Hoe de modesector in lockdowntijden vooral aan entertainment doet

Mode in lockdowntijden, dat is entertainment: een concert van Angèle, een yogacursus en een tiramisu op de wijze van Giorgio Armani. Alles kan, zo lijkt het, behalve kleren.

Toen de wereld midden maart in lockdown ging, gebeurde er iets bizars. Zowat elk belangrijk modelabel transformeerde zich stante pede tot provider van digitaal entertainment. Chanel bleek plots ook een concertorganisator, Celine een cinema.

De lijn tussen mode en entertainment was natuurlijk al langer vaag. De luxesector associeert zich sinds de jaren negentig, en zelfs vroeger, met popsterren, acteurs en kunstenaars. Zie: advertentiecampagnes, front rows en rode lopers, winkelopeningen en feestjes, waar allerhande celebs veelvuldig opdraven.

Sinds de opmars van het internet en vervolgens van Instagram is de mode zélf – influencers, modellen, ontwerpers, labels – entertainment geworden. Donatella Versace is, hoe je het ook draait of keert, een authentieke popster.

Playlists en pizza

Maar nu er even geen, of toch nauwelijks kleren konden worden verkocht, kreeg entertainment de bovenhand. En dus gaf Angèle een optreden op de Instagramaccount van Chanel, dook Alicia Keys op bij Valentino en maakte Hedi Slimane bij Celine een selectie van zijn tien favoriete films voor het streamingplatform Mubi. Gucci sponsorde de populaire podcast The Sex Ed, en Dior zwierde een reeks gesprekken met feministische kunstenaars en curatoren in de ether, de Dior Talks. Marine Serre organiseerde elke zaterdagochtend een Body Party Warm-Up van 45 minuten met danser Nick Coutsier. Prada programmeerde een talkshow, de Possible Conversations.

Burberry ontwikkelde een game, B Bounce. Virgil Abloh stelde op Spotify een playlist samen voor Louis Vuitton. En ook culinair toonden ontwerpers hun kunnen. Michael Kors kookte zijn favoriete gerechten. Giorgio Armani mailde journalisten elke week een recept door uit het menu van zijn Caffè – van tiramisu tot een gefermenteerde Rossini. En Jacquemus leerde live pizza maken.

Sommige labels gaven hun volgers iets omhanden. We zagen gelijkende challenges voorbijkomen van Alexander McQueen (#McQueenCreators) en H&M (#AtHomeWithHM): maak eens iets met materiaal dat je thuis vindt.

Marc Jacobs organiseerde #DrawnTogether: live schetscursussen met kunstenaars als Jenny Walton. Lacoste vroeg om krokodillen, Stella McCartney om grappige homemovies waarin volgers van trappen glijden (#StellaStaircase), misschien de vreemdste – en ook wel gevaarlijkste – opdracht van het voorjaar. McCartney interviewde verder ook voetballer Paul Pogba, en voor de kids waren er downloadbare tekeningen om in te kleuren.

Storytelling

Al die gratis content was natuurlijk fijn, zeker in de eerste, verwarrende dagen van de lockdown. De labels voeren er allicht wel bij. In het beste geval verdiepten ze hun storytelling en creëerden ze een nauwere band met hun volgers. Of dat engagement zich de komende weken en maanden vertaalt in gestegen verkoop valt nog af te wachten. Maar we kunnen ervan uitgaan dat digitaal entertainment ook postcorona hoog op de agenda blijft staan van marketingafdelingen wereldwijd.

‘Dit was een situatie zonder voorgaande,’ klinkt het bij Dior, ‘wij vonden het belangrijk om onze community te doen blijven dromen, met thema’s die relevant zijn voor ons huis en ons erfgoed. We hadden daar ervaring mee. Dior creëerde al content met een culturele en artistieke roeping, zoals de podcasts over kunst en feminisme. De voorbije weken hebben we danslessen georganiseerd met de étoiles van de Opéra de Paris en de favoriete recepten gepubliceerd van mijnheer Dior. Op ons YouTubekanaal streamen we een documentaire over het huis uit 1949. Een blik achter de schermen van de tentoonstelling Christian Dior: couturier du rêve op Instagram kreeg meer dan 8 miljoen views.’

‘Het digitale communiceren is de toekomst en we gaan er ook na de lockdown zeker mee door’, zegt Hortense Bosset van Eres. Het lingerie- en badmodemerk gaf tijdens de lockdown elke woensdag danslessen met de Amerikaanse mannequin en dansinstructeur Julie Granger, plus schildercursussen en gezichtsmassages. ‘Die initiatieven waren succesvol en we hebben er extra verkoop mee gegenereerd. We weten niet hoe de toekomst eruit zal zien, maar het is belangrijk om op een andere manier te communiceren om ons huis en onze producten in de kijker te zetten.’ Ook bij Dior wordt de strategie voortgezet. ‘Gewapend met de ervaringen van de voorbije twee maanden.’

Vermoeiend

Dat merken nu zelf bijna volwaardige media zijn geworden, betekent dat ze de traditionele media eigenlijk niet meer nodig hebben. Ze kunnen zélf hun boodschap uitdragen. Dat is slecht nieuws voor onder meer de modebladen, omdat die voor een groot stuk financieel afhankelijk zijn van modeadvertenties (zie ook een ander lockdownfenomeen: een gigantische afname van reclamebudgetten, zowel in print als online). En er is wel degelijk een verschil. Modemerken doen op hun eigen kanalen aan marketing. Tijdschriften doen aan journalistiek. Dat is, zelfs als het over kleren gaat, toch iets heel anders.

De eindeloze stroom aan digitale initiatieven was soms tijdrovend en vermoeiend. Uiteindelijk snakte zelfs de meest verstokte modeliefhebber naar wat rust. Of, gewoon heel ouderwets, naar mode. Daarom was de onaangekondigde couturepresentatie van Ronald van der Kemp zo memorabel. Op 28 april, tussen 23u55 en middernacht, liet de Nederlandse ontwerper 29 modellen plaatsnemen op de balkons van Hotel de l’Europe in Amsterdam, plus eentje op een boot. De meisjes, in archiefstukken en met spectaculaire, voor de gelegenheid gemaakte mondmaskers, zwaaiden met witte vlaggen. De opbrengst van de verkoop gaat naar een Nederlandse fabriek waar vluchtelingen chirurgische maskers maken. Met zijn Army of Love bleef Van der Kemp bij zijn leest. Hij gaf zich niet gewonnen en bewees dat je ook in moeilijke tijden een sterk modemoment kunt creëren. Zonder diva’s of succesrecepten.