Het gaat niet goed met Crocs. De producent van de kleurrijke klompen zag in het tweede kwartaal van 2014 de winst dalen met 44 procent. Het Amerikaanse bedrijf sluit daarom wereldwijd honderd winkels en ontslaat zo’n 180 werknemers. Wij gaan na waar het mis liep.
De pogingen om het assortiment van Crocs uit te breiden met meer modieuze modellen en zo het imago van lelijk schoeisel overboord te gooien, zijn mislukt. De ballerina’s, espadrilles, wedges en pumps sloegen niet aan en konden er niet voor zorgen dat het merk opnieuw hoge toppen scheerde. Het label plant nu een grote reorganisatie, waarmee ze hopen om tien miljoen euro te besparen.
Hoe het allemaal begon
Drie Amerikaanse vrienden, Lyndon Hanson, Scott Seamans en George Boedecker, genoten in 2002 samen van een ontspannende zeiltocht. Scott maakte zijn twee kompanen tijdens de reis jaloers met zijn saunaschoeisel dat gemaakt was van een soort natuurlijk hars, erg goed zat en bovendien antislip en antibacterieel was. Terug aan land bedachten ze hun eigen versie van het schoeisel en brachten het op de markt als zeilschoenen onder de naam Crocs.
Ze kozen voor het symbool van de krokodil omdat hun schoenen net zoals deze dieren robuust zijn, lang meegaan en zowel geschikt zijn voor in het water als op het land. Het materiaal van de Crocs, crosslite, is verderlicht, maar tegelijkertijd ook vrijwel onverwoestbaar. Op gebied van kwaliteit hadden ze dus een topproduct.
Dat Crocs lelijk zijn, was eigenlijk geen groot probleem. De tegenstanders bleven ver weg van de klompen, maar de voorstanders droegen het schoeisel met trots. Zelfs Hollywoodsterren sprongen mee op de kar en versterkten het succes van de sandaal. Onder andere Jack Nicholson, Alicia Silverstone, Adam Sandler, Terri Hatcher, Rihanna, Al Pacino, Brooke Shields en zelfs George W. Bush werden in het openbaar gespot met Crocs aan hun voeten. De drie zeilers hadden de kip met gouden eieren ontdekt en op het hoogtepunt van het succes boekte hun bedrijf een omzet van maar liefst 630 miljoen euro.
Waar het misging
Sinds de beursgang in 2007 daalde de marktwaarde van Crocs met bijna vijf miljard euro. Zes maanden geleden kreeg het bedrijf nog 150 miljoen euro van investeringsbedrijf Blackstone om terug op het droge te krabbelen en werd er een herstructureringsplan in gang gezet. Een inkrimping van het assortiment, sluitingen van winkels en ontslagen moeten het bedrijf redden.
De oorzaak van het falen moeten we zoeken bij de meer modieuze modellen. Sinds Crocs begon af te wijken van de essentie, haakte hun publiek af. Crocs zijn immers lelijke, maar degelijke klompen. Niet meer en niet minder. De pogingen om ook esthetisch verantwoorde schoenen op de markt te brengen, zorgde voor verwarring bij de consument. Never change a winning team, besefte nu ook directeur Andrew Rees die met de herstructurering afziet van deze extra modellen. Zo hoopt hij het bedrijf te redden van de ondergang.
Heel wat tegenstanders zullen opwerpen dat Crocs gewoon te lelijk zijn om goed te verkopen. Nochtans hoeft lelijkheid geen ticket naar de teleurgang te zijn. De hipsterklompen, witte Birckenstocks, gestreepte slippers van Adidas en Uggs verkopen immers als zoete broodjes omdat ze door de fashion crowd werden geadopteerd.
Dat de Crocs haast onverslijtbaar zijn, kan ook in hun nadeel spelen. Wie de klompen heeft aangeschaft, draagt ze levenslang. En in de situaties waar de schoen gedragen worden, behoeft men ook geen verschillende exemplaren in de nieuwste modekleuren.
Vrijwel iedereen is het er immers over eens dat Crocs zonder al te veel schaamte in ziekenhuizen, zwembaden en bejaardentehuizen mogen gedragen worden. Ook binnenshuis of in de tuin kan het schoeisel op weinig kritiek rekenen. Maar zodra we er ons mee op straat begeven, steigeren onze modebewuste medemensen. Aangezien Crocs zodanig hard geassocieerd worden met bepaalde beroepen of locaties, kunnen ze niet meer in het openbaar worden gedragen.
Wij zijn alvast benieuwd of de kleurrijke, lelijke klompen dit nog te boven zullen komen. (LP)
