Van sportschoen tot statussymbool: waarom de sneaker populairder is dan ooit

Zowat iedereen heeft wel een paar witte sneakers. Vaak niet ouder dan een jaar of vijf. Want het is aan die snelheid dat de sportschoen zo populair werd dat hij uitgroeide tot statussymbool.

Balenciaga’s Triple S, Louis Vuittons Archlight, Gucci’s Ace en Rhyton, Valentino’s Heroes Tribe, Prada’s Cloudbust: modehuizen zetten de voorbije jaren massaal in op sneakers. Hoe duurder, hoe populairder, blijkt bovendien. In die mate zelfs dat er gekampeerd wordt voor lanceringen en resale vette winsten oplevert.

Sneakers zijn van alle tijden, maar het publiek van vandaag is nieuw. Alleen al vorig jaar groeide de markt wereldwijd met 17 procent tegenover 2017, volgens Consultancy Bain & Co. Vooral bij de dames: een groei van 37 procent, samen met een inkrimping van 11 procent bij de hoge hakken. Een korte check op high-end webshops levert dit op: Farfetch biedt 5600 paar damessneakers aan tegenover ‘slechts’ 3400 paar designerpumps.

Mode is meer casual geworden en platte schoenen zijn op de meeste werkplekken een aanvaardbaar alternatief voor de pump

Bij mainstreamspeler Zalando beslaan sneakers een vierde van het aanbod damesschoenen. Die cijfers zijn deels te verklaren doordat we vandaag meer comfort verwachten van onze alledaagse plunje. In Angelsaksische landen komt daar ook het afvoeren van de verplichte dresscode op kantoor bij. Mode is meer casual geworden en platte schoenen, zelfs sneakers, zijn op de meeste werkplekken een aanvaardbaar alternatief voor de pump.

Ongemakkelijke it-shoes waren de must have van de Sex & The City-jaren. Victoria Beckham beweerde zelfs dat ze zich niet kon concentreren op platte schoenen. Dat veranderde toen ontwerpster Phoebe Philo na haar vierde Céline-show in maart 2011 het publiek kwam groeten op witte Stan Smiths van Adidas. Enkele maanden later stond topmodel Gisele Bundchen in de Franse Vogue in niet veel meer dan een paar Stan Smiths en witte sokken. Een trend was geboren, en breidde zich uit. De witte sneaker werd het perfecte allround mode-item. Adidas slaagde er met zijn Stan Smiths in de kloof met de mainstreammode te overbruggen. Tot dan waren sportschoenen alleen voor de gym, woon-werkverkeer of voor tieners.

Meer hoody’s dan hemden

Ook hoe mannen zich kleden veranderde. Hij hoeft niet altijd een pak aan om te gaan werken, of combineert dat met een paar coole kicks. Meer nog: dertigers en veertigers waren puber in de jaren tachtig en negentig, de periode waarin hiphop en rap explodeerden en een hele generatie beïnvloedden, tot en met de manier waarop die over kleding dacht. Het is diezelfde generatie mannen die Casual Friday invoerde (en uitbreidde naar de volledige werkweek), en via het nog jonge internet toegang kreeg tot meer en andere info over modecultuur. Zo kwam er een nieuw type consument: mannen die sneakers als statussymbool zien en meer hoody’s dan hemden in hun kast hebben.

Balenciaga werd het snelst groeiende merk van Kering onder het bewind van luxestreetwear-designer Demna Gvasalia

Samen met de modeblogs ontstaan er eind jaren negentig ook streetwearplatforms, met steeds meer aandacht voor hippe gympen. In 2002 start het onafhankelijke magazine Sneaker Freaker, het eerste en enige internationale sneakerplatform. En terwijl Kevin Ma vanuit Hongkong zijn streetwearblog Hypebeast onderhield, deed David Fischer hetzelfde in Duitsland met Highsnobiety. Beiden hebben intussen meer dan 9 miljoen unieke bezoekers per maand. Want ook vandaag is er die enorme invloed van (rap)sterren via sociale media, met bijbehorend kopieergedrag.

Straatcultuur is zo’n bepalende factor geworden van wat jongeren kopen dat luxemodehuizen op de voet volgen wat er in de muziek- en jeugdcultuur gebeurt. Het verandert ook de mode zelf. Balenciaga werd het snelst groeiende merk van Kering onder het bewind van luxestreetwear-designer Demna Gvasalia. Ook Vuitton en Dior Homme doen het streetwise goed onder de artistieke leiding van Virgil Abloh en Kim Jones, niet in het minst in het sneakerdepartement.

Tienerzaken

De sportschoen was aanvankelijk alles wat high fashion niet was: goedkoop, alomtegenwoordig, duurzaam en functioneel. Designers bleven er dan ook lang ver van weg. Nike en Adidas domineerden decennialang het sneakerlandschap, maar de lagere prijsklasse liet een gat in de markt voor luxemerken. De eersten die zich eraan waagden waren Yohji Yamamoto, in 2001, en Jeremy Scott, in 2002, in samenwerking met Adidas. Volgden al snel: Lanvin en Louis Vuitton, dat in 2009 Kanye West inschakelde voor een sneakerlijn van al snel 1000 euro per paar. Wests fanbase en de reputatie van het modehuis maakten er een wervelend succes van. De Adidas Ozweego, in samenwerking met Raf Simons, was in 2013 de eerste op een loopschoen geïnspireerde sneaker, kort voor hij zijn lakleren Diorboots van een sneakerzool voorzag. In die tijd was het nog bizar, amper vijf jaar later is de logge, lelijke designersneaker de norm. De luxesneaker van vandaag lijkt functioneel in al z’n lelijkheid, maar is dat helemaal niet. De focus verschoof van sportschoen naar eyecatcher.

Inzetten op sneakers is bepaald niet dom: het zijn, zoals it-bags, producten met een grote marge en dito aantrekkingskracht. Het is voor de consument een kosteneffectief statussymbool waarmee je op verschillende gelegenheden kunt uitpakken. En hoewel voor het merk het ontwikkelen ervan duurder is dan bij pakweg een broek, verkopen ze sneller dan kleding en nemen ze minder winkelruimte in beslag. Niet onbelangrijk: het is de ultieme manier om als luxehuis de jongere generatie aan te spreken die niet geïnteresseerd was in high fashion. Luxesneakers zijn het ultieme statussymbool voor een nieuwe generatie consumenten.

Sommige tieners bouwen een straf handeltje op vanuit hun slaapkamer

De sneakerbusiness is trouwens niet alleen lucratief voor de makers ervan, de kunstmatig gecreëerde schaarste maakt er een gegeerd goed van voor herverkoop. Het is een pervers systeem: je kunt voor 250 euro een paar kopen dat in realiteit eigenlijk 1500 euro waard is. Doorverkopers die geen zin hebben om vier dagen te kamperen, smeden contacten met winkelmanagers. De resale is grotendeels in handen van min-achttienjarigen. Sommige tieners bouwen een straf handeltje op vanuit hun slaapkamer. Wereldwijd wordt de verkoopmarkt van sneakers geschat tussen de vier en de zes miljard euro. Dat gaat via platforms die gespecialiseerd zijn in de herverkoop van sneakers en streetwear, zoals StockX en Stadium Goods. Het is veelzeggend dat LVMH Luxury Ventures in die laatste investeerde, waarna het werd opgekocht door Farfetch. Maar merken verdienen ook indirect aan de resale: de hype die ontstaat door de schaarste is natuurlijk fantastische reclame.