In memoriam: Virgil Abloh, de populairste outsider van de modewereld

Met de onverwachte dood van Virgil Abloh, amper 41, verliest de mode een monument. Een blik op het leven van de razend populaire, maar controversiële ontwerper.

Abloh was 1m90 groot en breedgeschouderd, vriendelijk en innemend als je hem toevallig tegen het lijf liep op cocktails of feestjes waar hij dan meestal zelf de eregast of gastheer was. Zijn ouders emigreerden van Ghana naar Rockford, Illinois, een provinciestad tussen Chicago en Milwaukee. Hij zat op een katholieke school, hield als tiener van skateboarden en van hip hop, Guns N’ Roses en Polo (Ralph Lauren, niet de sport). ‘In de nineties had je verschillende kampen in de skate-wereld,’ vertelde hij kort voor zijn aantreden bij Vuitton tijdens een gesprek in Firenze, waar hij met zijn merk Off-White voor een show was uitgenodigd door de mannenmodebeurs Pitti. ‘Hip hop, rock’n’roll en grunge. Ik volgde het allemaal.’

Abloh had diploma’s burgerlijk ingenieur en architect. Tijdens zijn laatste jaar aan de universiteit volgde hij een introductie tot de kunstgeschiedenis. ‘Daar ging de lamp branden’, zei hij. Net als Giorgio Armani of Raf Simons heeft Abloh nooit een specifieke modeopleiding gevolgd. Hij zag zichzelf graag als een outsider, ook nog toen hij aan het hoofd stond van ’s werelds grootste luxemerk. ‘Ik moet voortdurend bewijzen dat wat ik doe design is, dat het kunst is, en waardevol.’

Hij was razend ambitieus. Hij wou niet gewoon architect worden, vertelde hij in Firenze. Die waren er al genoeg. Neen, hij wou een architect worden van wie de ideeën honderden andere architecten zouden beïnvloeden. Zo ver kwam het niet. Hij vond een andere uitweg voor zijn talent. ‘Je kiest uiteindelijk zelf waar je je ideeën verspreidt.’

‘Ik heb geen titel nodig’, ging hij verder. ‘Ik zie mezelf in eerste instantie als een creatief iemand.’ Enkele minuten later bedacht hij zich: ‘Noem mij maar kunstenaar.’

Abloh verwees in interviews vaak naar Marcel Duchamp, de conceptuele kunstenaar die in 1917 van een ordinair urinoir een van de beroemdste sculpturen van de twintigste eeuw maakte. ‘Duchamp heeft een reusachtige impact gehad op de cultuur van de millennials: hoe hij ironie gebruikte, en banale voorwerpen tot kunst transformeerde.’

Streetwear aan luxeprijzen

In 2002 werd Abloh door rapper Kanye West aangeworven als artistiek directeur van zijn creatief agentschap Donda. Hij kreeg een Grammy Award voor de grafische vormgeving van Watch The Throne, een album van West en Jay-Z. In 2009 liepen West en Abloh samen stage bij het luxemerk Fendi in Rome, en datzelfde jaar vertoonde het duo zich voor het eerst tijdens de Parijse modeweek, als toeschouwers. West was op dat moment al een superster, en toch klaagde Abloh geregeld in interviews dat hij en Kanye zich soms ongewenst voelden in Parijs. ‘Tegelijk leek het op een bepaalde manier alsof we in Parijs voor meer opwinding zorgden dan de industrie zelf.’

In 2012, niet eens tien jaar geleden, begon Virgil Abloh zijn eigen merk. ‘Als je de cultuur wilt beïnvloeden, heb je beter je eigen bedrijf’, zei hij. Met Pyrex Vision verkocht hij streetwear aan luxeprijzen: 550 euro per stuk voor zijn met logo’s bedrukte houthakkershemden en sweatshirts. Hij had die hemden niet zelf ontworpen. Hij had ze gekocht in een fabriekswinkel van Ralph Lauren, aan 40 euro per stuk. Hier en daar klonk verontwaardiging. ‘Ik heb die hemden laten bedrukken’, verklaarde Abloh, ‘en door dat te doen zijn het mijn hemden geworden. Dat is Duchamp in actie. Wat telt, is het idee.’ Pyrex Vision was, met andere woorden, een artistiek experiment, geen commerciële onderneming.

Ironie als handelsmerk

Off-White, officieel OFF-WHITE c/o Virgil Abloh TM, volgde in 2013. Aan The Guardian vertelde Abloh dat zijn merk ‘is begonnen op straat en in de steegjes van het internet.’ Maar in feite is het in Milaan gevestigde bedrijf onderdeel van een industrieel concern, New Guards Group, dat een handvol populaire, op de jeugd gerichte merken financiert, waaronder Palm Angels, Heron Preston en Ambush.

Off-White showde van 2014 tot aan het begin van de pandemie vier keer per jaar in Parijs, tijdens de modeweken voor mannen en vrouwen. Abloh hielp met het merk een nieuwe modecategorie uit te vinden: een slimme hybride van streetwear en luxe. Zelf sprak hij van streetwear ‘met een laagje thoughtfulness.‘

De basics van Off-White werden vaak bedrukt met woorden tussen ironisch bedoelde aanhalingstekens: ‘SHOELACES’ op veters, ‘FOR WALKING’ op een laars (alles in Helvetica, een van de meest gebruikte lettertypes). ‘EVERYTHING IN QUOTES’ was ook de titel van een lezing van Abloh aan de Graduate School of Architecture, Planning and Preservation van Columbia University. Ironie, vond Abloh, is de taal van de jeugd.

Gekopieerd worden is voor mij het grootste compliment

‘Ik ben niet de eigenaar van mijn ideeën’, zei hij tijdens ons gesprek in Firenze. ‘Namaak vind ik niet erg. Als iemand de tijd neemt om een replica te maken van je werk, dan wilt dat zeggen dat je werk relevant is. Gekopieerd worden is voor mij het grootste compliment.’ Hij had het vaak over de ‘driepercentregel’: als je drie percent van een bestaand ontwerp verandert, krijg je je eigen, nieuwe ontwerp.

Hij vond het belangrijker dat mensen Off-White zouden leren kennen, dan dat ze Off-White kochten. Wat impliceert dat Off-White nooit een doel was, maar wel een middel: het vehikel waarmee Abloh deel kon worden van het establishment. Dat lukte. Abloh en/of Off-White koppelden zich aan, onder meer, Nike, Levi’s, Vans, Converse, Moncler, IKEA, Jimmy Choo, Baccarat, Mercedes-Benz, Vitra, Braun, Evian en Rimowa. Toen volgde Vuitton. Van een tweederangsspeler in de schaduw van Kanye werd Abloh ‘DE TOEKOMST VAN DE MODE’. ‘Op een bepaalde manier’, zei hij in The New York Times, ‘heeft al mijn werk tot nog toe gediend als pleidooi om me een rol te geven zoals ik die nu heb gekregen bij Louis Vuitton.’

Alle kleuren van de regenboog

Hij debuteerde bij Vuitton in 2018. Eerst op Instagram, en enkele dagen later, op 21 juni om 14u30, in de tuin van het Palais Royal in Parijs, op een tweehonderd meter lange catwalk, geschilderd in de kleuren van de regenboog. Achter de invités stonden honderden studenten in T-shirts waarvan de kleur overeenstemde met hun plek op de regenboog. Op de T-shirts was een replica van het visitekaartje van Abloh gedrukt, met zijn telefoonnummer (‘Please don’t call, I probably won’t answer’, stond er met de hand bij geschreven). En op elk zitje lag een gedrukt exemplaar van The vocabulary according to Virgil Abloh, A liberal definition of terms and explanation of ideas, een beknopte introductie tot de wereld van Abloh, met termen als accessomorphosis (wanneer een accessoire een kledingstuk wordt), Margielaisme (‘de modereligie van een generatie jongere designers waartoe ook Virgil Abloh behoort’), en ook hier: ironie (‘de filosofie van een nieuwe generatie: de aanwezigheid van Virgil Abloh bij Louis Vuitton’). Het leek bijna alsof Abloh Vuitton had ingelijfd, in plaats van andersom.

Het was, zo vond ook Abloh zelf, een historisch moment. Vuitton, opgericht in 1854 als kofferfabriek, was sinds 1997 actief in de mode. Abloh was niet alleen de eerste zwarte man aan het hoofd van Frankrijks grootste luxemerk, hij was ook de eerste ontwerper met een achtergrond in streetwear, op een moment dat streetwear en luxemode steeds meer in elkaar leken te vloeien.

Die eerste show was geïnspireerd door The Wizard of Oz, de Hollywood-klassieker uit 1939 waarin Judy Garland Somewhere Over The Rainbow zingt. Op een van Ablohs truien sliep Dorothy, Garlands personage in de film, in een veld vol bloemen. De Tin Man, een van Dorothy’s reisgezellen op de Yellow Brick Road, werd voor de gelegenheid vertolkt door de populaire rapper Playboy Carti, gekleed in een zilverkleurige poncho en een jeansbroek met baksteenprint. Maar de collectie bestond toch vooral uit luxe interpretaties van de basisgarderobe (één wit T-shirt was uitgevoerd in nerts), gecombineerd met opvallende accessoires.

In zekere zin waren de kleren die dag minder belangrijk dan de alomvattende boodschap: onder het artistiek bewind van Abloh is Louis Vuitton er voor iedereen: jong en oud, wit en zwart, en alle kleuren van de regenboog ertussenin. Tegelijk ging de show over Abloh zelf, de zwarte jongen uit een Amerikaanse provinciestad die droomde van een topbaan in de mode. ‘Somewhere over the rainbow’, zong Judy Garland, ‘Skies are blue/And the dreams that you dare to dream/Really do come true.’ Diezelfde middag plaatste Abloh een foto van Playboy Carti in de zilveren poncho op zijn Instagram-account. ‘You can do it too’, schreef hij erbij.

Controversieel figuur

Abloh was vaak controversieel, maar voor Vuitton was hij een perfecte match: het merk vond aansluiting met een jonger publiek. Zijn shows waren altijd spectaculair, altijd volgepropt met ideeën, die soms alle richtingen uitgingen (misschien, kun je achteraf bedenken, omdat hij wist dat hij ziek was, en in de tijd die hem restte zoveel mogelijk wou doen).

Dat hij namaak niet erg vond, bleek vorig jaar, toen de collectie die hij in Shanghai onthulde ogenschijnlijk heel erg door Walter Van Beirendonck was geïnspireerd. Het was het eerste grote modespektakel mét publiek sinds maart. Vuitton sloeg voor het eerst de modeweek van Parijs over en trok in plaats daarvan rechtstreeks naar China, de belangrijkste markt van het merk. Abloh kondigde voor de gelegenheid een koerswijziging aan: hij zou voor Vuitton niet langer elk seizoen een volledig nieuwe collectie presenteren, maar ook stukken recycleren uit eerdere collecties. Maar Abloh recycleerde dus ook ontwerpen van Van Beirendonck.

De oude wereld stond op stelten. De nieuwe wereld, en Abloh, gaven zero fucks. Wie zal zeggen wie het bij het rechte eind had? De waarheid ligt, zoals zo vaak, allicht ergens in het midden. Bij LVMH werd Abloh op handen gedragen. In juni nam LVMH een belang van zestig procent in Off-White LLC (de collecties worden onder licentie gemaakt door New Guards Group). En hij kreeg promotie: naast de mannencollecties voor Vuitton werd voor hem een nieuwe, overkoepelende functie gecreëerd. Hij zou creatieve ideeën en partnerships bedenken voor de hele groep. Abloh was betrokken bij de aanstelling, enkele maanden geleden, van de Japanse designer Nigo als nieuwe creatief directeur bij Kenzo.

Abloh, die zondag overleed in een hospitaal in Houston, Texas, werd amper 41. Hij vocht sinds 2019 in alle stilte tegen een agressieve vorm van kanker. Hij laat een vrouw en twee kinderen achter, zijn ouders, en een zus. Dinsdag zou hij in Miami de lentecollectie van Vuitton showen, Amen Break, genaamd naar de drumbreak uit 1969 die als sample de basis vormt van honderden jungle- en hip hop nummers. Enkele dagen geleden zaten de shownotities in onze mailbox. Met daarbij afbeeldingen van bladeren waarop in witte letters de volgende zinnen waren geschilderd: ‘Timeless Loving Memory’, ‘Memories Take Time To Love’, ‘In Loving Memory Of Time’ en ‘Memorization Loves Time’. Er valt misschien een les uit te trekken.