Nederlands modelabel Rhumaa: fair fashion met een artistiek Afrikaans hart

Nederlands modelabel Rhumaa is mooie mode in de brede zin van het woord: ze produceren fair trade, gebruiken enkel ecologische materialen en zijn met hun artistieke prints een spreekbuis voor lokale Zuid-Afrikaanse kunstenaars. Een gesprek met oprichter Daniël Beernink.

Hij verloor zijn hart in Kaapstad, had een oog voor ondernemerschap en een voorliefde voor kunst en mode: dat bleek de perfecte cocktail voor Daniël Beernink (29) om zijn eigen kledinglijn uit de grond te stampen. Met zijn fair fashion label Rhumaa wil hij de Zuid-Afrikaanse kunst en cultuur een stem geven in Europa: elk seizoen werken ze samen met een andere kunstenaar uit Kaapstad, en telkens wijst een nieuw gekozen kunstwerk hen de weg naar een unieke print voor een volgende collectie. ‘Die verschillende partnerships zorgen ervoor dat ons werk iedere keer opnieuw boeiend en uitdagend blijft.’

De wortels van het modemerk vinden we terug in 2011. 21 jaar jong was Daniël toen hij tijdens zijn opleidingsstage voor het eerst voet zette op Zuid-Afrikaanse bodem. ‘Ik studeerde International Business and Management in Nederland en mocht in Kaapstad stage lopen bij de organisatie Learn To Earn’, aldus de jonge CEO, ondertussen al vijf jaar trotse eigenaar Rhumaa. ‘Zij bieden ongeschoolde jongeren uit de stad opleidingen aan – gaande van naailessen en houtbewerking tot bedrijfskennis of grafisch design – om ze klaar te stomen voor de arbeidsmarkt.’ En met succes, zo blijkt met een slaagpercentage van tachtig procent. Twee opleidingen die Learn To Earn aanbiedt, zijn Graphic Design en Kunst. ‘De jongeren die daar les volgen, maken zo’n grandioos mooie werken, het loopt er over van het talent’, klinkt het. ‘Daar zag mijn ondernemersoog wel potentieel in. Ik wilde dat de wereld ook kon zien wat ik hier zag.’

Na zes maanden stage lopen, keerde Daniël terug naar Nederland waar hij zijn studie afmaakte en aan het werk ging. ‘Maar ik kreeg Zuid-Afrika maar niet uit mijn hoofd. Ik krijg geregeld de vraag wat me dan juist zo aanspreekt aan Zuid-Afrika. Om het met één woord te zeggen: de puurheid. Werkelijk alles is er zo puur. De bevolking ginder is heel gastvrij, open, zorgzaam. Ik ben verliefd geworden op de cultuur, de mensen, hun innerlijke drive en de manier waarop zij in het leven staan’, klinkt het. ‘Hier, in onze Westerse wereld, zijn heel veel zaken erg vanzelfsprekend. We kunnen en mogen allemaal naar school, hebben dagelijks eten op ons bord, een comfortabel bed om in te slapen. In Afrika is dat helemaal niet het geval. Het inspireerde mij enorm dat ze zich volledig overgeven aan hun passie, ook al is het vaak moeilijk.’

Het duurde dan ook niet lang voor Daniël met het idee kwam zijn ondernemingszin en passie voor mode, die al van jongs af aan aanwezig was, te koppelen aan het talent van die jonge kunstenaars. ‘In Kaapstad heb je veel van die typische toeristenwinkeltjes met I Love Capetown of een foto van Nelson Mandela op, maar nergens vind je kleding met design gemaakt door de lokale bevolking’, klinkt het. ‘Ik wilde daar verandering in brengen, en een spreekbuis worden voor die kunstenaars die zelf de middelen niet hebben om hun werk aan de buitenwereld te laten zien.’

En zo kwam Daniëls eerste modeproject tot stand: kunstwerken van de Learn To Earn-jongeren printte hij op T-shirts en verkocht ze via een webshop. ‘In die periode hielden we telkens een wedstrijd om te beslissen welk kunstwerk gedrukt zou worden’, aldus Daniël. ‘De jongeren zonden hun werken in, en daaruit maakten wij onze keuze. Voor een kleinschalig project verkochten we best goed!’ Vijftig procent van de opbrengsten werden rechtstreeks teruggestuurd naar Learn To Earn.

Een volledig productieproces aan drie euro, terwijl winkels in Amsterdam de stukken verkopen aan 85 euro, dat is haast crimineel. Dan weet je wie er de rekening betaalt’

Al gauw kreeg Daniël steeds vaker de vraag waarom hij zich beperkte tot enkel T-shirts, en de collectie niet uitbreidde met ook truien of broeken. ‘Het is een mooi idee, maar zeker en vast gemakkelijker gezegd dan gedaan. Interesse in mode heb ik altijd gehad, maar uitgebreide (en noodzakelijke) kennis van de mode-industrie bleek een ander paar mouwen’, klinkt het. Gemotiveerd om bij te leren trok Daniël niet veel later naar India om bij producenten ter plekke een kijkje te nemen hoe de vork juist in de steel zit.

‘Via via kwam ik terecht bij een fabrikant van een sweatshop. Vol trots toonde hij mij de schrijnende omstandigheden in zijn fabriek’, vertelt hij. ‘Bloedheet, geen ventilatie of daglicht, kindjes aan het werk. Ik stond versteld van de mensonterende taferelen die de man mij zonder blikken of blozen liet zien. Hij noemde zonder aarzelen enkele grote merken waarvoor hij produceerde, en hoe weinig hem dat allemaal wel niet kostte: een volledig productieproces aan drie euro, terwijl winkels in Amsterdam de stukken verkopen aan 85 euro, dat is haast crimineel. Dan weet je wie er de rekening betaalt.’

Aangedaan van wat India hem had bijgeleerd, begon Daniël zich meer en meer te verdiepen in het de textielindustrie. ‘Ik begon mezelf bij te scholen door te lezen, documentaires te bekijken en te praten met mensen uit het vak.’ Want één ding stond vast: in zijn verhaal zou eerlijke productie en duurzaamheid voorop staan.

De bal ging aan het rollen en stap voor stap werd een T-shirtprojectje omgevormd tot een volwaardige kledinglijn: in 2014 werd Rhumaa een feit. Opnieuw met Afrikaanse kunst als invalshoek, onder een lichtjes aangepast concept. ‘Momenteel kiezen we het kunstwerk niet meer op basis van een wedstrijd, maar gaan we zelf op zoek naar de ruwe diamanten’, aldus Daniël. ‘Artiesten maken niets voor ons, wij gaan met ons hele team op zoek naar een authentiek werk waar een verhaal achter schuilt. Soms vinden we dat werk in lokale galerijen in Kaapstad, soms bij de jongeren van Learn To Earn.’

Via onze website kunnen onze klanten het verhaal achter hun kledingstuk leren kennen en geven we de artiesten een internationaal platform

Dat verhaal vormt telkens de basis achter elke collectie. Ondertussen heeft Daniël twee designers in dienst die met het gekozen kunstwerk aan de slag gaan om er een print van te maken. Dat kan het volledige werk zijn, soms is het een uitvergroot onderdeel. ‘Het moet natuurlijk commercieel interessant blijven,’ zegt Daniël, ‘de print moet esthetisch passen op een broek, shirt of jas.’ Ongeveer twintig procent van alle items van een collectie wordt bedrukt met de print, de rest komt in effen kleuren. Zo blijven ze ook toegankelijk voor klanten met een minder excentrieke smaak. ‘Onze designers weten wel van wanten: seizoen na seizoen zorgen ze voor een mooie cohesie tussen opvallende stukken met print en subtielere effen items, al dan niet met een geprinte voering.’

Voor de collectie van voorbije winter In Good Time ging Rhumaa aan de slag met een werk van kunstenaar David Tsoka. Hij haalde zijn inspiratie uit zijn eigen reis met een lastig begin en de hoop op een betere toekomst. ‘Elke kunstenaar proberen wij op onze website voor te stellen aan de hand van een kort filmpje‘, legt Daniël uit. ‘Zo kunnen onze klanten het verhaal achter hun kledingstuk leren kennen.’ Rhumaa verwijst indien mogelijk ook altijd door naar de desbetreffende galerij waarbij de artiest is aangesloten. Op die manier geven ze hen ook voor de rest van hun kunstcollectie een internationaal platform. ‘Het is enorm fijn om te zien dat klanten geïnteresseerd zijn in wat er achter hun stuk schuilt. Het is al voorgevallen dat iemand die een Rhumaa item had gekocht, achteraf via onze website ook het desbetreffende kunstwerk kocht. Fantastisch, toch!’

Momenteel ligt de zomercollectie Think Inward in de rekken. Die draagt de print van Katlego Modiri. Zijn werk zet eigenwaarde en persoonlijke kracht centraal. Hij hoopt met deze kledinglijn een gevoel van innerlijke reflectie te laten zien. ‘Voor Think Inward werd bijna het volledige werk gebruikt’, klinkt het. ‘Wat heel fijn is, zo kan de kunstenaar letterlijk mensen zien rondlopen in zijn werk.’

Bij de opstart van het modelabel werd ook de Rhumaa Foundation opgericht, die verbonden is met lokale organisaties in Kaapstad die kunstenaars ondersteunen. ‘Rhumaa wil mode op de markt brengen die iets betekent. Zo doen we kleine side projects waarvan de opbrengst integraal naar onze foundation gaat’, aldus Daniël. ‘Dat zijn bijvoorbeeld notebooks gemaakt van textieloverschotten of een capsulecollectie waar je een klein extra bedrag betaalt dat rechtstreeks doorstroomt.’

Van alle aankopen die gedaan worden, wordt ook elk kwartaal een percentage berekend, en dat bedrag gaat naar projecten zoals Learn To Earn. Hun doel: werkloosheid en andere vormen van onrecht in Kaapstad zoveel mogelijk minimaliseren. ‘De artiesten die een opleiding volgen via Learn To Earn, betalen zelf slechts vijf procent van het inschrijvingsgeld’, zegt Daniël. ‘Alle andere inkomsten komen van ons, van de kerkgemeenschap in Kaapstad of een paar grote bedrijven die hen ook sponsoren.’ Die inkomsten zijn meer dan welkom, gezien ze bijna 800 studenten per jaar opleiden.

Ondertussen ligt Rhumaa al in meer dan honderd winkels verspreid over heel Europa. ‘Een paar van onze beste klanten komen uit België’, lacht Daniël. ‘Op vlak van mode zijn jullie heel vooruitstrevend. Nederland zelf blijkt voor ons een moeilijkere markt te zijn. Hier mag het allemaal gemakkelijk en praktisch zijn, terwijl in België, Frankrijk of Scandinavië design, esthetiek en duurzaamheid meer aandacht krijgt.’

De toekomst van Rhumaa ziet Daniël rooskleurig. ‘Voor de komende wintercollectie werken we samen met een fotograaf die beelden maakt van vervuiling rondom ons in het straatbeeld. Het klimaat momenteel een enorm actueel onderwerp. De fotograaf wil mensen bewust maken van onze vervuiling door er de schoonheid van te laten zien: een mooi beeld met een lelijke inhoud. Daar hangt ditmaal een project aan vast: de ocean cleanup. Onze artiest is zelf ook verbonden met dit project, de opbrengsten zullen daar dan ook integraal naartoe gaan.’

Duurzaamheid en ecologisch bewustzijn zijn thema’s die Rhuuma in de toekomst nog meer in de kijker wil zetten. Niet enkel door bewuste onderwerpen aan te kaarten, maar ook door eigen materiaal- en productiekeuze. ‘Alle kledingstukken worden in kleine aantallen geproduceerd in een fabriek in Portugal, waar werknemers in correcte omstandigheden werken aan een eerlijk loon. De materialen die we gebruiken – zoals lyocell, cupro en katoen – zijn allemaal stoffen die gecertificeerd zijn op vlak van eerlijke werkwijzen en oog voor het mileu, zoals GOTS en OEKO-TEX.’

‘Natuurlijk zijn we nog niet honderd procent duurzaam, ik denk dat dat momenteel nog niet mogelijk is. We blijven wel ons best doen om stap voor stap onze grenzen te verleggen. Hoe meer we verwezenlijken, hoe meer impact we hebben, ook op de textielindustrie van vandaag. Met Rhumaa willen we graag blijven groeien om uiteindelijk de steen in de rivier te zijn die de volledige stroming verandert.’

De Rhumaa collecties zijn momenteel te vinden in:

• Cliché in Gent
• Harvest Club in Leuven
• Boetiek Ruth in Brugge
• Carmi in Zemst
• Freedom in Aalst
• Everybody Agrees in Brussel