Veel geblaat, weinig wol? Zo onderscheid je greenwashing van échte duurzame modemerken

Europa wil greenwashing zo snel mogelijk aan banden leggen, maar zover zijn we helaas nog niet. Modemerken doen zich heel vaak duurzamer voor dan ze werkelijk zijn. Hoe herken je greenwashing als leek? Deze experts weten raad.

De woorden ‘groen’, ‘natuurlijk’, ‘duurzaam’, ‘lokaal’, ‘eerlijk’, ‘bewust’ en ‘biologisch’ duiken vaak op in de communicatie van modemerken, ook al zijn ze niet allemaal zo oprecht als ze doen uitschijnen.

Hoe scheid je het kaf van het koren? Wij trokken enkele experts aan de mouw voor hun ultieme tips.

CHECKLIST

• Ga eerst bij jezelf na wat jouw prioriteiten zijn. Duurzaamheid is een breed containerbegrip. Ecologische of gerecycleerde stoffen en ethische arbeidsomstandigheden zijn een must, maar hoe de rest precies ingevuld wordt kan verschillen. Moet het voor jou in Europa gemaakt zijn of kunnen de fabrieken ook verder weg zijn? Wil je enkel vegan producten of mag er leer in verwerkt zijn? Maak een checklist van kernwaarden die je belangrijk vindt. (Bie Noé)

KWALITEIT 

• Duurzaamheid betekent ook een lang leven geven aan kleding. Let daarom op de kwaliteit van een kledingstuk. Als een stuk van slechte kwaliteit is, zal je er niet lang plezier van hebben. Merken die goede, concrete tips geven over hoe je kleding best kunt onderhouden, wassen en repareren vinden het belangrijk dat hun kledingstukken gekoesterd worden. Als ze ook zelf een service aanbieden die kleding herstelt, helpen ze om de levensduur van een stuk te verlengen. Dit zorgt voor een band tussen de drager, de maker en het kledingstuk. (Bie Noé)
• Kijk naar de stoffen en voel eraan. Gebruik al je zintuigen en controleer de kledinglabels. Biologische of gerecycleerde natuurlijke materialen zijn duurzamer dan synthetische stoffen. Koop liever honderd procent biologisch katoen dan een mix tussen katoen en polyester, want dat kunnen ze heel moeilijk scheiden om te recycleren. Je hebt ook honderd procent gerecycleerde synthetische stoffen, maar vraag na vanwaar hun materiaal komt. Er bestaat gerecycleerd polyester dat gemaakt wordt van PET-flessen die niet eens gebruikt zijn geweest: dat is niet duurzaam en zorgt bovendien voor meer plastic soup door de microplastics die loskomen. Volgens studies zitten er bij sommige mensen al microplastics in het bloed. (Tessa Borrenberghs)

VERHEF JE STEM 

• Greenwashing stoppen? Het helpt om petities te ondertekenen en je stem te gebruiken om aan te geven dat je eerlijke, transparante communicatie belangrijk vindt. (Bie Noé)

WOLLIGE WOORDEN

• Wees waakzaam bij grote media-offensieven van modemerken. Wanneer ze grote aankondigingen doen rond duurzaamheid is het goed om na te gaan of de beloftes haalbaar zijn, of ze concreet vertellen wat hun plan is en of ze tussentijdse doelstellingen hebben. Het is al gebeurd dat grote spelers ambitieuze beloftes doen, maar wanneer die niet realistisch blijken stiekem van hun website verwijderd worden. (Sara Ceustermans)
• Let op advertenties die actuele topics zoals antiracisme en diversiteit promoten. Door dit soort campagnes komen merken geëngageerd over, maar dat wil niet zeggen dat ze het ook echt zijn. Zitten deze waarden ook vervat in hun bedrijfsvoering, of is het gewoon een goed gemikte campagne? (Sara Ceustermans) 
• Er moet een alarmbel afgaan als het enkel gaat over intenties, maar er nergens gesproken wordt over duurzame principes die ze nu al hanteren of concrete doelstellingen voor de toekomst. Wie zegt immers dat ze deze intenties gaan waarmaken?  (Caroline Baeten) 
• Greenwashing is een vorm van slinkse marketing. Hoe merken over zichzelf communiceren zegt dus veel. Stel dat ze met veel tamtam uitpakken met een ‘groene’ collectie kun je je de vraag stellen hoe ze hun andere collecties produceren. Duurzaamheid is holistisch: het gaat om een bewuste aanpak, op alle niveaus en in alle collecties. (Tena L.)

MOOIE PLAATJES

• Ook visueel kunnen merken ons om te tuin leiden door een ‘groen’ gevoel te creëren in hun campagnes, maar eigenlijk geen groene bedrijfsvoering te hanteren. Beelden van modellen die poseren in de natuur, de tekst in de kleur groen printen, een illustratie van de planeet of een prachtig bos kiezen als achtergrond, …. Dit zegt niets over waar een product wordt geproduceerd, hoe het item ontworpen wordt, of de kwaliteit goed is en welke materialen worden gebruikt. Staat dit nergens te lezen op hun website? Dan sluit hun ‘groene’ campagne waarschijnlijk niet aan bij hun waarden. (Caroline Baeten) 

EVEN SPIEKEN

• Als je online wilt zoeken naar betrouwbare informatie kun je fair fashion bloggers volgen die veel research doen naar duurzaamheidsinspanningen van merken. When Sara Smiles is bijvoorbeeld een betrouwbare blogger. Probeer mensen te ontvolgen die voornamelijk fast fashion merken promoten op hun sociale media en net te kiezen voor influencers die kleinere, lokale, duurzame alternatieven bieden. (Laura Van De Woestyne)
• Surf naar platformen zoals COSH! en Good On You. Deze websites leggen in mensentaal uit waarom bepaalde merken goed bezig zijn. Volg hen op sociale media, schrijf je in voor hun nieuwsbrieven en lees hun blogposts. (Tena L.)
• Ook al lijkt bewust omgaan met mode moeilijk in het begin, het valt best wel mee. Het valt te vergelijken met een nieuwe taal leren. Hoe meer je het doet, hoe beter je erin wordt. Laat je niet ontmoedigen door struikelblokken en abonneer je op de juiste kanalen. Zwier fast fashion merken uit je Instagramfeed en volg organisaties zoals Fashion Revolution en de Ellen McArthur Foundation.
• Stoot je bij het shoppen op nieuwe, innoverende materialen? Haal Google erbij. Als het bekende, duurzame innovaties zijn, kan je er betrouwbare bronnen over vinden. Zijn het lokaal geproduceerde materialen die op een ecologische of circulaire manier zijn gemaakt? Dan is de CO2-uitstoot lager. Toch zijn er ook uitzonderingen: bepaalde stoffen kunnen we niet bij ons produceren, omdat de grondstof hier niet groeit. In dat geval kan je toch kiezen voor een product dat verder weg is gemaakt. Zoek hier een balans in.(Tessa Borrenberghs) 

TRANSPARANTIE

• Met welke partners of productiefabrieken werkt het merk samen? Wie maakt de kleding? Als je hier nergens informatie over kunt vinden, kun je je afvragen waarom niet. Houdt een merk deze informatie achter omdat ze zelf niet weten met welke onderaannemers hun partners werken? Of weten ze het wel, maar schenden deze fabrieken mensenrechten? De modeketen is erg complex, maar als een merk moedwillig de ogen sluit voor wat er in de volledige keten gebeurt, is dat evenzeer onethisch. (Caroline Baeten) 
• Ecologische stoffen zijn natuurlijk ook nodig, maar hoe ze over de mensen achter hun kleding communiceren is minstens even belangrijk.  Is het een duurzame samenwerking? Worden de arbeiders eerlijk betaald en behandeld? Mogen ze zich verenigen in een vakbond? Krijgen we beelden te zien van de fabriek? (Tena L.)

TEMPO

• Ligt de focus van het merk op véél produceren of net op kleinere, maar bewustere collecties? Wantrouw merken die enorm veel produceren en om de haverklap nieuwe collecties lossen. Er is al erg veel kleding op onze aardbol, dus in de wilde weg extra stuks maken en verkopen is nooit duurzaam. Is een merk bereid om op een tragere, bewustere manier te werken of houden ze vast aan het systeem van fast fashion? (Laura Van De Woestyne)
• Twijfel je? Koop dan van een kleinschalig, lokaal merk. Ook al werken ze nog niet honderd procent duurzaam. Het is veel gemakkelijker om een lokale ondernemer vragen te stellen dan bij een groot merk persoonlijk contact te zoeken. Stap dus binnen bij lokale winkels en koop een kleinschalig merk, waar je de oprichter van kunt aanspreken. (Tena L.)

CERTIFICATEN

• Je kunt zoeken naar certificaten, organisaties en labels, zoals GOTS (Global Organic Textile Standard), GRS (Global Recycle Standard), Fairtrade, Fair Wear Foundation, B-Corp en 1% for the Planet. Als de merken geen labels hebben, wil dat niet zeggen dat ze geen inspanningen doen. Je kunt een vriendelijk mailtje sturen met de vraag naar hun duurzaamheidsinspanningen. (Laura Van De Woestyne)
• Heel wat bedrijven vinden hun eigen duurzaamheids-‘labels’ uit. Denk daarbij aan zaken zoals ‘conscious’ of ‘Designed in Antwerp’. Het is leuk om te weten waar een stuk ontworpen is, maar dit zegt niets over de arbeidsomstandigheden of het land van herkomst. Ook een ‘Made in’-label geeft niet alle geheimen prijs. Er kan ‘Made in Italy’ op een stuk staan, terwijl enkel de laatste afwerkingsdetails in Italië zijn gebeurd en de rest van de productie in lagelonenlanden plaatsvond. Laat je niet vangen door zelfverzonnen labels. (Sara Ceustermans)

CONTROLE 

• Een standaardantwoord van merken op de vraag wat ze doen om te verduurzamen, is dat ze audits doen in hun productieketen. Weet dat audits op zich niets veranderen en dat tijdens deze controles ook niet alle problemen aan het licht komen. Seksuele intimidatie op de werkvloer is bijvoorbeeld een issue dat vaak niet naar boven komt bij een controle. Merken verschuiven de verantwoordelijkheid zo naar de leveranciers, zonder actie te ondernemen. Een audit kan nuttig zijn om problemen op te sporen, maar er moet ook actief werk gemaakt worden van oplossingen. Wordt er melding gemaakt van een actieplan of niet?  (Sara Ceustermans)

DE EXPERTS 

Sara Ceustermans van de Schone Kleren Campagne

Als coördinator van de Schone Kleren Campagne in België hangt Sara Ceustermans de vuile was van de mondiale kledingindustrie buiten.

Bie Noé van B.Right

Bie Noé is de oprichter van B.Right, een platform dat gelooft in mindful fashion. Aan de hand van begeleide modetours, lezingen en workshops toont ze hoe je je op een slimme, duurzame en persoonlijke manier kunt kleden.

Laura Van De Woestyne

Op Instagram (@laurafromthedesert) deelt Laura Van De Woestyne haar tips & tricks om een bewustere levensstijl na te streven. Als PR Manager bij Two is a Crowd verzorgt ze onder andere de PR van het duurzame modelabel ArmedAngels.

Tessa Borrenberghs

De Limburgse ontwerpster Tessa Borrenberghs richtte in 2020 haar eigen duurzame luxemerk op. En daar stopt haar engagement om de modewereld te verduurzamen niet. Met Borrenberghs Studio biedt ze ook haar diensten aan andere merken aan om een duurzamer businessmodel op poten te zetten. 

Tena van Thinking Threads

Als activist en content creator wil Tena L. (Thinking Threads) tonen dat duurzame mode een realistisch business model is. 

Caroline Baeten van Dressr

Caroline Baeten is de oprichtster van Dressr, het Belgische verhuurplatform voor duurzame mode. Met Dressr biedt Caroline een duurzaam alternatief voor modefans. Ook voor de selectie van de merken die ze op Dressr verhuurt doet Caroline een check of het niet om greenwashing gaat.