Barbie wordt 60: hoe woke is de bekendste speelgoedpop ter wereld?

Op 9 maart blaast Barbie zestig kaarsjes uit. Na jaren van dalende verkoopcijfers en kritiek op Barbie, lijkt mama Mattel haar zaakjes weer op orde te hebben. Van een onvergetelijk verjaardagscadeau gesproken.

Bubbels bij Mattel. Na jaren van teleurstellende verkoopcijfers kon de speelgoedfabrikant 2018 afsluiten met een mooie kwartaalomzet. De verkoopcijfers ten opzichte van een jaar eerder stegen met maar liefst twaalf procent.

Een van de grootste trekkers van het bedrijf blijft daarbij Barbie, ’s werelds bekendste blonde speelgoedpop. De afgelopen vijf jaar werden er nooit zoveel verkocht als in 2018. Life in plastic is fantastic.

‘Mijn filosofie was dat kleine meisjes door de pop alles konden zijn wat ze wilden zijn’, liet Barbie-bedenkster Ruth Handler ooit optekenen. ‘Barbie representeerde het feit dat een vrouw keuzes heeft.’ Ze ontwierp het speelgoed in de jaren vijftig omdat ze merkte dat haar dochtertje weinig interesse had in babypoppen.

Barbie zou borsten hebben, besloot Handler, net als een echte vrouw. Mattel zag brood in de pop en bracht het op de markt in 1959, aangepaste accessoires incluis.

Een Barbie kostte toen drie dollar, wat nu zou neerkomen op zo’n 22 euro. De reacties waren evenwel minder enthousiast dan verhoopt.

‘Ruth, kleine meisjes willen babypoppen. Ze willen weten hoe het is om moeder te zijn’, kreeg Handler te horen van de overwegend mannelijke buyers. Hoewel Mattel had voorzien elke week zo’n 20.000 poppen aan aankopers te verkopen, kocht zo’n vijftig procent van hun gewoonlijke klanten niets aan. Handler hield koppig vol en liet een reclamespotje uitzenden tijdens de meest bekeken kinderprogramma’s. De pop werd een hit: Mattel verkocht zo’n 350.000 exemplaren en trok een jaar later naar de beurs.

Het succes van Barbie groeide met de jaren. Mattel bouwde een speelgoedimperium uit dankzij de plastic pop. De tweede feministische golf, die zich vooral in de jaren zeventig en tachtig ontplooide, bracht echter opnieuw kritiek met zich mee. Barbies onrealistische looks – grote borsten, een wespentaille en een thigh gap – vonden veel feministen een slechte invloed op hun opgroeiende dochters.

De vraag naar diversiteit binnen het Barbie-gamma werd steeds luider, maar viel bij Mattel in dovemansoren. Het zou nog tot 2016 duren vooraleer ze luisterden naar de kritiek na acht opeenvolgende kwartalen van winstverlies. De eerste Barbie met rondingen zag het licht, zo’n 57 jaar na haar geboorte.

Sindsdien lijkt Mattel eindelijk begrepen te hebben dat diversiteit een must is voor ondernemers. Hoewel het speelgoedbedrijf de eerste gekleurde Barbie al in 1968 liet opdraven, bleven andere niet-blanke bevolkingsgroepen vragen om representatie. In 2017 bracht Mattel daarom een Barbie met hoofddoek uit, naar het evenbeeld van de Amerikaanse olympische schermster Ibtihaj Muhammad. Dit najaar volgen er zelfs edities waarbij Barbie in een rolstoel zit of een beenprothese heeft.

Zestig jaar na haar geboorte is Barbie met andere woorden representatiever dan ooit tevoren en heeft Mattel weer voeling met wat zijn consumenten willen. Barbie is eindelijk de eenentwintigste eeuw binnengestapt. Of gerold, het is maar hoe je het bekijkt.

BARBIE WEARS PRADA

Vergeet roze prinsessenjurken: de Barbies van de Antwerpse Caroline Helsen (17) dragen Chanel, Louis Vuitton en Prada. Op haar Instagramaccount @McCarbie verzamelt ze haar zelfgemaakte designeroutfits.

‘De Instagrampagina bestaat ondertussen twee jaar, maar ik naai al van toen ik dertien jaar was’, herinnert Caroline zich nog goed. ‘Op die leeftijd speelde ik nog regelmatig met mijn jongere zus met Barbies.

‘We begonnen de roze glitteroutfits echter wat beu te worden, dus besloten we zelf kleren te maken die we toffer vonden. Dat waren meestal designeroutfits van op de catwalk.’ Intussen heeft de Antwerpse meer dan 7000 volgers op Instagram en werd haar project internationaal opgepikt. Of ze ook zelf zou willen beginnen ontwerpen, laat Caroline momenteel in het midden. ‘Ik houd verschillende opties open omdat ik niet goed kan kiezen. Wie weet ga ik naar de universiteit, of kan ik zelf ook meer aan de slag als model. Het zou natuurlijk bijzonder cool zijn als ik ooit een look zou kunnen namaken voor Barbie die ik zelf op de catwalk gedragen heb.’

Meer weten? Assouline brengt in april het boek Barbie, sixty years of inspiration uit (175 euro, assouline.com) en vanaf 27 juni kun je in het Speelgoedmuseum in Mechelen terecht voor een expo naar aanleiding van Barbies jubileum.