Amaro Toujours: de vruchtbare verbintenis tussen Instagram en de mode-industrie
Wanneer de visueel gedreven modewereld begint te flirten met de meest populaire photosharing applicatie van het moment, dan krijg je een ideale match. Maar hoe vruchtbaar is een liefde gebaseerd op likes en live-verslaggeving? Wie is de dominante factor en wie ligt er onder de knoet? Relatietherapeut Knack Weekend hield beide partijen een spiegel voor, en verliet met een heleboel reflecties de praktijk.
Parijs, februari 2014. In het Grand Palais graaien netjes gemanicuurde vingers opgewonden naar de spullen die uitgestald staan op de geïmproviseerde winkelrekken. Zij die niet proberen wat “Lait de Coco” of “(C)rue Jambon” onder hun designermantel naar buiten te smokkelen, hebben hun handen vol met het maken van selfies in winkelkarren of vragen zich luidop af hoe ze in godesnaam een handtas in de vorm van een eierdoos aan hun boekhouder kunnen verantwoorden. De beelden van deze plundering -de prelude van Chanels wintercollectiepresentatie in een spectaculair supermarktdecor – gaan in een oogwenk de wereld rond.
Datzelfde jaar zal de Council of Fashion Designers of America een oorkonde voor ‘Instagrammer of the Year’ aan hun prestigieuze prijzenpot toegevoegen, worden de hitlijsten gedomineerd (lees: geterroriseerd) door een dancetrack met de irritante catchphrase “Let Me Take A Selfie” en 73 Instagramfoto’s van New York Fashion Week zullen worden opgenomen in de officiële galerij van Getty Images. Het is duidelijk dat de modewereld een nieuwe chouchou gevonden heeft, en dit keer is het er eentje zonder eet- of drugsprobleem.
Iedereen uitgever
Anno 2015 is het nog steeds hip to be square. De Instagramhype heeft de modewereld zodanig in zijn greep dat ieder aspect erdoor aangetast wordt, zegt ook Amerikaans ontwerper Alexander Wang. “De manier waarop we onze fotoshoots aanpakken, de manier waarop we de collecties presenteren tijdens onze shows, ja, zelfs de manier waarop we de kleding ontwerpen en onze modellen stylen is helemaal veranderd sinds de komst van Instagram”, vertelt Wang aan de New York Times. “We hielden altijd al rekening met de foto’s die er van onze silhouetten naar buiten zouden komen, maar vroeger moesten we enkel denken aan de fotografen op het einde van de runway. Nu zowat iedereen Instagram gebruikt kan je kleding vanuit alle mogelijke hoeken op beeld vastgelegd worden, dus het is echt belangrijk om dat in het achterhoofd te houden”, aldus de ontwerper.
De manier waarop we de kleding ontwerpen en onze modellen stylen is helemaal veranderd sinds de komst van Instagram (Alexander Wang)
Niet alleen de wijze waarop mode gemaakt en geshowd wordt, maar ook hoe er over mode bericht wordt is door de komst van Instagram flink door elkaar geschud. Op het democratische internet is immers iedereen uitgever van zijn of haar eigen magazine op broekzakformaat en aangezien het visuele niet te kampen heeft met taalbarrières is het makkelijk om je boodschap snel en wijd te verspreiden.
Het wachten op The September Issue is voorbij nu iedere modeshow zo goed als live aan het grote publiek getoond wordt middels -toegegeven, soms wazige- Instagramfoto’s met bijhorende commentaar en unieke point of views van je favoriete bloggers, stylisten en celebs op de eerste rij. Hoewel de applicatie nog maar drie jaar bestaat, heeft ze zichzelf nu al onmisbaar weten maken in de handtas en harten van het modeminnende volk.
Paul Smith en een cavia met een arsenaal aan hoofddeksels
De wervelende wijze waarop Instagram in een mum van tijd de wereld veroverd heeft zou zelfs Napoleon lichtjes duizelig maken. In december 2010, amper twee maanden na hun start-up, kon Instagram al rekenen op één miljoen actieve gebruikers, vandaag zijn dat er minstens honderdvijftig keer zoveel. Het afgelopen jaar kende Instagram een groei van 23%, terwijl Facebook, dat het dertienmansbedrijfje in 2012 voor een miljard dollar had overgekocht, slechts een stijging van 3% in de boeken mocht noteren. Wie plots zo’n grote toevoer van gebruikers te verwerken krijgt durft zich al eens verslikken in het eigen succes.
Zo kreunt Tumblr onder het gewicht van zwaarmoedige tieners en meisjes met magerzucht, wordt Facebook stiefmoederlijk behandeld omdat er altijd wel die ene vermaledijde “vriend” is die per se wortels wil verbouwen op een virtuele boerderij en staat Twitter al lang niet meer voor vrije meningsuiting sinds je buurvrouw, je collega’s en de directeur van je voormalige lagere school plots ongevraagd op het follow-knopje hebben geklikt.
Bij Instagram lijkt het omgekeerde waar te zijn; hoe meer mensen de app gebruiken, hoe aantrekkelijker hij wordt voor anderen. In juni vervoegde modedinosaurus en digital immigrant Suzy Menkes haar collega’s van Vogue op het platform en vorige week mocht ik zelfs voor mijn moeder een account aanmaken, “maar wel enkel om te kijken hé!”. Tot op vandaag volgt ze mij, Paul Smith en een cavia met een arsenaal aan hoofddeksels en heeft ze bij mijn weten nog geen spijt van haar lidmaatschap.
“Het is een volwaardig medium geworden“
Het platform wint overigens niet alleen in populariteit, maar ook in aanzien. Het is een volwaardig medium geworden, zegt Sofie Valkiers, al zeven jaar de styliste en blogster achter de populaire webstek Fashionata en auteur van de lifestylebundel ‘Little Black Book’.
Je kan jouw keuzes op elk moment wijzigen door onderaan de site op "Cookie-instellingen" te klikken."
“Ik merk dat steeds meer labels specifiek een Instagramsamenwerking met me willen aangaan. Onlangs nog was ik uitgenodigd voor een bijzonder prestigieus event, enkel en alleen op basis van mijn Instagramvolgers! Vroeger telde vooral de grootte van je bloglezerspubliek, maar nu wordt er ook met andere sociale media rekening gehouden en dat is fijn.”
Onlangs nog was ik uitgenodigd voor een bijzonder prestigieus event, enkel en alleen op basis van mijn Instagramvolgers!”
Op dit moment post Sofie voor zo’n honderdzeventigduizend trouwe Instagramfans; best handig wanneer je een blog te promoten hebt, toch? “Ik bekijk mijn blog en mijn instagramaccount als twee aparte, volwaardige kanalen”, aldus de Antwerpse. “Op alle twee de media moet unieke content verschijnen, en het ene mag niet louter een promomiddel voor het andere zijn. Ik denk dat er een aangename wisselwerking is tussen beiden; mensen ontdekken mijn blog via Instagram en vice versa. Ik zie Instagram als de perfecte aanvulling voor Fashionata: alle spontane nieuwtjes – een paar schoenen dat ik in de etalage heb gespot, een lekkere lunch- kan ik nu makkelijk op Instagram met mijn volgers delen, terwijl ik op mijn blog voor meer diepgang kan zorgen. Instagram is ook makkelijker om mijn streetstylefeatures te delen.Voor mij was de komst van Instagram dus zeker een positieve zaak.”
Natuurlijke evolutie
Ze komt niet geheel onverwacht, deze affaire tussen Instagram en de mode-industrie. De mobiele app past perfect in het leven van de jachtige fashion professional, die altijd wel ergens inspiratie opdoet, een interessant event bijwoont of gewoon, een noemenswaardige outfit aanheeft. Wie snel leert navigeren met de verschillende filters en bewerkingstools heeft in minder dan een minuut een foto geplaatst, en een beeld zegt – zeker in de mode-industrie- nu eenmaal zoveel meer dan woorden. Om het met de pennenvrucht van The Guardians Eva Wiseman te schrijven: there’s emotional sincerity in a photo taken fast.
Het lijkt haast een natuurlijke evolutie: de modewereld heeft door de komst van bloggers en streetstylefotografen de afgelopen jaren ook al moeten leren omgaan met andere manieren van verslaggeving waarbij met een grote boog om de platgetreden paden heengehuppeld wordt. Net als de kleding zelf blijft de industrie errond ieder seizoen veranderen, en de mensen in het wereldje kunnen niets anders dan op de technologietrein stappen, eer ze net te laat zijn en hun broek scheuren bij een halfhartige schaarsprong richting de digitale evolutie.
Je kan jouw keuzes op elk moment wijzigen door onderaan de site op "Cookie-instellingen" te klikken."
Bovendien legt zo’n treinticket je zeker geen windeieren. Digitaal of niet, visual storytelling heeft altijd al heel wat pagina’s in beslag genomen binnen het marketingplan van een modebedrijf.
Via Instagram kan een label nu heel precies laten zien waar het voor staat, en het is aangenamer om een vingerwandeling door een aantal mooie afbeeldingen te maken dan om drie A4-scrolls merkidentiteit op een website te moeten lezen. Zo is er het Amerikaanse sneakermerk Greats, dat niet alleen foto’s van zijn footwear deelt, maar ook van interieurs, fietsen en zelfs maaltijden die dezelfde rustieke urban sfeer uitstralen als hun producten.
Riccardo Tisci, creatief directeur van Givenchy, vindt het dan weer handig dat zijn fans via zijn instagramaccount op zijn moodboards kunnen spieken. In de hoop dat mensen zijn kleding nog meer zouden appreciëren wanneer ze zijn inspiratiebronnen zagen, deelde de designer in de aanloop van zijn pre-fall presentatie beelden van de architectuur van Giò Ponti, die bijzonder gesmaakt werden door zijn driehonderdzestigduizend volgers.
Alles authentiek
“Hoe meer mogelijkheden je hebt tot visual branding, hoe belangrijker het is dat je het juist aanpakt”, weet Anthony Danielle. (@takinyerphoto) Als één van New Yorks meest bekende Instagrammers kreeg hij veel aanvragen van merken die wilden weten hoe ze hun Instagramaccount konden boosten. Samen met enkele bevriende Instagrammers startte hij The Mobile Media Lab, een soort Instagram marketing agentschap dat andere populaire instagrammers verbindt met de labels waar ze van houden en merken onderwijst in hoe ze een gesmaakte fotostroom opbouwen en. Zo deden bijvoorbeeld Puma, Diesel, Coach en Saks Fifth Avenue al beroep op zijn expertise.
Je kan jouw keuzes op elk moment wijzigen door onderaan de site op "Cookie-instellingen" te klikken."
“Het voornaamste is dat alles wat je deelt authentiek is. Het moet helemaal binnen je merkstrategie of je persoonlijkheid passen, en natuurlijk eigen content zijn. Mensen haken al snel af wanneer je te wispelturig bent. Daarnaast is uiteraard een oog voor een goede foto heel belangrijk: foto’s die onscherp zijn of er net te bewerkt uitzien, zijn niet aantrekkelijk. Geloof me, ondanks alle hulpmiddelen en de gebruiksvriendelijkheid van de app zijn er nog steeds mensen die echt slecht zijn in Instagram.” (lacht)
Sharing and caring
Designers moeten overigens niet alleen content delen, ze moeten ook in de gaten houden hoe anderen omgaan met die content. Welke reacties krijgen je foto’s? En welke stuks uit je nieuwe collectie posten je fans zelf? Het is de ideale manier om een nauwere band met je aanhang te creëren, om te kijken wat hen bezighoudt en daar voor je volgende collectie eventueel rekening mee te houden.
Natuurlijk moeten er ook vraagtekens geplaatst worden bij het gebruik van Instagram als crowdsourcing tool. Het is logisch dat bijvoorbeeld de op fastfood en cartoons geïnspireerde collectie van Jeremy Scott voor Moschino ontzettend veel hartjes krijgt op social media, maar de groep mensen die werkelijk duizend euro veil hebben voor een Happy Meal-handtas is sowieso minder groot – anders zouden onze straten er vast minder grauw uitzien.
Een studie van Olapic en de Universiteit van Wisconsin wees inderdaad uit dat de producten op de foto’s met het meeste likes en comments niet per sé de best verkochte producten waren, maar dat Instagramposts en product placement op Instagram wel degelijk je verkoop kunnen boosten.
De digitale toonbank
Stéphanie Caulier verliet in 2011 het druilerige België en volgde haar grote liefde naar Perth. De passie voor breien zat er al van jongsaf in en hoewel ze in België al enkele stuks op bestelling maakte, zag haar eigen lijn pas het levenslicht onder de stralende Australische zon. Ze voorzag haar knitwear van het label ‘I Love Mr. Mittens‘ en maakte een bijhorende instagramaccount aan. Met succes. “De tool is ontzettend handig omdat ik mijn producten meteen aan de hele wereld kan tonen op de manier waarop ik het wil, en dat hielp me om met de juiste mensen in contact te komen.”
Je kan jouw keuzes op elk moment wijzigen door onderaan de site op "Cookie-instellingen" te klikken."
Ondertussen heeft Stéphanie bijna zeventigduizend Instagramfollowers. Ze instagramt dagelijks inspirerende foto’s van haar huidige collectie, gunt haar volgers sneakpeaks van wat ze volgend seizoen mogen verwachten en regramt trouw populaire bloggers die gek zijn op haar producten. “Het is altijd fijn wanneer mensen je knitwear kopen en er dan foto’s van posten, ik moedig dat ook aan. Toen ik mijn label nog maar net had opgestart ben ik op zoek gegaan naar brand ambassadors, bloggers die me konden helpen met mijn producten aan de wereld te laten zien. Dat was een heel bewuste keuze; hun volgersaantal maakte me niet zoveel uit maar de stijl en de sfeer van hun foto’s waren wél belangrijk. Die moesten overeenstemmen met mijn merkstrategie.”
Ik merk wel dat iedere foto die ik op Instagram plaatst resulteert in verkoop, hoewel ik mijn Instagramfeed niet probeer om te toveren tot een virtueel marktkraam.
Caulier koos bewust voor ambassadeurs van over heel de wereld omdat ze al van in het begin een internationaal publiek voor ogen had – geen slechte zet lijkt ons, want hoewel I Love Mr Mittens bijzonder fijne katoenen knits in stock heeft wordt breiwerk toch nog steeds geassocieerd met koudere klimaten. Ondertussen worden Stéphanies mutsen, sjaals en cardigans zelfs in China, Rusland en Canada in het winkelmandje geklikt. “Zonder Instagram had ILMM nooit deze populariteitsboost gekend. Mijn verkoop zou bovendien ook veel lokaler zijn. Ik merk wel dat iedere foto die ik op Instagram plaatst resulteert in verkoop, hoewel ik mijn Instagramfeed niet probeer om te toveren tot een virtueel marktkraam.”
Ook grote namen als Mary Katrantzou kunnen het belang van een Instagramaccount aan den lijve ondervinden. Toen de ontwerpster voor de lancering van haar webshop een foto postte van haar mini-jurk ‘Midnight Chrysa”, ging het kleinood ter waarde van 8.680 dollar diezelfde dag nog drie keer over de digitale toonbank.
M-commerce is geen prioriteit
Het is dus wel degelijk mogelijk om likes om te zetten in sales, al blijft het opkrikken van je verkoop via Instagram een heikele zaak. Zolang de applicatie geen links toelaat, zal het effect nooit exact gemeten kunnen worden. Want wat met outfitbloggers – die toch tegenwoordig ook verantwoordelijk zijn voor een groot deel van de online sales? Ze kunnen de merken wel ’taggen’ in hun foto, maar een directe verbinding maken tussen de afbeelding en een (mobiele) website waar volgers de kleding meteen kunnen kopen – net zoals ze dat op hun blog doen – is er niet. Tools zoals Keep en RewardStyle die proberen gevestigde waarden alsNicole Warne, Jessica Stein en Chiara Ferragni nog de kans te geven om munt te slaan uit hun gesmaakte outfits, maar het blijft allemaal erg omslachtig. Op dit moment zegt Instagram te spelen met het idee om m-commerce toegankelijker te maken op de app, maar het is in ieder geval (nog) geen prioriteit. Voorlopig is het techbedrijf tevreden met waar het staat.
But first…
Instagram heeft de glitter en glamour van de vroeger haast onbereikbare modewereld dichter bij het grote publiek gebracht. Maar hoe vernuftig de applicatie ook mag zijn, hoe democratisch het de modeverslaggeving maakt en hoe veelbelovend de tool is voor de industrie: een hoop pixels kunnen nooit het gedetailleerde handwerk van een couturejurk in de kijker zetten (Christian Dior), of de delicate tint parelmoer eer aandoen (Ralph Lauren). Een andere lichtinval zal de sfeer van je foto misschien wel kunnen veranderen, maar kan nooit weergeven hoe vloeiend een pantalon rond iemands benen golft (Giorgio Armani), hoe luxueus stoffen als wol en vilt kunnen zijn (Hermès) en hoe de textuur van een pluizige wintermantel precies opgebouwd wordt (Fendi).
Modeshows blijven nog steeds wonderlijke spektakels die hun echte magie enkel aan de lucky few kunnen prijsgeven, maar veel genodigden (mezelf incluis) vergeten soms van dat moment te genieten. Bij aanvang van de presentatie lichten talloze schermpjes als vuurvliegjes de ruimte op en werpen ze hun schijnsel op de geconcentreerde gezichten die, het toestel haast tegen de neus gedrukt, driftig proberen om de catwalkshows die ze bijwonen zo goed mogelijk in beeld te brengen. Om net die ene foto van Cara Delevingne te maken waarop ze knipoogt, om net dat ene detail scherp te kunnen stellen, om een stiekem kiekje van Anna Wintour aan de overkant te kunnen maken. Je ogen verlaten door deeldrang zelden je telefoon en hoewel de actie zich heel de tijd vlak onder je neus (nouja, laat ons eerlijk zijn: vier rijen verderop) afspeelt is je ervaring op die manier niet rijker dan die van de thuisblijvers die gedoemd zijn om het gebeuren op hun scherm te volgen. Oh ironie.
Komende maand beloof ik dan ook plechtig de modeweken te beleven like it’s 1999. Een tijdperk waarin we de werkelijkheid nog zonder roze bril in de ogen durfden kijken, waarin we Valencia nog gewoon associeerden met een stad vol Erasmusstudenten en filters enkel bestemd waren voor zij die echt nìks van koffie kenden. Ik schrijf het op voor ik het vergeet. But first… Let me take a selfie.
Je kan jouw keuzes op elk moment wijzigen door onderaan de site op "Cookie-instellingen" te klikken."
Dit artikel verscheen eerder al in Knack Weekend Black Mode en werd aangepast naar het web
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier