Het Jenna Lyons tijdperk bij J.Crew is ten einde

Na 26 jaar verlaat Jenna Lyons, president en creatief directeur van J.Crew, het merk. Geen grote verrassing gezien de neerwaartse spiraal van de Amerikaanse retailer de afgelopen jaren, wel een groots afscheid van de ‘woman who dresses America’.

Hoewel de J in J.Crew officieel nergens voor staat, de oprichter (Arthur Cinader) hield in 1983 naast van mode simpelweg van roeien en zette daarom voor het woord ‘crew’ een letter die hij mooi vond, had je er tot en met maandag 3 april van kunnen uitgaan dat deze letterkeuze iets te maken had met het creatief brein achter het merk: Jenna Lyons. Die bewuste maandag berichtte Business of Fashion immers dat J.Crews president en creatief directeur in wederzijds overleg het merk na meer dan twee decennia verlaat.

Het J.Crew dat Lyons opbouwde stond al snel symbool voor hoe vrouwen zich kleedden van 2005 tot 2010

Wat begon als haar eerste job als assistant menswear designer na afstuderen van Parsons School of Design in New York in 1990, groeide uit tot de beste eerste carrièrezet waarvan Lyons ooit had kunnen dromen. Op dat moment was J.Crew nog maar een schaduw van wat we nu kennen. Het all-American label was een mismatch van goedkope cardigans, sportieve T-shirts en een wirwar van prints die braaf en degelijk gecombineerd werden. Het merk ontbrak aan eenheid en identiteit, grotendeels door een gebrek aan goede leiding van bovenaf. Dat veranderde allemaal toen Mickey Drexler in 2003 aan boord kwam als CEO. Die deelde op zijn eerste maandagochtend mee dat hij het hele team opnieuw zou interviewen voor hun huidige job. Tijdens zijn gesprek met Lyons gaf deze haar ongezouten mening over alle bestaande kledingitems van het merk. Hoewel ze vreesde voor haar ontslag, vond ze het ook spannend om haar persoonlijke visie voor J.Crew te kunnen toelichten. Drexler erkende meteen het talent van de jonge ontwerpster en had het ingenieuze idee om op Lyons’ instincten te vertrouwen en haar te identificeren met het merk, net zoals Karl Lagerfeld met Chanel verbonden is.

Iedereen Jenna

Het J.Crew dat Lyons opbouwde stond al snel symbool voor hoe vrouwen zich kleedden van 2005 tot 2010. Haar eigen ‘nerdy chic‘-stijl, waarvan haar zwarte leesbril, paardenstaart en oranjerode lippen ondertussen even iconisch zijn als Anna Wintours bob, vertaalde zich naar een toegankelijke modelijn voor alle leeftijden.

Lyons was geen modetendensen aan het uitvinden of heruitvinden. Ze gaf er enkel de broodnodige en optimistische twist aan die we op dat moment nodig hadden. Haar naam is wel onlosmakelijk aan deze trends verbonden, omdat Lyons ze introduceerde op een manier die de gewone vrouw ook kon begrijpen.

In plaats van net als alle andere high street merken catwalk trends te vertalen (en kopiëren) naar betaalbare stukken, bracht ze met J.Crew items die aansloten bij haar eigen kledingkast. Gaande van jasjes met pailletten voor overdag, tot een mix van prints en strepen of denim voor een avondfeest. Alles gecombineerd met een weelderige overdaad van statement juwelen.

Het geheim van J.Crews succes zat hem dus puur in de kracht van Lyons’ persoonlijke stijl. Wat Jenna droeg op de rode loper, alles wat ze droeg op street style foto’s… Amerikaanse vrouwen wilden deze stijl in hun eigen garderobe kopiëren. En J.Crew bood een betaalbare optie. Al droeg Lyons een galajurk met een sportieve sweater van high fashion merk X of Y, J.Crew had al een versie klaar hangen voor de klanten die ongetwijfeld hiernaar op zoek zouden gaan. Alles wat ze aanraakte veranderde in goud.

De stijl van de First Lady en die van Lyons was voor vrouwen wereldwijd binnen handbereik.

Los van een sterke eigen ontwikkelde stijl, had Jenna de vinger aan de pols over alles wat als trending werd beschouwd. Zo had ze een cameo in de hitserie ‘Girls’ van Lena Dunham, schakelde ze non-modellen in voor modeshows en had ze een nummer één fan gevonden in de toenmalige First Lady, Michelle Obama. Deze FLOTUS droeg tijdens haar acht jaren als First Lady meerdere malen items van het Amerikaanse label en gaf in een interview met Jay Leno in 2008 zelfs toe dat haar outfit doodgewoon bij J.Crew te verkrijgen was. Een betere reclame kon het merk zich haast niet inbeelden. De stijl van de First Lady en die van Lyons was voor vrouwen wereldwijd binnen handbereik. De J.Crew items waren betaalbaar, combineerbaar met je eigen bestaande garderobe en vertaalbaar naar elke leeftijd. Het werd bij J.Crew de norm om niet langer perfectie na te streven, wat redelijk uniek was. Zo werden ze het Amerikaanse equivalent voor Parisian Chic.

De keerzijde van de medaille

In 2012 kwam echter de eerste kritiek bovendrijven. Lyons visie zou te mager zijn, te dicht bij haar eigen stijl aansluiten en de verkoop daalde. Deze daling liep gelijk met de algemene economische tendens van de retailmarkt. De nog goedkopere opties van de concurrenten zorgden ervoor dat J.Crew plots niet meer als betaalbare optie werd gezien, maar ergens in een eerder nog onbestaand tussensegment belandde.

Een bericht gedeeld door J.Crew (@jcrew) op 25 Apr 2016 om 2:50 PDT

De vraag die daarmee gepaard ging was moeilijker te beantwoorden dan de economische tendens: hoe hard was de visie van Lyons verantwoordelijk voor deze daling? Klanten klaagden dat J.Crews winkels niet langer de basic items verkochten waar zij verknocht aan waren en zochten deze elders. De trendy paillettenitems bleven in de rekken liggen en de cijfers bleven dalen, met een dramatisch dieptepunt vorig jaar als gevolg. En Lyons als publiek gezicht van deze ondergang.

Hoewel de beslissing om te vertrekken door Lyons zelf in onderling overleg met Drexler gemaakt werd, is het duidelijk dat het haar visie was die plaats moest maken voor een nieuwe frisse wind. In dit geval, die van opvolger en voormalig Madewell-ontwerper Somsack Sikhounmuong.

Het is duidelijk dat de impact van Lyons nog lange tijd in ons modebeeld zal nazinderen.

Toch is het duidelijk dat de impact van Lyons nog lange tijd in ons modebeeld zal nazinderen. Van de pyjamatrend, glinsterende pailletten overdag en de half-tuck tot hoe we de mouwen van ons hemd oprollen: Lyons is er de afgelopen jaren in geslaagd om dankzij een overvloed van kleine microtrends onze visie op mode op grootschalige manier aan te passen.

Tot het einde van dit jaar blijft Lyons nog actief als creatief adviseur om de overgang voor het team zo efficiënt mogelijk te laten verlopen. Daarna is het afwachten hoe J.Crew er onder Sikhounmuong zal uitzien en waar Lyons zelf heen zal gaan.