in het rapport. Consumenten zijn gevoeliger dan ooit voor prijzen, onder meer door de inflatie. 2025 wordt voor veel merken waarschijnlijk een beslissend jaar. Toch liggen er kansen voor labels die flexibel zijn en zich snel weten aan te passen aan de veranderingen in een chaotische markt. Het kan voor merken ook interessant zijn om na te denken over welke consumentengroepen ze willen aanspreken. Hoewel de mode-industrie traditioneel focust op jongere shoppers, groeit de ‘Silver Generation’ van 50-plussers, zowel als percentage van de bevolking als van de groep die geld uitgeeft aan mode. In 2025 kunnen merken er profijt uit halen door deze vaak over het hoofd geziene doelgroep aan te trekken.

Kortom, het einde van de Belgische mode is nog niet in zicht, al kunnen lokale labels nog in woelig water terechtkomen. Hoe jij als modeliefhebber kunt bijdragen? ‘Koop lokaal. Als je er de middelen voor hebt, kies dan voor Belgisch en duurzaam. We hebben hier fantastisch talent, in verschillende prijscategorieën en stijlen. Als we dat talent niet ondersteunen, verdwijnt het’, besluit Eva Koninckx.

In het artikel ‘Hoe gaat het met de Belgische mode’ uit Knack Weekend van 11 december 2024 wordt op p33 foutief beweerd dat het kindermodemerk Maan de boeken heeft neergelegd.  Dat klopt niet. Wij verontschuldigen ons oprecht voor deze vergissing.

Nog meer terugblikken op 2024? Ontdek hier alle hoogtepunten: Dit was 2024: het jaaroverzicht van Knack, Knack Weekend en Knack Focus